Tên thương hiệu Giá cả Tên cửa hiệu Giá trịcảm nhận Chi phí cảm Giá trịcảm nhận Chất lượng cảm nhận Nhận thức cửa hàng Nhận thức thương hiệu Xu hướng tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 22
(Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal năm 1991)
1.5.Mơ hình nghiên cứu tham khảo
1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thủy Hằng – Sinh viên K44 Quản trị kinh doanh Marketing (2010-2014), đề xuất mơ hình sáu yếu tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần cơng nghệ thơng tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội: quan hệ cá nhân, tổ chức,
động cơ tiêu dùng, cá nhân, các yếu tố kích thích và kích thích Marketing. Sau khi
chạy kiểm định khác biệt và kiểm định Tamhane’s T2, hai nhân tố “các kích thích
Marketing” và yếu tố “tổ chức” tác động rõ nét đến quyết định mua sản phẩm phần
mềmứng dụng GIS
Động cơ tiêu dùng
Quyết định mua của khách hàng tổchức
Các yếu tốkích thích Cá nhân
Tổchức
Quan hệcá nhân
Sơ đồ2.7: Mơ hìnhcác yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 23
(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)
1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Totaldo doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế
Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư
nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa
Thiên Huếmà tác giả Đặng Thị Anh Đào –K44A Quản trịkinh doanh Thương mại đã nghiên cứu: “chính sách bán hàng”, “nhân viên bán hàng”, “hoạt động xúc tiến”,
“thương hiệu”, “mối quan hệ”. Đề tài nghiên cứu đãđáp ứng được ba mục tiêu chính
đãđề ra: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của
khách hàng tổ chứcở Thừa Thiên Huế (“chính sách bán hàng và thương hiệu”, “nhân viên bán hàng và mối quan hệ”, “hoạt động xúc tiến với các mức độ tác động khác
nhau”), đánh giá và phân tích tác động của các nhân tố này đến quyết định mua dầu
nhớt của khách hàng tổchức và đềra các giải pháp đểnâng cao quyết định mua.
Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc tiến Mối quan hệ Thương hiệu Quyết định mua
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 24
(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)
1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM
Kết quảnghiên cứu của tác giảTrần Văn Thi với đề tài “Nghiên cứu những yếu
tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại thành phốHồChí
Minh” đãđạt được làm rõ. Cụthể hơn, kết quảphân tích cho thấy, trong 6 nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh,
nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Thương hiệu sản phẩm”, tiếp theo là “Gía cả
cảm nhận”, “Yếu tố cá nhân”, “Yếu tố phân phối”, “Chương trình chiêu thị”,”Yếu tố sức khỏe”.
Sơ đồ 2.9: Mơ hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đại học Tài chính–Marketing)
1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêudùng tại thành phố Hồ Chí Minh dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Sản phẩm, thương hiệu Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất
Huế
Ảnh hưởng xã hội
Yếu tốcá nhân
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 25 Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh, là một
trong những nghiên cứu tìm hiểu vềsở thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ cà phê. Đề
tài đã hoàn thành được các mục tiêu đềra: khái quát các khái niệm lý thuyết cơ bản về
khách hàng, trình bày tổng quan vềthị trường cà phê tại thành phốHồChí Minh, khảo
sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung
vềthịhiếu lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay.
(Nguồn: Đại học Quốc tếHồng Bàng)
Sơ đồ 2.10: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP Hồ Chí Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 26
1.6.Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả: Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ thơng tin địa lí EK tại Hà Nội của Nguyễn Thủy Hằng (2014), các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại TP Hồ Chí Minh của Trần Văn Thi. Tơi đề xuất một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại các nhà hàng cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffeenhư sau:
(Nguồn: tác giả đềxuất)
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng:loại cà phê nào sẽphù hợp với phân khúc khách hàng của qn, họ có thích loại cà phê này khơng? Hay cần thay đổi. Các chủ
Thương hiệu Sản phẩm Chất lượng dịch vụ Giá cả Chính sách khuyến mãi Yếu tốxã hội Nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng
Quyết định mua cà phê rang xay của công ty
Greenfields Coffee
Phân phối
Sơ đồ 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 27 quán cần phải căn cứvào nhu cầu, khẩu vị và đặc điểm của khách hàng đểcó thểchọn lựa sản phẩm đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng,
Thương hiệu:độphủcủa thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp lại nhiều lần và đa phần
người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho
người mua.
Sản phẩm:Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thểnói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm vềchất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng,
Giá cả:Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họsẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng khơng ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Chính sách phân phối: thời gian và địa điểm phân phối như thếnào? Công ty Greenfields Coffee giao hàng tận nơi và miễn phí giao hàng.
Chương trình khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu
và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của
công ty. Đưa ra những chương trìnhưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 28
Yếu tố xã hội:các trào lưu xã hội,ảnh hưởng của những người xung quanh đến
quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và
khách hàng thay đổi quyết định, đó cũng là điều sễhiểu.
2.Cơ sở thực tiễn
2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế
Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gân
KẻSở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ởven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng PhủLý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ
An, Kon Tum và Di Linh. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam 13.000
ha cà phê, cung ứng 1.500 tấn. Hiện tại,Việt Nam có 3 loại cà phê chính, đó là
Arabica, Robusta và Kopi Luwak (cà phê chồn). Trong nhiều năm gân đây, Việt Nam
đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thếhai thếgiới chỉsau Brazil (năm 2016 xuất
khẩu gần 1,8 triệu tấn, giá trịkhoảng 3,4 tỉUSD, chiếm 19% thị phần cà phê toàn cầu)
và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Không chỉ đem về nhiều ngoại tệ cho đất
nước, cây cà phê đang ngày càng giữvị trí quan trọng trong nền kinh tếcủa nước ta.
Do tác động tiêu cực từ những cơn mưa muộn, các chuyên gia đã hạ sản lượng
cà phê niên vụ 2016/17 của Việt Nam từ mức 26,7 triệu bao xuống mức 26 triệu bao, giảm khoảng 2,6% so với con sốmà BộNông nghiệp Hoa Kỳcơng bố trước đó.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 29 Theo báo cáo "Kết quảthực hiện kếhoạch tháng 8/2017 ngành nông nghiệp và phát triển nông thôn" của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn”: Xuất khẩu cà
phê tháng 8 năm 2017 ước đạt 88 nghìn tấn với giá trị đạt 210 triệu USD, đưa khối
lượng xuất khẩu cà phê ước đạt 1,02 triệu tấn và 2,33 tỷUSD.
c và Hoa Kỳtiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam
trong 7 tháng đầu năm 2017 với thị phần lần lượt là 15,4% và 13,9%. Các thị trường
có giá trị xuất khẩu cà phê trong 7 tháng đầu năm 2017 tăng mạnh là: Hàn Quốc
(70,3%), Bỉ(29,8%), Hoa Kỳ
(Nguồn: Tổng Cục Hải quan)
Trong niên vụ2017-2018, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam sẽ tăng trởlại do thặng dư sản xuất có thểphục hồi lên mức 25,5 triệu bao.
Hiện cà phê Việt đang trải qua những bước chuyển mình tích cực nhằm củng cố vị thế của Việt Nam trong vai trò là quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 30 giới trong vịng vài năm tới. Các chương trình tái canh cây cà phê cùng với mục tiêu
thúc đẩy ngành chế biến và cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê xuất khẩu sẽ giúp
tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê trong trung hạn.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sửdụng cà phê hịa tan từ
3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Cà phê
hịa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở Việt Nam.
Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sựcạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe
và PJ’s với một sốchuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bean và The Coffee House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam
đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dựbáo sẽcó mức tăng
trưởng nhẹdo thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng caođể
phát triển và mởrộng.
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 31 uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam
đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dựbáo sẽcó mức tăng
trưởng nhẹdo thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để
phát triển và mởrộng.
Nhu cầu thị trường được dựbáo là sẽ tăng trong những năm tới với cà phê chè (arabica), trong khi Việt Nam chủ yếu trồng giống robusta. Công đoạn thu hái vẫn trong tình trạng xô bồ, người trồng chưa có sự phân loại, thương lái vì lợi ích trước mắt đã trộn các loại chất lượng khác nhau làmảnh hưởng đến uy tín cà phê xuất khẩu.
2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế
Xã hội càng phát triển, nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên. Tìm kiếm, sự thuận tiện, sự hưởng thụ càng nhiều hơn. Họ tìm đến các quán cà phê
ngày một nhiều hơn với tần suất nhiều hơn. Từ những quán “cà phê cóc” hay cà phê vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một Gu cà phê khác nhau.
Theo thống kê của phịng kinh doanh cơng ty Greenfields, tổng cộng có 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và Greenfields coffee chiếm khoảng 70% trong tổng tất cả các quán cà phê trên thành phố Huế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê “mọc nhanh như nấm” nhưng khả năng duy trì và phát triển chúng có phần hạn chế.
Huế đang đẩy mạnh vềdu lịch, lượng khách du lịch (trong và ngoài nước) ngày một cao. Xu hướng thích và sử dụng cà phê truyền thông tại huế đang rất được ưa chuộng. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như đưa cà phê đến gần hơn với khách hàng
2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê
Người tiêu dùng: có xu hướng thích rẻvà thích sự tiện lợi. Một số khách hàng
có thể sửdụng cà phê viên nén, phục vụcho việc pha tại nhà, tại công ty rất tiện lợi. Có thể kể đến nhiều dịng sản phẩm thích hợp cho các khách hàng cá nhân: cà phê
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 32 phin giấy, cà phê phin chai, … Một sốkhác sẽchọn việc đi đến qn cà phê và thưởng thức nó thì tốt hơn, chọn khoảng giá từ10.000 - 12.000vnd
Số lượng các quán cà hê tại Huế thực sự rất đông và nhiều, tùy theo đặc điểm