CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng
Đặc điểm tiêu dùng:
Theo website danso.org (2018), Mỹ có diện tích lớn hơn 9.155.898 km2, với dân số là 324.518.652 người tính đến ngày 10/7/2018. Dân số đứng thứ 3 trên thế giới, chiếm 4,34% dân số thế giới. Ngơn ngữ chính của Hoa Kỳ là tiếng Anh, chiếm 82,9%; tiếng Tây Ban Nha, chiếm 12,85% và tiếng Hoa, chiếm 0,64%. Độ tuổi trung bình của người Mỹ là 38 tuổi, 82,90% dân cư sống ở thành thị và có 250,458,751 người đang trong độ tuổi trưởng thành. Như vậy, ta có thể thấy thị trường tiêu thụ của Mỹ rất lớn.
Hoa Kì cịn nổi tiếng là một quốc gia đa văn hóa, đa sắc tộc. Ứng với 189,308 người, ta có cơ cấu các dân tộc như Biểu đồ 4.5.
Theo Gaille. B. (2017), có khoảng 25% dân số Mỹ tiêu thụ thức ăn nhanh mỗi ngày, 59% đàn ơng Mỹ có xu hướng ghé lại các tiệm thức ăn nhanh thường xuyên. Còn qua nghiên cứu của Viện Statistisc Brain (2018) cho thấy trong một ngày, người Mỹ sử dụng đến 67,3% thực phẩm chế biến hoặc chế biến nhiều lần, riêng đối với các bữa ăn đóng gói sẵn đơng lạnh là 4,02%. Theo khảo sát của công ty truyền thông Maxwell (2012), người tiêu dùng thực phẩm có thể chia làm 3 loại theo hành vi tiêu dùng như sau:
73% 13%
5% 9%
CƠ CẤU CÁC DÂN TỘC TẠI MỸ
Cuộc sống của những người trẻ sẽ bận rộn và hối hả nên rất ít khi nấu ăn. Thực phẩm đối với họ khơng chỉ để ăn mà cịn để thỏa mãn các yêu cầu khác như sự thể hiện bản thân. Các sản phẩm độc đáo, đẹp mắt hay các sản phẩm tự nhiên có những đặc trưng riêng sẽ thường được yêu thích. Thực phẩm của các dân tộc và các món ngon quốc tế cũng dễ dàng được chấp nhận nhất ở nhóm người này vì sự u thích mới lạ và dễ thích nghi.
Những bà mẹ có con dưới 18 tuổi: Họ là những người có thu nhập cao hơn các nhóm cịn lại. Các bà mẹ trẻ đặc biệt quan tâm đến thực phẩm tự nhiên, an toàn, tốt cho sức khỏe và các thực phẩm tiện lợi. Họ thường không trung thành với một nhãn hiệu nhất định.
Những người ý thức về sức khỏe: Họ tìm kiếm thực phẩm chống lão hóa, tốt cho tình thần và giúp kiểm sốt cân nặng. Họ thường trung thành với một nhãn hiệu nhất định. Kinh tế:
Theo P. V. (2018) Trong báo cáo kinh tế chính thức đầu tiên, chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế số 1 thế giới này sẽ đạt mức 3,1% trong năm 2018 và sẽ duy trì trên mức 3% cho đến năm 2020.
Trong Báo cáo Kinh tế của tổng thống được Hội đồng Cố vấn kinh tế soạn thảo và trình Quốc hội Mỹ ngày 21/2/2018, đội ngũ cố vấn của ơng Trump khẳng định những chính sách của Nhà Trắng, nếu được thực thi tồn diện, sẽ giúp kinh tế Mỹ duy trì tăng trưởng trung bình 3% trong suốt thập kỷ tới.
Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế Mỹ, tốc độ tăng trưởng của kinh tế Mỹ không thể đạt ngưỡng ổn định 3%. Trong khi đó, Ngân hàng Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed) cho rằng tốc độ tăng trưởng dài hạn của Mỹ chỉ đạt khoảng 1,8% do bị các yếu tố khác chi phối như dân số già và nhịp độ sản xuất chậm lại. Còn theo Báo cáo của Bộ Thương mại Mỹ, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của nước này trong năm 2017 là 2,3%, thấp hơn
mức 3% mà Tổng thống Trump cam kết trước đó.
Trong khi đó, khả năng Fed tăng lãi suất trong trong thời gian tới đây đang dần được định hình sau khi biên bản cuộc họp hồi cuối tháng 1/2018 của Fed được công bố ngày 21/2 cho thấy giới chức Fed đều lạc quan hơn về triển vọng phát triển kinh tế và tỷ lệ lạm phát của Mỹ.
Tại cuộc họp nói trên, phần lớn các thành viên của Ủy ban Thị trường mở liên bang Mỹ - cơ quan hoạch định chính sách của Fed - đều cho rằng kinh tế Mỹ đang được hưởng lợi từ nhiều yếu tố tích cực như tình hình tài chính chung được cải thiện, chính sách cắt giảm thuế phát huy hiệu quả, hoạt động sản xuất trong nước ổn định và kết quả hoạt động kinh tế hải ngoại khả quan.
Vào tháng 12/2017, Fed dự báo kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,5% trong năm 2018. Trong khi đó, phần lớn các nhà kinh tế và phân tích thị trường cho rằng kinh tế nước này sẽ tăng trưởng 2,6% hoặc cao hơn trong năm nay. Trong cuộc họp hồi tháng 1, Fed giữ nguyên mức lãi suất 1,5%. Tuy nhiên, cơ quan này phát đi các tín hiệu sẽ có 3 đợt điều chỉnh lãi suất theo hướng tăng trong năm 2018 này.
Như vậy, chúng ta có thể kì vọng sức mua của người tiêu dùng Mỹ trong những năm tới sẽ tốt hơn, việc hoạt động xuất khẩu cũng có thể diễn ra thuận lợi hơn. Tỉ lệ lạm phát tăng cũng là tiền đề để công ty xem xét để tăng mức giá xuất khẩu của mình cho phù hợp với thị trường trong tương lai.
Theo bộ phận nghiên cứu của ngân hàng ANZ (2017), tỉ giá VND/USD trong năm 2018 sẽ ít có biến động và rơi vào mức trung bình khoảng 22.900 VNĐ/USD. Tại Ngân hàng Vietcombank (2018) tỉ giá của VNĐ/USD ngày 11/3/2018 là 22.720. Tỷ giá VND/USD sẽ khá ổn định và mất giá ở mức độ thấp nhờ được hỗ trợ bởi cán cân thương mại thặng dư, chính sách tăng dự trữ ngoại hối. Như vậy, tỉ giá năm 2018 sẽ có xu hướng tăng dần lên. Vì vậy, khi
tính giá xuất khẩu để kí kết hợp đồng đối với các phương thức trả sau, cơng ty nên có sự cân nhắc dự phịng rủi ro về tỉ giá hối đoái để thu được lợi nhuận.
Các yếu tố của sản phẩm:
Biểu đồ 4.6 Các yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm của người Mỹ
Theo Tổ chức Hội đồng thông tin thực phẩm quốc tế (2017), các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người Mỹ được xếp theo độ ưu tiên tăng dần là: hương vị, giá, tốt cho sức khỏe và sự tiện lợi và sự phát triển bền vững. Có đến 84% người được hỏi nói rằng hương vị chính là yếu tố quyết định cho quyết định mua hàng của họ. Năm 2017 cũng chứng kiến sự bớt ảnh hưởng của giá cả lên hành vi người mua.
Ngoài ra, cũng theo Tổ chức hội đồng thông tin thực phẩm quốc tế (2017), 78% người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chế biến sẵn hoặc đóng gói vì sự dễ dàng, thuận tiện. Theo khảo sát cho thấy những lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm theo thứ tự giảm dần là thuận tiện, tiết kiệm thời gian, dễ chuẩn bị, giá cả phải chăng, có thời hạn sử dụng lâu, có thể được dùng khi đang di chuyển, phù hợp với sở thích hương vị của gia đình họ, ngăn chặn chất thải thực phẩm, an tồn, có lợi ích dinh dưỡng, giúp kiểm sốt khẩu phần, cho phép thực hiện theo
một kế hoạch ăn uống cụ thể, và chỉ có hơn 10% lựa chọn cố gắng khơng ăn các loại thực phẩm này, phần cịn lại khơng có ý kiến.
Biểu đồ 4.7 Các lý do sử dụng thực phẩm chế biến sẵn hoặc đóng gói
Những lợi ích sức khỏe hàng đầu mà người Mỹ tìm kiếm trong bữa ăn là giảm cân, tốt cho tim mạch, cung cấp năng lượng và giúp tiêu hóa tốt vì tim mạch và béo phì là những mối lo ngại hàng đầu của người dân Mỹ. Bên cạnh đó, dựa vào tình trạng sức khỏe chung của người dân Mỹ thì ta có thể dự đốn những thực phẩm có nguy cơ gây ung thư, lượng đường trong thực phẩm, thực phẩm có thể gây dị ứng là những mối bận tâm lớn trong tương lai.
Theo cục Quản lí dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì (2018), những thơng tin dinh dưỡng người dân có thể xem được trên bao bì sản phẩm là: lượng calo, tổng chất béo, cholesterol, sodium, carbohydrate, lượng đạm, vitamin A, vitamin C, canxi, chất sắt.
