1 .Tính cấp thiết của đề tài
11 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.5. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.5.1.Lý thuyết về thái độ người tiêu dùng
Được xây dựng từ năm1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự toán tốt nhất về hành vi tiêu d ng. Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ hình TR , thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đ thì c thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu d ng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu d ng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người c liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu d ng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý là niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đ thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu d ng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế thuyết này khơng c ý định thực hiện hành vi thái độ đối với hành vi niềm tin về hậu quả của hành vi chuẩn chủ quan đến hành vi
niềm tin quy chuẩn về hành vi ảnh hưởng phản hồi giải thích được trong các trường hợp: hành vi khơng hợp lý, hành động theo nhóm tham khảo, hoặc hành vi được coi là không ý thức. (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Thuyết hành động hợp lý được mơ hình hóa như sơ đồ 1.3: [18;19]
Niềm tin đối với thuộc tính sản
Đo lường niềm tin đối với thuộc Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên Đo lường niềm tin đối với thuộc tính
sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Quyết định
Sơ đồ 1.3: Mơ hình thuyết àn động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, 1985)
1.1.5.2. Lý thuyết về hành vi dự định
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đ . Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đ ( jzen, 1991) [19].
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đ . Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay kh khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. jzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Thái độ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế Sơ đồ 1.4: Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Hạn chế của TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên, TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều c suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự, 2000) [27].
Hai là thực tế các nhân tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như jzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) [19].
1.1.5.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một cơng ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đ . Theo Philip Kotler, c rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:
Sơ đồ 1.5: Yếu tố ản ƣởng hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)