1 .Tính cấp thiết của đề tài
11 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.3. Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ
Dịch vụ thẻ là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu thanh toán, vay tiền, gửi tiền một cách an tồn, nhanh chóng và chính xác. N đã được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước phát triển.
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, hệ thống các ngân hàng kinh doanh dịch vụ thẻ ngày càng được mở rộng cả về quy mô lẫn số lượng, điều đ địi hỏi mỗi ngân hàng phải có những chiến lược để chiếm lĩnh thị trường thẻ và phát triển dịch vụ thẻ của riêng mình. Hiện nay dịch vụ thẻ khơng chỉ đem lại lợi ích trực tiếp cho chủ thẻ, cho ngân hàng màn ó cịn mang lại lợi ích cho cả nền kinh tế. Với chủ thẻ, thẻ ghi nợ như một chiếc ví thơng minh, nhỏ gọn, tiện lợi mà lại rất an tồn. Chủ thẻ có thể thanh tốn tiền hàng hóa dịch vụ mà khơng cần đem theo tiền mặt, các giao dịch như rút tiền, chuyển khoản, kiểm tra số dư…được thực hiện mọi lúc mọi nơi. Đối với ngân hàng, dịch vụ thẻ vừa đem lại nguồn thu và lợi nhuận vùa giúp ngân hàng tăng cường sức mạnh thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh nhưng cũng g p phần tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các NHTM trong nền kinh tế.
Xét theo tầm vĩ mô, dịch vụ thẻ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho nền kinh tế xã hội của đất nước, giúp chính phủ kiểm sốt lượng tiền trong lưu thông, tăng khối lượng chu chuyển thanh toán và đáp ứng yêu cầu của hội nhập quốc tế. Do đ , việc phát triển dịch vụ thẻ là vô cùng cần thiết.
Dịch vụ thẻ của ngân hàng được phát triển theo 3 hướng:
-Thứ nhất, phát triển dịch vụ thẻ theo chiều rộng đồng nghĩa với việc phát hành sản phẩm thẻ mà ngân hàng chưa c
- Thứ hai, phát triển dịch vụ thẻ theo chiều sâu là sự cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn, làm tăng mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng phục vụ, thời gian giao dịch và xử lý các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.
-Thứ ba, phát triển dịch vụ thẻ theo cả chiều rộng và chiều sâu. Đây là cách thức phát triển đối với những ngân hàng đã c chỗ đứng trên thị trường, vừa mở rộng quy mô kinh doanh lại vừa tăng thêm được uy tín, đem lại hiệu quả hoạt động cao cho ngân hàng.
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về mức độ hài lịng của khách hàng
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ [37].
Vấn đề nghiên cứu của mơ hình: làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp
độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn ? Các yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đ ? C sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành cơng nghiệp khơng? Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các phân tích các khoảng cách chất lượng như sơ đồ 1.1.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lƣợng của Parasuraman và các cộng sự
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985)
Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là không phải khách
hàng chấp nhận 100% dịch vụ của nhà cung cấp do nhà quản lý không làm chất lượng dịch vụ tốt)
Khoảng cách 2: Nhà quản lý không định hướng hoặc định hướng sai kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.(nghĩa là nhà quản lý không
Khoảng cách 3: Khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ do nhân viên
cung cấp khơng đúng với cam kết, tiêu chí chất lượng đã xác định trước.
Khoảng cách 4: Khoảng cách chênh lệch thông tin quảng bá cho KH so với cái
mà khách hàng nhận được.
Khoảng cách 5: Là tổng của 4 khoảng cách trên, tạo thành một khoảng cách
lớn về cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Nghĩa là tất cả các thông tin mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đến khi sử dụng dịch vụ sẽ có sai lệch do nhà cung cấp gây ra.
Ngồi ra cịn các yếu tố khác góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như các thông tin nhận được từ truyền miệng hoặc chữ viết, các nhu cầu cá nhân phát sinh, các trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ của khách hàng đ . Đến năm 1988, mơ hình 5 khoảng cách chất lượng này c tên là SERQU , d ng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tinh giảm bớt từ 10 thành phần chất lượng cịn 5 thành phần gồm Hữu Hình, Đáp ứng, Tin Cậy, Năng lực, Đồng cảm.
1.1.4.2.Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đ đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ [22].
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường từ kết quả của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện” thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không c đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Các thành phần chất lượng của SERVPERF và SERVQUAL là giống nhau nhưng các nhân tố chất lượng của SERVPERF giảm bớt gần phân nửa so với SERVQU . Điểm khác biệt giữa hai thang đo là thang đo SERVPERF được xác định bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQU . Hai ông cho rằng C DV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng
cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.1.4.3.Mơ hình GRONROOS
Gronroos (1984) đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ, theo đ chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị của khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ [23].
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và hình ảnh.
Sơ đồ 1. 1: Mơ hình chất lƣợng của GRONROOS
Nguồn: GRONROOS, 1984
-Chất lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa DN và khách hàng, ở đ DN cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đ . C 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này là: khả năng giải quyết vấn đề; kỹ năng chun mơn; trình độ tác nghiệp; trang thiết bị hiện đại; hệ thống lưu trữ thông tin.
-Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện giao dịch của DN, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Được thể hiện qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch; hành vi ứng xử; thái độ phục vụ; công tác tổ chức doanh nghiệp; tiếp xúc khách hàng; phong thái phục vụ; tinh thần tất cả vì khách hàng.
-Hình ảnh của DN được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về DN, theo đ nếu DN tạo được ấn tượng tốt trong lịng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng
bỏ qua những thiết sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ.
1.1.5. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.5.1.Lý thuyết về thái độ người tiêu dùng
Được xây dựng từ năm1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự toán tốt nhất về hành vi tiêu d ng. Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ hình TR , thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đ thì c thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu d ng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu d ng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người c liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu d ng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý là niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đ thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu d ng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế thuyết này khơng c ý định thực hiện hành vi thái độ đối với hành vi niềm tin về hậu quả của hành vi chuẩn chủ quan đến hành vi
niềm tin quy chuẩn về hành vi ảnh hưởng phản hồi giải thích được trong các trường hợp: hành vi khơng hợp lý, hành động theo nhóm tham khảo, hoặc hành vi được coi là không ý thức. (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Thuyết hành động hợp lý được mơ hình hóa như sơ đồ 1.3: [18;19]
Niềm tin đối với thuộc tính sản
Đo lường niềm tin đối với thuộc Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên Đo lường niềm tin đối với thuộc tính
sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Quyết định
Sơ đồ 1.3: Mơ hình thuyết àn động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, 1985)
1.1.5.2. Lý thuyết về hành vi dự định
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đ . Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đ ( jzen, 1991) [19].
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đ . Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay kh khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. jzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi. Thái độ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế Sơ đồ 1.4: Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Hạn chế của TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên, TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều c suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có. Vì thế, động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự, 2000) [27].
Hai là thực tế các nhân tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi như jzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) [19].
1.1.5.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đ . Theo Philip Kotler, c rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:
Sơ đồ 1.5: Yếu tố ản ƣởng hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng
1.1.6.1. Phương tiện hữu hình
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) thì nhóm nhân tố thuộc về phương tiện hữu hình, là những yếu tố thể hiện ra bên ngoài như: cơ sở vật chất, công nghệ thông tin, hệ thống máy TM, POS…Phương tiện hữu hình tại hệ thống ngân hàng cịn được thể hiện ở chỗ quầy giao dịch được bố trí đảm bảo an toàn tài sản và thuận tiện cho việc giám sát hoạt động thu chi; hệ thống trang thiết bị được kết nối hoàn chỉnh.
-NH c cơ sở vật chất đầy đủ
-NH có trang thiết bị máy móc hiện đại
- Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu tiện lợi cho khách hàng
1.1.6.2.Sự tin cậy
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) thì sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
Sự tin cậy là yếu tố rất quan trọng trong ngành kinh doanh dịch vụ, nó khơng chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử