Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân khách hàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của khách hàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệ giữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới TT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
cứu nghiên cứu hưởng
1 Haque, Rahman 2010 Hành vi lựa Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và Radman chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại
Bangladesh là chất lượng dịch vụ, giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến
2 Karacuka, Catik 2013 Đặc trưng của nhà mạng, đặc trưng và Haucap khu vực địa lý, nhân khẩu, kinh tế,
hành vi sử dụng và sở thích
3 Ashaduzzaman, 2011 Nhóm tham khảo, giới, tuổi, giai tầng Ahmed và Khan xã hội, nghề nghiệp, tôn giáo
4 Olatokun và 2012, 2013 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng Nwone dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch
vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng
5 Henry và 2013 Nhận thức thương hiệu, hình ảnh Quansah thương hiệu, cảm nhận về chất lượng,
giá, sự tiện lợi và lòng trung thành thương hiệu
6 Macharia và 2011 Giá, mức độ bao phủ của mạng di Mugure động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ
7 Nassar, Moshi 2013 Hành vi lựa Lợi ích và chi phí, lợi ích chuyển đổi, và Mitomo chọn do yếu cảm nhận lợi ích hiện tại, tác động của
tố tâm lý việc có nhiều sự lựa chọn
8 Mazzonia, 2007 Hành vi tiêu Kinh tế (tính vật lý của sản phẩm, tính Castaldia và dùng kỹ thuật, tính thẫm mỹ của sản phẩm); Addeo động cơ (mối quan hệ, tính bảo mật,
cơng nghệ thông tin, các xu hướng) và phong cách sống (đặc trưng về xã hội, nhân khẩu, giá trị và sở thích, xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông)
TT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh cứu nghiên cứu hưởng
của khách hàng: dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm, hoạt động truyền thơng
10 Lin 2012 Hài lịng và Cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ hành vi sau và chính sách marketing hỗn hợp khi mua
11 Kim, Park, và 2004 Rào cản gồm có chi phí chuyển đổi, Jeong mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của
đối thủ, khả năng hồi phục dịch vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động trình ra quyết định lựa chọn mạng di động
* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mơ hình
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố cơng nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1].
Tuy nhiên nghiên cứu cịn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngồi ra việc nghiên cứu khơng được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) u cầu về điện thoại di động cho cơng việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền và tính năng hỗ trợ cho cơng việc và (4) độ tuổi [5].
Kết quả nghiên cứu đã mơ tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân khúc thị trường thấp, trung bình và cao. Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về
hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của khách hàng cá nhân khơng những từ họ mà cịn từ thành viên kênh phân phối. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lơgíc từ nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn.
* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance analysis)
để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm
2012 của hai tác giả Lê Cơng Hoa và Lê Chí Cơng, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo cho khái niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động là cao nhưng mức độ thể hiện khơng tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21 biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá;
(3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3].
Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng. Thơng qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao quát tồn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn tồn diện hơn về tồn bộ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu sử dụng kỹ thuật này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các nhà mạng thơng qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong mơi trường canh tranh.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hố đến sự hài lịng
khách hàng dịch vụ viễn thơng di động qua mơ hình phương trình cấu trúc (SEM)”
năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thơng di động: giá dịch vụ, hình ảnh cơng ty, giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học vấn. Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2].
Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Chai, Ding và Xing (2009) [20]. Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau mua.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự
trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên
Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung
Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải. Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4].
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
STT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh cứu nghiên cứu hưởng
1 Trần Hữu Ái 2014 Hành vi lựa * Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1) chọn chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí;
(3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu.
STT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh cứu nghiên cứu hưởng
* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý, cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến trình để nâng cao tính logic
2 Lê Hồng Nhật 2006 * Đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến hành và Trần Thiện vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn Trúc Phượng của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người
thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) độ tuổi.
* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lơgíc từ nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án 3 Lê Công Hoa, 2012 * Đã nêu các nhân tố: Chất lượng cuộc
Lê Chí Cơng gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến việc chọn mạng.
* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao qt hết tồn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thơng di động tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Thái Thanh Hà, 2007 Hành vi mua Sự hài lịng về dịch vụ tác động đến hành
Tơn Đức Sáu lặp lại vi mua lặp lại.
5 Đào Trung 2015 Lịng trung Cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự Kiên, Lê Đức thành trung thành khách hàng là (1) chất lượng Tuấn, Bùi cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất Quang Tiến, chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện Hồ Đức Hải ích giao dịch
Thảo luận Phần 2
Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngồi nước có thể thấy rằng:
Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng
viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối, chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua.
Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu đến việc tìm kiếm thơng tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được.
Thứ hai: Các cơng trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn tin thoại, …. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa.
Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam có chuyển biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu. Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải
dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có những chuyển biến, đa dạng và phức tạp.
Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.
PHẦN 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua củangười tiêu dùng người tiêu dùng
Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16].
Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu
dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước