1.2.3. Thiết kếthông điệ p truyền thông marketing
Sau khi xác định phảnứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kếthông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thếnào? Và ai nói?
Chiến lược thơng điệp (Nói cái gì?): Thơngđiệp truyền thơng phải bám sát chiến lược định vịthương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thơng điệp truyền thơng có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
Chiến lược sáng tạo (Nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sựchú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.
Nguồn cung cấp thơng tin (Ai nói?): Sựtín nhiệm của người phát ngơn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chun mơn, sự tin cậy và sựu thích. Chun mơn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mơ tảmột cách khách quan và trung thực, sựu thích nói lên tính hấp dẫn của thơng điệp truyền thơng.
Hiện nay, khách hàng dường như bịquá tải do họlà đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vịtốt giúp bạn có cơ hội đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thơng marketing
1.2.4.1. Kênh truyền thông marketing cá nhân
Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kếtốn, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
1.2.4.2. Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng)
Kênh truyền thông liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
1.2.4.3. Truyền thông marketing tích hợp – Integrated Markrting Communication
Hiệp hội các đại lý quảng cáoởMỹ(American Association of Avertising Agencies: 4As) đãđưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên vềIMC: Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổchức đạt được mục tiêu marketing của mình thơng qua việc sửdụng phối hợp hiệu quảcủa các hình thức truyền thơng hỗtrợcho nhau.
Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đãđưa ra một khái niệm vềIMC được cho là hợp lý hơn: Truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh doanh mang tính chiến lược được sửdụng đểlên kếhoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khảnăng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trịcổ đông trong dài hạn.
Bối cảnh mới của truyền thông tạo ra sựthay đổi hành vi của khách hàng trong việc tiếp nhận, xửlý và giao tiếp với người bán. Bên cạnh đó, thịtrường được phân đoạn ngày càng nhỏhơn dẫn đến sựthay đổi chiến lược marketing. Sựra đời của phương tiện truyền thông marketing hiện đại tạo ra những thay đổi đáng kểtrong cách thức giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ví dụ, giao tiếp thơng qua blog, mạng xã hội, thư điện tử, website,… Thay vì chỉdựa vào một hoặc hai công cụ đểtruyền thông marketing, nhiều doanh nghiệp nhận thấy phải phối hợp các cơng cụtruyền thơng marketing khác nhau. Do đó, truyền thơng marketing tích hợp (IMC) ra đời.
Tích hợp các cơng cụtruyền thơng marketing
+ Tích hợp quảng cáo với các công cụtruyền thông marketing khác
Quảng cáo chỉlà một thành phần của lực lượng truyền thơng marketing. Vai trị cơ bản của quảng cáo trong một sốthời điểm tạo điều kiện cho những nổlực truyền thông marketing khác. Chẳng hạn, quảng cáo có thể được sửdụng như là một phương tiện quảng bá cho cho việc cung cấp phiếu giảm giá và rút thăm trúng thưởng và thu hút sựchú ý tới những cơng cụtruyền thơng khác. Một vai trị quan trọng khác là hỗ trợcho lực lượng bán hàng. Quảng cáo sẽlà giai đoạn tiền bán hàng cho một sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan ThịThanh Thúy
của công ty và cung cấp cho nhân viên bán hàng với những lời giới thiệu có giá trị trước khi tiếp xúc cá nhân với những khách hàng tiềm năng. Những nổlực của người
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan ThịThanh Thúy
bán hàng vềthời gian và chi phí sẽ được giảm xuống bởi họcần ít thời gian hơn để thơng tin đến khách hàng tiềm năng những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Hơn thế nữa, quảng cáo.
Truyền thơng marketing tích hợp là một hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc sửdụng nhiều công cụkết hợp với nhauởcác giai đoạn khác nhau của chương trình.Đểnhấn mạnh vai trị tầm quan trọng, hiệu quảcủa quảng cáo trong truyền thơng marketing, rất cần sựtích hợp giữa quảng cáo với các công cụkhác và ngược lại. Sựtích hợp địi hỏi hiểu biết, và khảnăng của nhà quản trịtruyền thông trong điều phối sựtham gia của các công cụcũng như xây dựng các cơ sở, điều kiện khi tích hợp.
