Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyếtVariables Entered/Removed(b) Variables Entered/Removed(b)
Model Biến đưa vào Biến bỏ ra Phương pháp
1 KMAI, TDO,
TTOAN, GIA, KENH, CLUONG,
CLOAI(a)
. Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: THOAMAN
Model Summary
Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 .548(a) .300 .280 .26451
ANOVA(b) Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig.
1 Hồi quy 7.258 7 1.037 14.820 .000(a)
Số dư 16.932 242 .070
Tổng 24.190 249
a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI b Dependent Variable: THOAMAN
Coefficients(a)
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa Giá trị t
Mức ý nghĩa của t Model Tên biến
B Std.
Error Beta t Sig.
1 Hằng hồi quy 1.383 .267 5.173 .000 GIA .166 .032 .284 5.233 .000 CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006 CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064 TDO .081 .025 .183 3.319 .001 KENH .147 .028 .291 5.329 .000 TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000 KMAI .050 .029 .095 1.736 .084
Qua kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết, ngoài 2 nhân tố chủng loại HMPCST và chương trình khuyến mãi thì 4 nhân tố cịn lại có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê với p< 5%. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Đối với giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7 (cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao), cả 2 nhân tố này đều có p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này.
Giả thuyết H3 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết này. Không thuyết phục lắm với con số thống kê dùng làm căn cứ để loại bỏ H3 nhưng trên thực tế đúng là chủng loại HMPCST không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi ngày nay các nhà sản xuất kinh doanh đều có thể đáp ứng nhiều dịng hàng rất đa dạng và phong phú như nhau. Hơn thế nữa khách hàng không thể cảm nhận có sự khác nhau về chủng loại HMPCST khi mua tại Hair salon hay tại các nơi phân phối khác như chợ, cửa hàng. Do đó, việc loại bỏ giả thuyết H3 là chấp nhận được.
Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) sẽ bị loại bỏ nếu căn cứ vào con số thống kê. Nhưng trong thực tế khơng thể nào bỏ được giả thuyết này vì ngày nay việc kinh doanh luôn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt đến từ các đối thủ. Đặc biệt hơn trong ngành HMPCST, thật khó hình dung nếu khơng có các chương trình khuyến mãi thì kết quả kinh doanh của chúng ta sẽ về đâu trong khi các đối thủ cạnh tranh thậm chí có các chương trình khuyến mãi hằng ngày? Xuất phát từ những lập luận trên tác giả bày luận văn này xin giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình lý thuyết. Đây cũng là một trong những hạn chế lớn nhất của đề tài, mong có các nghiên cứu tiếp theo để làm sáng tỏ hơn vấn đề này.
Tóm lại, 7 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thông qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn, tác giả chỉ loại bỏ một giả thuyết H3 ra khỏi mơ hình. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua Hình 4-6 như sau:
Hình 4-6: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàngHair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy có 4 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là: kênh phân phối, giá HMPCST, chất lượng HMPCST và phương thức thanh toán.
Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại khơng đúng hồn toàn như kết quả trên. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn tồn khơng quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan
Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Tháiđộ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh tốn Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .232(0.029) .284(0.032) .183(0.025) .291(0.028) .221(0.024) .095(0.029)
trọng nhất là: kênh phân phối, giá HMPCST, chương trình khuyến mãi, chất lượng HMPCST. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây: