Thu nhập Tiêu chí Sốlượng Tỷlệ(%) 18 đến 25 29 20,3 Từ25 – 40 56 39,2 Độtuổi Từ40 – 50 47 32,9 Trên 50 11 7,7 Tổng 143 100 Dưới 3 triệu 27 18,9 3 – 7 triệu 53 37,1 7 – 10 triệu 42 29,4 Trên 10 triệu 21 14,7
Nghềnghiệp
Giới tính
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu)
Kết quả ở bảng 2.7 cho thấy có sự chênh lệch về giới tính, nhóm khách hàng nam giới chiếm 68,5%, nhóm khách hàng nữgiới chiếm 31,5%. Điều này hồn tồn dễ giải thích, theo truyền thống và văn hóa Việt Nam, việc nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn trong sử dụng bia rượu là hồn tồn bình thường.
Khách hàng của cơng ty rất đa dạng và có phân bố đồng đều ởcác ngành nghề, chiếm tỷ lệ cao nhất là lao động phổ thông (với 24,5%), tiếp theo là các đối tượng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh (21%), cán bộ công chức chiếm 20,3% trong số các đối tượng được phỏng vấn.
Những người nằm trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 39,2%), tiếp theo là độ tuổi từ 40 – 50, chiếm tỷ lệ 32,9%; độ tuổi từ 18 – 25 tuổi có sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm 20,3%; độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ khiêm tốn nhất, 11% .
2.4.2. Đánh giáđộtin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại. Khi đó, việc tính tốn hệsốtương quan giữa biến-tổng sẽgiúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sựmơ tảcủa khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thìđộtin
Tiêu chí Sốlượng Tỷlệ(%) Kinh doanh 30 21,0 Cán bộ, công chức 29 20,3 Lao động phổthông 35 24,5 Nghề nghiệp khác 11 7,7 Nam 98 68,5 Nữ 45 31,5
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
– Các mức giá trịcủa Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ0,6 trởlên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994, dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: – Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến-tổng nhỏhơn 0,4 (đây là những
biến khơng đóng góp nhiều cho sựmơ tảcủa khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sửdụng tiêu chí này).
– Chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trảlời).
Theo kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha (Reliability Analysis – Scale), chúng ta có thểthấy được kết quảphân tích độtin cậy của thang đoởbảng 2.12 sau:
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Biến quan
sát Trung bình thangđo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến I. Chính sách sản phẩm (SP): Cronbach’s Alpha = 0,905 (n =4)
10,46 3,715 0,810 0,869
11,15 4,018 0,690 0,911
10,41 3,807 0,820 0,866
10,35 3,722 0,831 0,861
II. Chính sách giá (G): Cronbach’s Alpha = 0,885
G1 13,76 5,242 0,551 0,902
Biến quan sát
Trung bình thangđo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
G3 13,92 4,908 0,810 0,841
G4 13,93 5,136 0,736 0,858
G5 13,91 5,013 0,781 0,848
III. Hệth ống phân phối (PP): Cronbach’s Alpha = 0,868
7,15 1,694 0,668 0,889
6,90 1,526 0,873 0,699
6,87 1,679 0,714 0,845
IV. Chính sách xúc tiến (PR): Cronbach’s Alpha = 0,923
XT1 10,59 3,792 0,768 0,917
XT2 10,76 3,496 0,930 0,862
XT3 10,93 3,643 0,873 0,883
XT4 10,39 3,775 0,725 0,933
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo Marketing - Mix đều trên 0,8 và có hệsốtương quan biến – tổng cao dao động từ0,55 đến 0,93. CụthểCronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách sản phẩm” là 0,905; của “Chính sách giá” là 0,885; của “Hệthống phân phối” là 0,868 và của “Chính sách xúc tiến” là 0,923. Tất cảcác biến quan sát trong bốn thang đo này nếu bịloại đều sẽlàm cho hệsốCronbach’s Alpha của thang đo bịgiảm xuống. Như vậy độtin cậy của thang đo này tương đối cao, thang đo sẽ được sửdụng đểthực hiện phân tích nhân tố đánh giá.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách sản phẩm
Kết quả ởbảng 2.8 cho thấy thang đoChính sách sản phẩmđược đo lường bằng 4 quan sát. HệsốCronbach’s Alpha của thang đo này là 0,905 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan
biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên khơng có biến quan sát nào bịloại. Vềlý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng khơng được lớn hơn 0,95 (Nguyễn Đình Thọ, 2013); do đó cảbốn biến quan sát đều được giữlại đểtiến hành các phân tích tiếp theo.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách giá
Thang đoChính sách giáđược đo lường bằng 5 quan sát. HệsốCronbach’s Alpha của thang đo này là 0,885 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên khơng có biến quan sát nào bịloại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo hệ thống phân phối
Thang đoHệthống phân phốiđược đo lường bằng 3 quan sát. Hệsố
Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,868 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên khơng có biến quan sát nào bịloại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách xúc tiến
Thang đoChính sách xúc tiếnđược đo lường bằng 4 quan sát. Hệsố
Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,923 lớn hơn so với tiêu chuẩn (lớn hơn 0,6 và thấp hơn 0,95) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên khơng có biến quan sát nào bịloại.
2.4.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội tại Tinh Quảng Bình. Nội tại Tinh Quảng Bình.
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo, ta sẽxem xét hiện tạiđánh giá như thếnào vềchính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến vềsản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
2.4.3.1. Chính sách sản phẩm
Bảng 2.9:Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm
Biến Giá trịtrung bình Sai số
Có nhiều chủng loại sản phẩm 2,97 0,741
Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín 3,71 0,731
Bao bì sản phẩm bắt mắt 3,52 0,708
Chất lượng sản phẩm bia tốt 3,68 0,726
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Có thểthấy vềcơ bản khách hàng chưa thực sự đánh giá caoChính sách sản
phẩmcủa cơng ty (điểm trung bình daođộng từ2,97 đến 3,68). Thực chất, đểcạnh
tranh và đứng vững trên thịtrường bia rượu hiện nay, việc khách hàng không đánh giá cao yếu tốnày là một vấn đềcần được đặc biệt quan tâm. Trên thịtrường hiện có rất nhiều sản phẩm bia là đối thủcạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội, từmức giá cao cấp đến mức giá bình dân. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm của những sản phẩm cạnh tranh đó rất phù hợp với chính sách giá họ đưa ra. Bên cạnh đó sản phẩm của cơng ty chưa thực sự đa dạng cũng là một yếu điểm trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của công ty khác. Khách hàng đánh giá thấp nhất là biến có nhiều chủng loại sản phẩm, điều này hoàn toàn hợp lý, hàng năm cơng ty rất ít khi có sản phẩm mới tung ra trên thịtrường.
2.4.3.2. Chính sách giá
Bảng 2.10:Đánh giá của khách hàng về chính sách giá
Biến Giá trịtrung bình Sai số
Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ 3,52 0,720
Giá cả ổn định, ít biến động 3,69 0,724
Có các mức giá khác nhau cho các loại SP khác nhau 3,36 0,633
Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng 3,34 0,618
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 3,36 0,623
Chính sách giácó điểm trung 3,45 với 5 biến thành phần. Nhìn chungđánh
giá của khách hàng đối với chính sách giá của cơng ty chưa cao, điểm trung bình các biến khá đồng đều, dao động từ3,34 đến 3,69. Biến được đánh khách hàng giá cao nhất là giá cả ổn định, ít biến động. Như vậy, mức giá mà công ty đang áp dụng với sản phẩm này được cho là phù hợp với chất lượng cũng như túi tiền của khách hàng. Thực tếcho thấy HABECO có mỗi chính sách giá cho từng dịng sản phẩm riêng biệt và cho từng dung tích chai riêng biệt, mức bán lẻmà công ty đang áp dụng thay đổi tùy theo dung tích, rất ít khi giảm giá hay chiết khấu nếu khách hàng mua với sốlượng lớn, điều này đảm bảo tínhổn định của giá cảnhưng lại không linh hoạt và chưa làm khách hàng thực sựhài lịng. Trong những năm qua, cơng ty có nhiều nỗlực trong việc giảm chi phí, hạgiá thành sản phẩm bằng cách tận dụng nguyên vật liệu đầu vào (thu mua với giá rẻhơn và thu hồi ít lãng phí hơn), cải tiến các phương thức sản xuất.
2.4.3.3. Chính sách phân phối
Bảng 2.11:Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối Giá trị Biến
Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho
trung bình Sai số
người tiêu dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng) 3,31 0,714
Địa điểm mua hàng thuận lợi 3,59 0,678
SPđược trưng bày dễ nhìnở các cửa hàng 3,53 0,694
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Chính sách phân phối được khách hàng đánh giá khá cao (giá trịtrung bình 3,48). Trong yếu tốnày, biếnđịa điểm mua hàng thuận lợi có giá trịtrung bình cao nhất, 3,59. Mặc dù kênh phân phối cịn nhiều hạn chếnhưng cơng ty đã hết sức cố gắng đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, điều này cho thấy công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng kênh phân phốiởnhiều vùng miền khác nhau và tạo mối quan hệtốt với các đại lý. Hệthống đại lý ngày càng được mởrộng hơn trên nhiềuđịa bàn, cơng ty ln có chính sách khuyến khích cho đại lý, ln
quan tâm chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của họnhằm tạo mối quan hệtốt và duy trìđược khách hàng. Nhiều người tiêu dùng được khảo sátđánh giá cao yếu tố sản phẩm được trưng bày dễnhìn chứng tỏngười bán đã quan tâmđến sản phẩm này và muốn giới thiệu với khách hàng. Người bán chính là kênh thơng tin hữu ích giúp sản phẩm của cơng ty đến tay người tiêu dùng.
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến
Bảng 2.12:Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến Giá trị Biến
trung bình Sai số
Có các chương trình quảng cáo về SP bia phong phú 3,63 0,699
Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,83 0,690
Nhân viên bán hàng nhiệt tình 3,29 0,680
Thường tài trợcác chương trình sựkiện, lễhội…. 3,32 0,731
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Kết quảtừbảng 2.12 cho thấy khách hàng cảm nhận tốt nhất vềChính sách xúc tiến của cơng ty (giá trịtrung bình 3,52), trong đó yếu tốcó nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn có điểm sốcao nhất trong cảthang đo (3,83), tuy nhiên mức chênh lệch so với các biến khác không quá lớn. Đây là một tín hiệu tốt cho sản phẩm Bia Hà Nội vì khách hàng rấtủng hộcác chương trình khuyến mãi mà cơng ty đưa ra. Trong nhân tốChính sách xúc tiến của cơng ty, yếu tố được đánh giá cao tiếp theo là cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo phong phú. Thực tếcho thấy sản phẩm Bia Hà Nội tại thịtrường thành phố Đồng Hới phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm bia có uy tín trên thịtrường hiện nay. Việc cơng ty triển khai tập trung mạnh vào chính sách xúc tiến đểkhách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn là một chiến lược hồn tồn đúng đắn. Việc cơng ty nỗlực trong công tác hỗtrợxúctiến, các phương thức được sửdụng như: giảm giá, chiết giá, hỗtrợ vận chuyển, khuyến mãi và khuyến khích hay là tổchức các chương trình tặng
thưởng khách hàngtri ân đối với các nhà hàng có tiêu thụsản phẩm bia Hà Nộiđã góp phần quan trọng vào việc tăng sản lượng tiêu thụ.
2.5. Nhận xét chung vềchính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình
2.5.1. Ưu điểm
Thơng qua các hoạt động Marketing, HABECO đã ngày càngđưa hìnhảnh của mìnhđến với người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình. Sản phẩm của cơng ty có một số ưu điểm như sau:
- Là cơng ty lớn, có truyền thống lâu năm, Thương hiệu bia Hà Nội là thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng u mến, tín nhiệm, nhờ đó cơng tác tiêu thụ sản phẩm rất thuận lợi. Hiện thị phần của Habeco là 18%, đứng thứ 3 trong thị phần bia của Việt Nam. Tại thị trường phía Bắc sản phẩm bia Hà Nội chiếm lĩnh phần lớn thị trường tiêu dùng bia, các sản phẩm bia của Hà Nội cũngđược xuất khẩu sang các nước Đông Á như Hàn quốc, Đài Loan, Trung quốc, Nga…
- Tên nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với tên thương mại của HABECO là lợi thế để quảng bá về sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin về chất lượng của sản phẩm.
- HABECO đã xây dựng được cơ chế quản lý nội bộ, áp dụng triệt để và thực hiện quản lý ISO về chất lượng sản phẩm, mơi trường và an tồn vệ sinh thực phẩm, do đó chất lượng sản phẩm ln đượcđảm bảo.
- Về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm của HABECO được đóng gói cẩn thẩn dễ dàng để vận chuyển đi xa, thời gian vừa qua HABECO cũng đã chú trọng thêm một số vỏ chai két đựng bia mới để nâng số lượng bia chai sản xuất lên, đápứng một phần nhu cầu của thị trường trong mùa nắng nóng mà khơng phải mất nhiều thời gian chờ khách hàng trả lại vỏ chai két, đặc biệt là HABECO đang nghiên cứu và tung ra thị trường loại chai 330 ml nhỏ gọn hợp thị hiếu thay vì chai 450 ml như hiện nay
- Về dịch vụ khách hàng: Là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên chiến lược sau bán hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng để thực hiện được là tương đối khó. Tuy
nhiên HABECO cũng có một số hoạt động dịch vụ sau bán hàng như tư vấn, các chương trình khuyến mại, hàng năm tổ chức các lễ hội tri ân khách hàng, ngày hội uống bia …được đông đảo người uống bia ủng hộ.
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
Theo kết quảhoạt động kinh doanh của HABECO thì tại thịtrường Quảng Bình trong năm 2017 chỉtiêu thụhơn 2,3 triệu lít bia, giảm hơn 20% sản lượng so với năm 2016 và thấp hơn rất nhiều so với đối thủcạnh tranh trực tiếp là Bia Sài Gòn, Bia Huda. Kết quảnày trái ngược với mong muốn của HABECO khi năm 2017 HABECO đã bỏra rất nhiều chi phí đểquảng cáo, cũng như hỗtrợtài chính cho nhà phân phối và các điểm bán lẻ. Việc sút giảm lượng tiêu thụlà do một số nguyên nhân chủyếu:
Đối vớichính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm chưa thực sựphù hợp với thịhiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm chưa thực sự được đánh giá cao. Tuy thời gian gần đây đãđược bổsung thêm sản phẩm mới là bia lon Premium 330 ml – cuối năm 2017 được ví là “ngoại hạng bia” của HABECO nhưng danh mục sản phẩm của bia Hà Nội vẫn chưa được đa dạng chủng loại so với các hãng khác như bia Sài Gòn… HABECOđã chú trọng xây dựng chính sách phát triển sản phẩm cảtheo bềrộng và bềsâu, nhưng công tác này cũng thật sựmới được HABECO chú trọng đến nên chất lượng chưa cao. Bên cạnh đó, cơng ty chưa thực sựchú trọng đến công tác dựbáo nhu cầu khách hàng, việc kiểm sốt các chủng loại hàng hóa cịn gặp nhiều khó khăn.
Phương pháp định giá mà cơng ty đang áp dụng cịn phụthuộc nhiều vào cảm tính của người kinh doanh, vì vậy mà việc đềra một khung giá thích hợp và tiến hànhnghiên cứu thịtrường thì sẽphần nào khắc phục được hạn chếtrên.
Vềbao bì của HABECO cũng vấp phải những nhược điểm: Thứnhất, là mẫu mã màu sắc của bao bì kém hấp dẫn; thứhai là sốlượng chai bia quay vòng hiện tại đã cũ; thứba là khâu kiểm tra chai bia trước khi chiết rót sản phẩm vẫn cịn sơ sót dẫn đến việc một chai bia mang hai nhãn hiệu Hà Nội và Halidaảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đến nhãn hiệu bia Hà Nội. Thứtư, sốlượng vỏchai két
quay vòng chưa đủ để đápứng được nhu cầu vềbia hơi của thịtrường, các đại lý bán hàng chậm trong việc thu hồi vỏchai két lại cho nhà sản xuất.
Tên nhãn hiệu gắn liền với tên thương mại của HABECO tuy quảng bá được sản phẩm và cơng ty tạo được lịng tin nơi khách hàng, tuy nhiên nếu sản phẩm