+ Tích hợp khuyến mãi với các cơng cụtruyền thơng marketing khác
Trong các chương trình truyền thơng marketing tích hợp, tốt nhất nên kết hợp các kỹthuật xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụtruyền thông marketing khác. Hiệu quảcủa chiến dịch truyền thông marketing tích hợp sẽ được tăng lên nếu có sựhỗtrợ của xúc tiến bán hướng tới khách hàng, thay vì thực hiện các hoạt động một cách đơn lẻ, các công cụtruyền thông marketing khác và xúc tiến bán nên được coi là những công cụbổsung cho nhau. Nếu kết hợp các công cụnày với nhau, sẽtạo ra hiệu quả cộng hưởng lớn hơn nhiều so với khi áp dụng đơn lẻ. Phối hợp thành công giữa các công cụtruyền thông marketing khác và xúc tiến bán không chỉlàởvấn đềphân bổ ngân sách sao cho phù hợp mà còn là sựphối hợp vềnội dung,
vềhỗtrợtruyền thơng tích hợp, vềthời điểm, vềcác hoạt động xúc tiến đa dạng và vềxác định đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụtruyền thông marketing khác Bán hàng cá nhân chỉlà một thành phần/công cụcủa truyền thơng marketing tích hợp. Rất ít khi hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện một cách độc lập, Thay vào đó, hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện với sựkết hợp của quảng cáo hay các công cụkhác của truyền thông marketing.
Trong nhiều doanh nghiệp, hoạt động bán hàng cá nhân được tập trung chủyếu vào việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm dịch vụcủa họ. Các mục tiêu khác trong chương trình truyền thơng marketing tích hợp bịxem nhẹ, hoặc không sửdụng hiệu quảlực lượng bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vấn đềnày đã thayđổi khi các nhà quản trịnhận ra rằng, sựtích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thơng sẽcó nhiều đóng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan ThịThanh Thúy
góp hơn so với việc gia tăng doanh số. Cụthể, nếu được kết hợp khoa học với các cơng cụkhác, ngồi việc thực hiện các mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp có thểtiết kiệm được chi phí, cải thiện được hìnhảnh, gia tăng giá trịthương hiệu, đóng góp đến việc tạo lập hay củng cốmối quan hệtích cực với khách hàng.
+ Tích hợp PR với các cơng cụtruyền thơng marketing khác •Phối hợp PR với quảng cáo
Từtrước đến nay quảng cáo và PR luôn bịhiểu nhầm là một bởi một phần là hai chương trình quảng cáo và PR hay được kết hợp với nhau trong một chiến dịch truyền thông IMC. Trước hết, đây là hai chương trình truyền thơng trong cùng một chiến dịch IMC, vì vậy chúng buộc phải được thiết kế đểphù hợp với mục tiêu truyền thơng chung và vì thếchúng cần được tính tốn đểsựkết hợp là hiệu quảnhất. Tùy theo mục tiêu truyền thông và từng chương trình truyền thơng cụthểmà công cụhoạt động truyền thông nào sẽlà công cụchủ đạo và địi hỏi những cơng cụcịn lại hỗtrợ.
•Phối hợp PR với bán hàng cá nhân
Hai hoạt động PR và bán hàng cá nhân thường xuyên được kết hợp với nhau thông qua các hoạt động như bán hàng tại hội chợ, bán hàng tại các sựkiện, bán hàng quyên gópủng hộ,… Sựkết hợp này thường mang lại cho công ty cho tổchức cảdanh tiếng và doanh sốbán hàng, tuy nhiên nếu kết hợp khơng khéo nó sẽlàm mất đi tính khách quan của hoạt động PR.
•Phối hợp PR với xúc tiến bán
Hàng ngày chúng ta thường hay nhận được các giấy mời đến tham dựhoạt động nào đó với lời mời khi tham dựchúng ta sẽnhận được phiếu giảm giá, phiếu mua hàng,… cho một sản phẩm nào đó thìđó chính là sựkết hợp giữa hoạt động PR với hoạt động xúc tiến bán. Sựkết hợp này làm tăng sựhấp dẫn của các chương trình PR, đồng thời vẫn mang lại hiệu quảcho hoạt động xúc tiến bán. Chính vì thếmà sựkết hợp này đang ngày càng được các doanh nghiệp thực hiện với ngày càng nhiều hình thức hấp dẫn.
•Phối hợp PR với marketing trực tiếp
Một trong những sựkết hợp rõ ràng nhất của Pr và marketing trực tiếp là chương trình CRM (quản trịquan hệkhách hàng). Bằng sựkết hợp giữa marketing trực tiếp và hoạtđộng PR, rõ ràng hoạt động PR tạo tiền đềthúc đẩy hoạt động mua lặp lại và cả việc thu hút khách hàng đến với hoạt động marketing trực tiếp.
