1 .Tính cấp thiết của đề tài
11 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
1.1.6.1. Phương tiện hữu hình
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) thì nhóm nhân tố thuộc về phương tiện hữu hình, là những yếu tố thể hiện ra bên ngồi như: cơ sở vật chất, cơng nghệ thơng tin, hệ thống máy TM, POS…Phương tiện hữu hình tại hệ thống ngân hàng còn được thể hiện ở chỗ quầy giao dịch được bố trí đảm bảo an tồn tài sản và thuận tiện cho việc giám sát hoạt động thu chi; hệ thống trang thiết bị được kết nối hoàn chỉnh.
-NH c cơ sở vật chất đầy đủ
-NH có trang thiết bị máy móc hiện đại
- Nhân viên NH trơng rất chun nghiệp và ăn mặc đẹp
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu tiện lợi cho khách hàng
1.1.6.2.Sự tin cậy
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) thì sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
Sự tin cậy là yếu tố rất quan trọng trong ngành kinh doanh dịch vụ, nó khơng chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ nhu thế nào. C ng ra đời tại một thời điểm nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lịng khách hàng hơn.
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác như những gì đã hứa. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được thể hiện:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hữa - NH thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót - Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- NH luôn c nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng - NH gửi bảng sao kê đầy đặn và kịp thời.
1.1.6.3.Sự đảm bảo
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đ mà khách hàng thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH.
Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như: chuyên nghiệp, lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…
-Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn -Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
- Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng - Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
1.1.6.4. Sự đáp ứng
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronnin & Taylor (1992) đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửl ý hiệ quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Tính đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn:
-NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng - NH c đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 -NH ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
1.1.6.5. Sự đồng cảm
Đây là yếu tố tạo nên cho khách hàng cảm giác được quan tâm. N được thể hiện ở sự quan tâm, chăm s c khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình ln được đ n tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
-Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng -Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ - NH c địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - NH có hệ thống máy ATM hiện đại và dễ sử dụng - Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.1.6.6.Giá cả
Theo Cronnin và Taylor (1992): “Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ SHL nhiều nhất. Những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí tác động đến SHL của khách hàng” [22]
Theo Maythew và Winner (1982), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến SHL của khách hàng, đánh giá ở 3 khía cạnh:
-Giá cả so với chất lượng
-Giá cả so với đối thủ cạnh tranh
- Giá cả so với mong đợi của khách hàng
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đ được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận C DV c được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng. Ngược lại, khách hàn sẽ tỏ ra khơng hải lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được.
1.6.6.7.Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh DN được hiểu là cảm nhận hoặc ấn tượng chung của khách hàng về DN, theo đ nếu DN tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót trong q trình sử dụng dịch vụ
Gronoss (1992) cũng chỉ ra rằng hình ảnh DN là tài sản vơ giá của DN và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về CLDV và sự hài lịng của họ.
Theo Andreassen & Lindestand (1998), Hình ảnh DN cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào DN và trở thành khách hàng trung thành của DN. Như vậy, hình ảnh DN c tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Johnson, Fornell, Andrến, Lervik & Cha (2001) cho rằng nhứng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của DN sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh DN so với những khách hàng khác.