Theo Viện Công nghệ thực phẩm (2014), hương vị đậm đà, bao gồm vị cay, vị ám khói và hương thơm là những mùi vị thực phẩm mà người Mỹ thích nhất. Ngồi ra, vị chua và đắng cũng được người tiêu dùng ngày càng u thích. Phần lớn người được hỏi cũng nói rằng họ đặc
Về thành phần, theo Viện Statistics Brain (2018), trong một bữa ăn hằng ngày, người Mỹ có xu hướng sử dụng thịt gia súc và gia cầm, trái cây và sữa nhiều nhất.
Đối với các loại thịt động vật, vị trí đứng đầu của thịt bị đang dần nhường chỗ cho thịt gà. Lượng thịt gà tiêu thụ đã tăng rất nhanh trong gia đoạn 1981 - 2008 và chưa có dấu hiệu sẽ chững lại. Dù vậy thì hiện nay Việt Nam chỉ mới được phép xuất khẩu các loài động vật dưới nước sang Hoa Kì. Các lồi thủy hải sản cũng dần có chỗ đứng hơn trong khẩu phần ăn của người Mỹ, dù mức độ tăng cịn rất nhỏ theo thơng tin của Bộ Nơng nghiệp Hoa Kì (2017). Đối với thực phẩm có nguồn gốc thực vật, khoai tây, cà chua, rau xà lách mỹ, cà rốt, hành củ là những loại rau củ được ưa chuộng.
Mỹ là một quốc gia đa sắc tộc với vùng lãnh thổ rộng lớn, vì vậy khẩu vị và thành phần thực phẩm cũng rất đa dạng. Ví dụ như:
Vùng Trung Tây của Mỹ được biết đến là vùng trồng nhiều ngơ nhất nước. Vì cách xa biển nên cũng sẽ dễ hiểu khi người trung tây tiêu dùng rất ít thủy hải sản, chủ yếu là nguồn cá nước ngọt sẵn có, cá ngừ đóng hộp hay số ít cá biển được vận chuyển bằng đường hàng không.
Theo website foodbycountry (2018), về thành phần, người trung tây ưa chuộng các sản phẩm từ sữa, trứng và phô mai. Về cách chế biến, họ thường sử dụng cách nướng hoặc hầm. Với các món tráng miệng hoặc ăn nhẹ, bữa phụ, thực phẩm từ gạo, bánh mì và bánh mì ngơ cũng được ưa chuộng. Về hương vị, người dân nơi đây có khẩu vị dịu nhẹ, đơn giản với ít các thành phần gia vị. Để gia tăng thêm hương vị, người ta có thể sử dụng các loại thảo mộc như cây thì là, rau thơm và mùi tây. Được biết CJ Food (một công ty thành viên của tập đồn CJ) có một nhà kho tại thành phố Chicago. Như vậy, sản phẩm của CJ Cầu Tre có thể thơng qua kênh phân phối của công ty này để thâm nhập vào khu vực trung tây một cách rất thuận lợi. Hiện tại, vùng trung tây là vùng khơng có thế mạnh về hải sản vì họ khơng giáp biển. Sản phẩm của CJ Cầu Tre
xuất sang Mỹ có thể tận dụng lợi thế về dòng sản phẩm hải sản để làm thế mạnh. Việc khó khăn để thâm nhập khu vực này là dân cư chủ yếu là người Mỹ da trắng và người Mỹ bản địa, họ có sự dè chừng với các loại thực phẩm “khác Mỹ”.
Vùng Tây Hoa Kì là khu vực đa dạng dân tộc nhất nước Mỹ, với phần lớn là người nhập cư đến từ Mexico, Trung Quốc, Ân Độ,…và người Mỹ bản địa, người da trắng.
Theo Cơng ty truyền thơng Galvanized (2016), phía tây là khu vực tiêu thụ nhiều rau củ nhất, dù cho khu vực trung tây là nơi sản xuất lớn nhất, đặc biệt là bang California và Oregon. Sự đa dân tộc mang lại cho vùng phía tây một nền ẩm thực đa dạng. Do vị trí giáp biển nên vùng đất này có nguồn hải sản dồi dào như cua, mực, cá hồi. Họ tiêu thụ nhiều thủy hải sản, đặc biệt là ở dạng sushi. Đây cũng là nơi nổi tiếng với những cánh đồng khoai tây rộng lớn và mức tiêu thụ chúng.
Đặc điểm tiêu dùng thực phẩm của các nền văn hóa lớn ở phía Tây:
- Người Hoa: Họ có xu hướng sử dụng rất nhiều nguyên vật liệu để tạo ra những hương vị đặc biệt cho món ăn. Món ăn Trung Hoa là sự cân bằng của năm vị mặn, ngọt, chua, cay và đắng. Gạo, bánh mì và mì là những thành phần thường được sử dụng phổ biến cho các món ăn. Các gia vị phổ biến để gia tăng hương vị là nước tương, tỏi, hành lá, hẹ, gừng, hồi và nấm hương.
- Người Mexico: Các món ăn thường được nấu với các loại sốt rất công phu. Nguyên liệu chính thường được sử dụng là ngơ. Các món ăn được làm tăng hương vị với ớt tươi hoặc ớt khô, cà chua, chanh vàng, quế,…
- Người Ấn Độ: Các thành phần chính của món ăn thường là gạo, bột mì, các loại đậu (như đậu đỏ, đậu răng ngựa,…). Ớt, thì là, lá cari, nghệ vàng, gừng, tỏi, lá bạc hà,… là các nguyên liệu thường được sử dụng để gia tăng hương vị.
người dân Ấn Độ và Châu Á theo đạo Phật cũng thường lựa chọn ăn chay vào các ngày lễ. Các sản phẩm tại khu vực này cần có những hương vị đặc trưng và đậm đà hơn, trái ngược với khu vực Trung Tây.
Vùng Đông Bắc Hoa Kỳ: Người dân ở đây chủ yếu là người da trắng ( khơng nói tiếng Tây Ban Nha ) và người Mỹ gốc Phi.
Vì một phần của phía tây bắc là khu vực Tân Anh (New England) nên nơi đây có nền ẩm thực rất đa dạng. Với vị trí địa lí giáp biển nên nơi đây có nguồn hải sản dồi dào như tơm hùm, nghêu,... Sở thích ăn uống của người Đông bắc cũng khá giống người trung tây do phần lớn đều là người Mỹ da trắng. Tuy nhiên, với lợi thế gần biển nên họ cũng có nhiều điều kiện để tiêu thụ hải sản nhiều hơn. Còn đối với người Mỹ gốc Phi ở đây, sở thích của họ là tiêu dùng các loại rau lá xanh, đậu, gạo và khoai tây.
Đây là vùng có nhiều thủy hải sản nên các sản phẩm hải sản sẽ khơng có thế mạnh như thực phẩm chay.
Vùng phía Nam Hoa Kỳ: Người dân phía nam nổi tiếng với mức độ tiêu dùng thức ăn nhanh của mình. Alabama được xem là nơi tiêu thụ nhiều nhất thức ăn nhanh nhất nước. Hơn nữa, họ cũng rất thích sử dụng phương pháp chiên cho thực phẩm của mình, đặc biệt là gà và khoai tây và bánh rán. Đặc biệt hơn các khu vực khác là người dân phía nam rất thích ăn cay, và họ dùng tiêu và tương ớt để làm điều đó. Theo Browning. M. (2018), người Hispanic thì thường dùng những nguyên liệu tươi đơn giản nhất có thể, hịa trộn thêm các gia vị như thì là, rau mùi, tỏi, ớt và chanh vàng để tạo ra các món ăn có mùi vị khác lạ. Texas là một trong những bang sản phẩm của công ty được trưng bày tại siêu thị. Tại khu vực này sản phẩm nên có vị cay từ ớt để phù hợp với thị hiếu chung. Màu sắc:
Hai màu sắc chính là màu xanh biển và màu trắng. Màu trắng và màu vàng sẽ giúp tăng cảm giác ngon miệng và khiến người tiêu dùng ăn nhiều hơn. Đây là hai màu nên được sử dụng
trong sản xuất thực phẩm. Trong khi đó, màu xanh biển khiến người dùng cảm thấy chán nản với thực phẩm và ngăn chặn sự thèm ăn của họ, vì nó khá giống màu của thực phẩm bị hư. Như vậy, cơng ty có thể sử dụng màu đỏ, cam, vàng, trắng, xanh lá cho thực phẩm của mình.
Về kích thước sản phẩm:
Theo Crickerd, K. Mc & Ford, C. G (2016), thực phẩm được phục vụ với kích thước lớn sẽ khiến người dùng ăn nhiều hơn và nhớ đến chúng lâu hơn so với kích cỡ nhỏ hơn.
Về bao bì bên ngồi:
Theo Tập đoàn tư vấn quốc gia (2016), người Mỹ ngày càng quan tâm hơn đến việc cắt giảm khí thải carbon từ việc sử dụng bao bì của mình. 52% người Mỹ thích mua thực phẩm có bao bì tối thiểu hoặc thậm chí là khơng bao bì. Theo nghiên cứu của công ty Mintel (2016),