Armstrong; 2014)
1.1.3.1 Nhận thức nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận thức về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngồi (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,…
Khi tìm kiếm thơng tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.
Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Kết quả sau q trình thu thập thơng tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
Khi người tiêu dùng ở giai đoạn này, marketing cần quan tâm và phân tích những vấn đề cụ thể sau: (1) có những kênh thơng tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập những thơng tin liên quan đến nhu cầu thông tin của người tiêu dùng; (2) nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng và (3) những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà người tiêu dùng cần.
1.1.3.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thơng tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.
Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu dùng cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:
Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật (thành phần, chất lượng, màu sắc…), đặc tính sử dụng (cơng dụng, vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất vào những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu và đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích - các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho người tiêu dùng tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó và đây quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
1.1.3.4. Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai nhóm yếu tố kìm hãm: (1) thái độ của người khác và (2) những yếu tố hoàn cảnh, những yếu tố không mong muốn.
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách hiệu quả.
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua
Sự hài lịng hoặc khơng hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi khách hàng khơng hài lịng, biểu hiện thường thấy của khách hàng là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thơng tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, khách hàng “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới hành vi tiềm ẩn.
Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Nỗ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục. Chúng là lý do trực tiếp làm “xói mịn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu mạnh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới
Một sản phẩm mới là một hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng được khách hàng tiềm năng xem là mới.
Người tiêu dùng trải qua 5 bước trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới: - Nhân biết là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu nhận biết về sản phẩm mới nhưng vẫn cịn ít thơng tin về sản phẩm.
- Ưu thích: người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mới.
- Đánh giá: người tiêu dùng xem xét liệu có nên dùng thử sản phẩm đó khơng.
Sơ đồ 3.3: Mức độ chấp nhận của thị trường theo thời gian
- Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá kỹ hơn sản phẩm mới.
Người tiêu dùng có mức độ khác biệt nhau rất lớn trong việc sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Như đồ thị ở sơ đồ 3.3, quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng xem xét theo thời gian có thể chia thành 5 nhóm với giá trị các nhóm hồn tồn khác nhau.
- Người khai phá là những người chấp nhận mạo hiểm, rủi ro để dùng thử sản phẩm mới.
- Người tiên phong là những người có khả năng hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng sản phẩm mới nhưng cũng khá cẩn trọng.
- Người đến sớm ít khi là người hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng sản phẩm mới trước những người thông thường.
- Người đến muộn là những người có tính đa nghi, chấp nhận sản phẩm mới chỉ khi phần lớn mọi người đã sử dụng sản phẩm này.
- Người lạc hậu là những người có sự nghi ngại lớn với những sự thay đổi và chấp nhận sử dụng sản phẩm mới khi nó đã trở nên lạc hậu.
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông
1.2.1 Dịch vụ
- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
- Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 1996).
- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler and Armstrong, 2014).
- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.
Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Nó là cả một q trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay khơng hài lịng với hình ảnh của một doanh nghiệp.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các sản phẩm hữu hình khơng có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
-Tính vơ hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vơ hình cũng tạo ra khơng ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.
- Tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường khơng tiêu chuẩn hóa
được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên mơn mà cịn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên,…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được. Vì vậy, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ ln tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm khơng đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt.
-Tính khơng thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa
sản phẩm và dịch vụ chính là tính khơng thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào q trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lịng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
- Tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không được sản xuất
đồng loạt để lưu trữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa, có thể lấy từ thị trường dư thừa để bù đắp vào thị trường thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.2.2 Dịch vụ viễn thơng* Một số khái niệm * Một số khái niệm
Theo Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 của Quốc Hội khóa 12 thì:
“Viễn thơng là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thơng tin khác bằng đường cáp, sóng vơ tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”.
“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thơng tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thơng, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”.
“Mạng viễn thông là tập hợp thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng đường truyền dẫn để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông.”
“Mạng viễn thông công cộng là mạng viễn thông do doanh nghiệp viễn thông thiết lập để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thơng cho cơng chúng nhằm mục đích sinh lợi.”
“Thiết bị đầu cuối là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của người sử dụng.”
* Phân loại dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thơng nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thơng thường được phân làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
+ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với cơng nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể dịch vụ viễn thơng cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị