Được hình thành, xây dựng trên ý tưởng: kết hợp và tối ưu hóa phân phối với hệ thống bán lẻ có lưu lượng hàng hóa luân chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng lớn nhất Việt Nam hiện nay, là hệ thống các cửa hàng tạp hóa (hay có tên gọi là công nghệ phẩm ở phía Bắc).Ý tưởng này được nhiều thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng, các nhà sản xuất, cung cấp ủng hộ vì tập trung phân phối hàng vào một đối tác là G7. G7 đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống cả một hệ thống bán lẻ đồ sộ về số lượng. Bên cạnh đó, các cửa hàng vừa nằm rộng toàn quốc, vừa nằm sâu và gắn chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm. Từ ý tưởng và cơ hội kinh doanh tốt đó, họ bắt đầu triển khai rầm rộ và ồ ạt trong thời gian ngắn trên diện rộng. Các quả “bom tấn” của những hoạt động PR bàn về sức sống, sức phát triển mãnh liệt của mô hình phân phối, kết hợp quản lý kinh doanh hiện đại và đặc tính phân phối “cổ truyền” từ bao lâu nay tại Việt Nam
Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart : thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn, hoá mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí, thẻ điện thoại trả trước; quảng cáo, tư vấn, dịch vụ thanh toán hoá đơn, máy ATM, điện thoại công cộng
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart
Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thống hiện đại và chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá thành cửa hàng tiện lợi; đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân
phối. Mua hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững.
Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép.
Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh mẽ của các nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính phủ, người tiêu dùng Việt Nam và Việt kiều
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart
Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng sẽ tiếp cận một phong cách bán lẻ mới, hiện đại, giá rẻ, tiện lợi và rộng khắp cả nước đồng thời hưởng lợi từ các dịch vụ tiện ích của G7 Mart.
Đối với kinh tế-xã hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây dựng cho riêng mình một hệ thống phân phối. Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi phí xã hội cho việc lưu thông hàng hoá. Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp hoá cao.
Đối với Chính phủ, G7 Mart đáp ứng được việc cần thiết phải có một kênh phân phối nội địa đủ mạnh để đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu có thể chọn được một kênh mới hiệu quả, hiện đại, trọn gói về phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.
2.3.5.6. Nhận xét về G7 Mart Thành công
- Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, hiện công ty G7 Mart đã có trong tay con số hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ không chỉ đối với DN trong nước.
- G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian, và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”
- Dư án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải quyết khó khăn của các nhà sản xuất Việt Nam khi mang hàng hoá và thương hiệu ra nước ngoài.
-G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007. Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sản phẩm phần mềm Microsoft chính hãng. Đây là quyết định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) là giải pháp cho các ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam.
Thất bại
Khai trương khá tưng bừng, hình thức khá sạch đẹp, biển hiệu cũng tương đối bắt mắt, G7 Mart như một siêu thị mini có mặt ở khắp mọi nơi, cũng có đủ các mặt hàng phục vụ cho đời sống. Nhưng sau một thời gian người tiêu dùng vẫn cứ tìm đến các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. Thế nên, nhiều đại lý đã chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại trở lại là đại lý bán lẻ để phục vụ theo nhu cầu của người dân
Nguyên nhân của sự thất bại
- Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”.
Theo đó một số nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên không thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. Chính vì vậy, ở G7 Mart vắng bóng hầu hết những“đại gia” như Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v...
- Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào xâm lược nước ta, Hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán công khai và nhan nhản ngoài đường phố là chuyện hết sức bình thường. Và bộ luật chưa thực sự rõ ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu. - Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu thương, họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart.
- Thói quen của người dân Việt Nam
+ Đi siêu thị không chỉ để mua hàng, mà còn đi thăm quan hàng hóa hay tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử... Siêu thị với sự phong phú về hàng hóa, với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
+ Đi chợ vì một số người dân thích trả giá. Trả giá để mua hàng đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đi chợ, người dân cũng có thể mua hàng của người quen, ít nhiều yên tâm về mặt giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm, chọn được đồ tươi sống
- Cách quản lý của G7 mart : Theo một vài thống kê, hệ thống này đang có trên 100.000 điểm tại Việt Nam và giữ vai trò cung tiêu dùng hàng hóa đến trên 65% người tiêu dùng Việt Nam. Con số này hơn hẳn 15-20% so với hệ thống phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại.G7 đã quảng bá rất tốt cho hệ thống từ công tác PR đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp xếp hàng hóa… Tuy nhiên, dường như họ không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ.Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý
nhất. Để làm được điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ các cửa hàng về hệ thống trung tâm, (hoặc điểm phân phối, depot), lên đơn hàng và tổ chức giao trong thời gian nhanh nhất, nhưng chi phí vận chuyển phải thấp và hiệu quả nhất. Điều này có nghĩa là phải quản lý cho vòng quay hàng hóa nhanh nhất từ các nhà cung cấp kho hàng của hệ thống cửa hàng.Hiện, điều này khó thực hiện ở Việt Nam vì: quy hoạch đường phố, giao thông, khu vực địa lý phức tạp, nhất là các thành phố lớn. Trong khi đó, các cửa hàng (tạp hóa) lại nằm sâu trong những khu dân cư… Bên cạnh đó là tình trạng kẹt xe. Chưa hẳn đường đi ngắn nhất về mặt địa lý là đường đi tối ưu nhất, nhanh nhất. Sẽ rất khó tối ưu hóa cho bài toán vận tải giao hàng đúng hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa luôn sẵn sàng.
2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe, và Moment. Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới.
“Cuộc chiến” trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thú vị.
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp, còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu
cho nông sản Việt Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Cuộc diện thay đổi: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột.
Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ
“mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… Thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần.
G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên Nguyên
2.5.1. Thành công
Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên:
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam.
Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên.
Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe.
Thứ 5, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới.
Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa
2.5.2. Thất bại
Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên:
Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa.
Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising.
- Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh