6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠ
VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI
2.3.1. C iến lƣợc quản trị quan ệ k ác àng
Viettel Chi nhánh Gia Lai đang áp dụng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng hƣớng đến đối tƣợng khách hàng lớn và khách hàng trung thành; mọi hoạt động và các chƣơng trình quan hệ khách hàng hầu nhƣ chỉ tập trung vào đối tƣợng khách hàng này.
Với khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng cá nhân, Viettel Gia Lai vẫn đang áp dụng những hình thức cơ bản trong việc quản trị qua hệ khách hàng nhƣng chƣa đƣợc đầu tƣ chiến lƣợc chu đáo.
Nhiều chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng đƣợc đƣa ra từ tổng công ty và áp dụng đồng bộ cho tồn hệ thống nói chung cũng nhƣ Chi nhánh Viettel Gia Lai nói riêng.
Trong khi xu hƣớng phát triển kinh tế hiện nay là cạnh tranh và hội nhập. Các đối thủ không ngừng nhăm nhe chia sẻ thị phần, khách hàng lúc nào cũng có khả năng bị mất đi nếu khơng đƣợc chăm sóc đúng đắn. Nhƣ vậy, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng mà công ty đang thực hiện chƣa phù hợp với yêu cầu thực tiễn, đó là phải coi khách hàng là tài sản của doanh nghiệp và mọi khách hàng dù lớn hay nhỏ cũng đều góp phần đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.3.2. Công ng ệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan ệ k ác hàng
Công nghệ ứng dụng cho quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Chi nhánh Gia Lai chƣa đƣợc đầu tƣ đồng bộ, riêng cho Chi nhánh. Chi nhánh Gia Lai đang dùng chung trong cả hệ thống Viettel, tại Chi nhánh đƣợc quyền thực hiện bƣớc nhập số liệu, đƣợc phân quyền tìm kiếm khách hàng đơn lẻ và kết xuất một phần số liệu theo phân quyền nhằm bảo mật thông tin khách hàng. Do vậy chƣa chủ động đƣợc trong việc phân loại, nhận diện khách hàng củng nhƣ đầu tƣ nâng cấp ứng dụng công nghệ trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
2.3.3. Công tác quản trị quan ệ k ác àng a.
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập con từ những số liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong máy tính.
Nguồn dữ liệu khách hàng tại công ty thông tin di động đƣợc cập nhật và lƣu trữ trên hệ thống tổng đài lƣu trữ dữ liệu khách hàng. Các bộ phận liên quan đến dữ liệu sẽ khai thác và phân tích trên các trƣờng thơng tin để phục vụ cho mục đích cơng việc nhằm đƣa ra các kết quả theo một tiêu chí nhất định phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh.
Cơ sở dữ liệu khách hàng của Viettel gồm các thông tin cơ bản nhƣ: họ và tên khách hàng, năm sinh, giới tính, số CMND, địa chỉ, nghề nghiệp..; tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại; số tiền cƣớc sử dụng và lịch sử thanh tốn cƣớc. Các thơng tin trên đƣợc lấy trực tiếp từ các giao dịch của khách hàng, các nhân viên tại cửa hàng giao dịch sẽ nhập dữ liệu thơ về khách hàng khi có khách hàng đến giao dịch thơng qua các phiếu yêu cầu cung cấp dịch vụ. Đồng thời, các nhân viên sẽ cập nhập các thông tin này vào hồ sơ khách
hàng trong máy tính; và cũng sẽ cập nhập thƣờng xuyên các loại hình dịch vụ viễn thông với đầy đủ các thông tin nhƣ: loại hình dịch vụ, đối tƣợng đƣợc sử dụng dịch vụ, hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ…
Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc minh họa dƣới hình vẽ sau:
Nhập số liệu thơng tin khách hàng Lƣu trữ số liệu trong máy tính Kết xuất số liệu thơng tin khách hàng theo file Tìm kiếm thơng tin khách hàng đơn lẻ
Hình 2.2. Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu đƣợc cập nhật online vào hệ thống máy chủ và đƣợc lƣu trữ lâu dài vào hệ thống quản lý khách hàng.
Trong thực tế, việc thu thập thơng tin khách hàng thƣờng rất khó khăn và khơng đƣợc đầy đủ tất cả các trƣờng thông tin theo yêu cầu. Các thông tin cơ bản nhƣ Họ tên, ngày sinh, cƣớc sử dụng… thƣờng sẽ đƣợc thu thập đầy đủ, nhƣng những thơng tin bổ sung thì khó có thể hồn thiện.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng giúp Chi nhánh có những nhận biết cơ bản và chính xác hơn, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với từng nhóm khách hàng riêng biệt trên các thị trƣờng khác nhau.
Đối với lĩnh vực viễn thông, quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng đã đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các q trình hoạch định chính sách
marketing, chƣơng trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc quản lý thống nhất; giúp nhân viên có thể dễ dàng theo dõi và cập nhật chi tiết tới từng khách hàng, giúp việc phân loại, đánh giá và chăm sóc khách hàng đƣợc thuận lợi hơn.
Trong cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng, Chi nhánh Viettel Gia Lai đƣợc quyền thực hiện bƣớc nhập số liệu, đƣợc phân quyền tìm kiếm khách hàng đơn lẻ và kết xuất một phần số liệu theo phân quyền nhằm bảo mật thông tin khách hàng. Do vậy, khi cần số liệu khách hàng theo từng nhóm đối tƣợng (ví dụ khách hàng có mức cƣớc cao, khách hàng thƣờng xuyên khiếu nại, khách hàng trung thành…) thì Viettel Gia Lai cần làm phiếu u cầu phịng Chăm sóc khách hàng thuộc Tổng cơng ty viễn thơng Viettel cung cấp số liệu về Chi nhánh.
Do đó, Viettel Gia Lai vẫn cịn nhiều bị động trong việc phân tích khách hàng, nhiều khi cơng việc đó đƣợc thực hiện ln ở Tổng và đƣa về chi nhánh.
c. Phân loại khách hàng
Sau khi phân tích các đặc điểm của khách hàng, việc tiếp theo của doanh nghiệp là cần phải phân loại khách hàng. Không phải tất cả các khách hàng đều giống nhau, khơng phải ai cũng có cùng mong muốn, nhu cầu, sở thích. Do đó, việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho mỗi công ty, doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn… của từng nhóm khách hàng, từ đó đƣa ra chính sách, chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng riêng biệt. Giúp Viettel hạn chế việc bỏ sót khách hàng, chăm sóc tốt hơn, đáp ứng tốt hơn từng nhu cầu của khách hàng, góp phần xây dựng niềm tin, lòng trung thành cũng nhƣ tạo dựng thƣơng hiệu cho Chi nhánh Viettel Gia Lai nói riêng cũng nhƣ tồn hệ thống Viettel nói chung.
Với Viettel mỗi khách hàng là một con ngƣời – một cá thể riêng biệt, cần đƣợc tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ theo một cách riêng biệt. Các nhóm khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau:
- Khách hàng đặc biệt: là các khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thƣờng trực, điều hành của Đảng, cơ quản lý của nhà nƣớc từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, cơ quan ngoại giao, cơ quan quân sự.
- Khách hàng doanh nghiệp: là những khách hàng đứng tên cơng ty, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ với số lƣợng lớn, phạm vi hoạt động rộng.
- Khách hàng lớn: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có mức sử dụng với mức thanh toán cƣớc cao.
- Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có mức sử dụng với mức thanh tốn cƣớc khơng cao.
- Khách hàng trung thành: là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài.
- Khách hàng đại lý: là khách hàng đã ký hợp đồng với Viettel để đƣợc hƣởng chiết khấu mua hàng.
- Khách hàng đại trà: là bộ phận khách hàng đông đúc nhất và cũng dễ dàng thay đổi nhất
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chƣa từng sử dụng bất cứ sản phẩm dịch vụ của bất kì nhà mạng nào và có khả năng sẽ sử dụng của một doanh nghiệp bất kì. Hoặc là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác nhƣng có khả năng lơi kéo sang. Đây là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp nào cũng hƣớng tới, mang lại nguồn thu trong tƣơng lai cho doanh nghiệp.
Bảng 2.6. Bảng phân loại khách hàng
TT Nhóm khách Điều kiện Địn mức
hàng (VNĐ/KH)
Sử dụng >= 24 tháng và mức cƣớc trung bình
1 KHCN thân thiết (TB) từ 300.000 đồng - dƣới 500.000 200 đồng/tháng
2 KHCN cƣớc cao Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 300 1 500.000 đồng – dƣới 1 triệu đồng/tháng
3 KHCN cƣớc cao Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 1 500 2 triệu đồng - dƣới 3 triệu đồng /tháng
4 KHCN Cƣớc cao Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB từ 3 1.000.000 3 triệu đồng - dƣới 5 triệu đồng/tháng
5 KHCN Cƣớc cao Sử dụng >= 06 tháng, mức cƣớc TB >= 5 2.000.000
4 triệu đồng/tháng
KHDN Thân Thời gian sử dụng dịch vụ >= 12 tháng và
6 cƣớc TB từ 500.000 đồng – dƣới 1 triệu 300.000
thiết 1 đồng/tháng
KHDN Thân Thời gian sử dụng dịch vụ >= 12 tháng và
7 thiết 2 cƣớc TB từ 1 triệu đồng – dƣới 3 triệu 500.000 đồng/tháng
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức KHDN Cƣớc cao cƣớc TB từ 3 triệu đồng – dƣới 5 triệu
8 đồng/tháng 1.000.000
1 KH kênh truyền, mức cƣớc TB từ 3 – dƣới 5 triệu/tháng
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức KHDN Cƣớc cao cƣớc TB từ 5 triệu đồng – dƣới 10triệu
9 đồng/tháng 1.500.000
2 KH kênh truyền, mức cƣớc TB từ 5 triệu đồng – dƣới 10 triệu đồng/tháng
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức KHDN Cƣớc cao cƣớc TB từ 10 triệu đồng – dƣới 30 triệu
10 đồng/tháng 2.000.000
3
KH kênh truyền, mức cƣớc TB từ 10 triệu đồng – dƣới 30 triệu đồng/tháng
KH viễn thông, sử dụng>= 06 tháng. Mức
11 KHDN Cƣớc cao cƣớc TB >= 30 triệu đồng/tháng 3.000.000 4 KH kênh truyền, mức cƣớc TB >= 30 triệu
đồng/tháng
12 KH gặp sự cố KH gặp sự cố từ 02 lần/tháng trở lên hoặc 200.000 khiếu nại KH khiếu nại gay gắt
Căn cứ vào tiêu chí phân loại khách hàng trong bảng 2.6; Chi nhánh Viettel Gia lai tổng kết, phân loại khách hàng theo doanh thu cƣớc giai đoạn 2012-2015 nhƣ sau:
Bảng 2.7. Bảng phân loại khách hàng theo doanh thu cước
ĐVT: Số thuê bao Mức cƣớc bìn quân 2012 2013 2014 Ƣớc 2015 của k ác àng/T áng Từ 0 đến dƣới 50.000đ 278.795 326.589 398.279 406.521 Từ 50.000đ đến dƣới 170.895 177.385 216.323 218.201 100.000đ Từ 100.000đ đến dƣới 125.945 139.561 170.196 174.015 150.000đ Từ 150.000đ đến dƣới 114.505 87.751 107.014 116.253 200.000đ Từ 200.000đ trở lên 153.804 171.326 194.689 199.203 Tổng 843.944 902.612 1.086.501 1.114.193
d. Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng
- Công nghệ thông tin: thƣờng sử dụng đối với khách hàng là đại lý,
doanh nghiệp để thơng báo các chƣơng trình ƣu đãi, chiết khấu… gửi thƣ, email chúc mừng nhân dịp sinh nhật, ngày thành lập; hỗ trợ các phần mềm cho khách hàng sử dụng.
Đồng thời sử dụng trang website riêng để khách hàng thực hiện các trao đổi với công ty và thực hiện các yêu cầu phục vụ cho cá nhân khách hàng nhƣ: xem chi tiết cuộc goi, các phàn nàn khiếu nại, xem mức cƣớc, các chƣơng trình khuyến mãi, các yêu cầu khách của từng khách hàng.
Công nghệ thông tin cũng đƣợc Viettel áp dụng trong việc tƣơng tác với khách hàng, khách hàng có thể đăng kí sử dụng một số dịch vụ online, tạo sự tiện lợi cho khách hàng hiện đại.
Cơng nghệ thơng tin cịn đƣợc sử dụng để cung cấp đầy đủ và chính xác nhất tồn bộ thơng tin về các chƣơng trình, dịch vụ của Viettel đã và đang triển khai đến khách hàng.
- Các công cụ Marketing: đƣợc Viettel Gia Lai triển khai đến tất cả
các đối tƣợng khách hàng.
Thông qua hoạt động treo băng rôn, phát tờ rơi, dán poster và quảng cáo trên báo, đài truyền hình… Viettel Gia Lai cung cấp một cách đầy đủ và nhanh chóng tồn bộ thơng tin cần thiết về các chƣơng trình đến khách hàng.
Các Hội nghị tri ân khách hàng, các hoạt động xã hội….cũng đƣợc Viettel Gia Lai thực hiện nhằm mục đích giữ chân khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành cũng nhƣ xây dựng hình ảnh tốt với cộng đồng.
Thăm dò ý kiến khách hàng một cách thƣờng xuyên để nhanh chóng nắm bắt thơng tin, cải thiện những mặt còn hạn chế và phát triển các thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh.
Đến thăm và tặng quà, gửi lớn cảm ơn đến với các khách hàng lớn của Chi nhánh.
Viettel cung cấp thông tin khuyến mãi thơng qua hệ thống gửi tin nhắn đến tồn bộ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Viettel, góp phần hạn chế khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp.
Chƣơng trình tặng quà sinh nhật, ngày thành lập doanh nghiệp. Chọn lọc đúng đối tƣợng khách hàng để thực hiện chƣơng trình tặng quà lƣu niệm và gửi thƣ cám ơn.
- Các công cụ bán hàng: tổ chức các gian hàng bán hàng lƣu động tại
các điểm tập trung đông dân cƣ; bán hàng trực tiếp đến từng hộ gia đình, cơ quan hành chính sự nghiệp, dân chính đảng…
Bán hàng liên kết, thơng qua các đối tác trung gian.
Xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh chất lƣợng cao, có năng lực bán hàng để triển khai các chƣơng trình của chi nhánh.
Đội ngũ Cộng tác viên bán hàng cũng đƣợc đào tạo về các gói sản phẩm dịch vụ của chi nhánh để có thể tƣ vấn đến đơng đảo khách hàng.
Tiếp xúc trực tiếp để giải đáp khi có khách hàng thắc mắc, khiếu nại về các sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp là điều không tránh khỏi. Giải quyết khiếu nại là hoạt động đứng từ phía khách hàng giải thích, thuyết phục để làm khách hàng hiểu
khiếu nại là hoạt động CSKH để gìn giữ và làm khách hàng hài lịng hơn trong q trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Viettel.
Bảng 2.8. Bảng quy trình xử lý khiếu nại
Trách nhiệm Các bƣớc thực hiện
- Các cá nhân thuộc Viettel; CNVT tỉnh/tp;
TTCSKH; Đại lý, điểm Tiếp nhận PA/KN bán; Nguồn khác. - Các cá nhân thuộc Ok Xử lý theo phân cấp Viettel; CNVT tỉnh/tp; - TTCSKH; No - Đại lý, điểm bán. Báo nhận với KH - CNVT tỉnh/tp; - TTCSKH .
- P. PC; CNVT Phối hợp với đơn vị kiểm tra vấn đề tỉnh/tp; TTCSKH; BU Sản liên quan PA/KN
phẩm; Đơn vị Kỹ thuật có liên quan No - P. PC; CNVT Nhận, k/tra KQ xử lý tỉnh/tp; TTCSKH; BP Sản phẩm; Đơn vị Kỹ thuật có Ok liên quan No - CNVT tỉnh/tp; Trả lời KH TTCSKH; BU Sản phẩm; Ok
Đơn vị Kỹ thuật có liên No
quan
- Ban lãnh đạo Báo cáo xin ý kiến trực tiếp từ lãnh CNVT tỉnh/tp; TTCSKH; đạo các cấp
P.Pháp Chế và Ban Tổng Giám đốc
e. Xây dựng chương trình khách hàng
Chƣơng trình khách hàng liên tục phải đổi mới và triển khai các hoạt động nhằm nâng cao hoạt động CSKH, để làm đƣợc việc này buộc những ngƣời làm CSKH phải thay đổi nhận thức, quan điểm, có sự gắn kết, chia sẻ giảm áp lực trong cơng việc. Vì vậy, xây dựng chƣơng trình, hội thảo ngành các hoạt động chăm sóc khách hàng (chƣơng trình khách hàng) là việc làm thƣờng xuyên của Viettel, đƣợc tổ chức thống nhất từ Tổng công ty xuống Chi nhánh. Hàng tháng, Tổng Công ty sẽ định hƣớng một số chƣơng trình chăm sóc khách hàng, căn cứ trên định hƣớng này các trung tâm giao dịch nói chung và Chi nhánh Viettel Gia Lai nói riêng sẽ xây dựng kế hoạch, thực hiện chăm sóc khách hàng. Nhìn chung, các chƣơng trình hành động này đều nhằm mục đích gìn giữ khách hàng, phát triển mới khách hàng và sử dụng thêm các dịch vụ của Viettel.