•PR với các cơng cụmarketing tương tác
Ngày nay với sựbùng nổcủa internet và điện thoại smartphone đã mở đường cho kỷnguyên marketing mới – marketing tương tác và nóảnh hưởng đến tất cảcác hoạt động truyền thơng truyền thống trong đó có cảhoạt động PR. Sựphối hợp giữa PR với công cụtương tác thì vơ cùng nhiều. Ví dụ, các hoạt động PR được đăng tải trên website của công ty hay trên các trang fanpage, các sựkiện online, các hoạt động B2B tìm kiếm xây dựng quan hệvới đối tác,… Có thểnói, hoạt động PR bùng nổvà thuận tiện hơn rất nhiều thông qua các công cụtương tác. Người quản trịtruyền thông làm PR có thểtheo dõi chặt chẽhơn hiểu rõ hơn cơng chúng của mình và tương tác với họ nhiều hơn và ngược lại.
1.2.5.Xác định ngân sách truyền thông marketing
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, người lập kếhoạch truyền thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông marketing. Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra: chi phí cho các chương trình truyền thơng marketing sẽlà bao nhiêu? Tiền sẽ được phân bổnhư thếnào? Một cách lý tưởng, sốtiền công ty cần chi cho chương trình truyền thơng marketing nên được xác định bởi các hoạt động truyền thông mà công ty cần thực hiện để đạt được mục tiêu. Trên lí thuyết, có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing: phương pháp theo khảnăng, phương pháp theo phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ. Nhưng trên thực tế, ngân sách truyền thông marketing thương được xác định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như cơng ty có sẵn bao nhiêu tiền, chi phí chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từkinh doanh mỗi thương hiệu. Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dựtrù. Ngân sách thực sựcó thể được xác định lần cuối khi công ty đã xây dựng được chiến lược truyền thông marketing tích hợp.
1.2.6. Quyết định cơng cụ truyền thơng marketing
Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tốsau đây:
+Đặc điểm của công cụtruyền thông marketing: Mỗi cơng cụcó những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụ hiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
+Đặc điểm thịtrường sản phẩm: Đối với thịtrường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn
cho bán hàng cá nhân trong tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhânđược sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
+ Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trị quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sửdụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua. + Giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sựkiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sựkiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trởnên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giaiđoạn suy thoái, nhà marketing có thểsửdụng hạn chếhoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
1.2.7.Đo lường kết quả truyền thông marketing
Mỗi hoạt động truyền thông đều phải đạt được những kết quảvà mang lại hiệu quảnhất định trong hoạt động kinh doanh nên do đó cần phải được đo lường. Để đo lường được hiệu quảcủa hoạt động truyền thơng, doanh nghiệp có thểso sánh hiệu quảmà hoạt động truyền thông đạt được với mục tiêu truyền thông đãđềra ban đầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn có thểso sánh chi phí phải bỏra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụthể. Với những sốliệu từhoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại chiến lược truyền thơng của mình một cách phù hợp với mục tiêu truyền thơng theo từng giai đoạn cụthể.
1.3. Bất động sản và thịtrường bất động sản
1.3.1. Khái niệm về bất động sản
Theo Bộluật Dân sựnăm 2005 của nước Cộng hoà Xã Hội ChủNghĩa Việt Nam, tại Điều 174 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: đất đai; nhà, cơng trình xây dựng gắn liền với đất đai, kểcảcác tài sản gắn liền với nhà, cơng trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”.
1.3.2.Đ ặc điểm của bất động sản
1.3.2.1. Tính cá biệt và khan hiếm
Đặc điểm này của BĐS xuất phát từtính cá biệt và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bềmặt trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thểcủa đất đai là giới hạn vềdiện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ,… Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và khơng di dời được của đất đai nên hàng hố BĐS có tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏkểcảhai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tốkhơng giống nhau. Trên thịtrường BĐS khó tồn tại hai BĐS hồn tồn giống nhau vì chúng có vịtrí khơng gian khác nhau kểcảhai cơng trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một tồ caoốc thì các căn phịng cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngồi ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan tâm đến tính dịbiệt hoặc đểtạo sựhấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoảmãn sởthích cá nhân.
1.3.2.2. Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau
BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trịcủa một BĐS này có thểbịtác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các cơng trình kết cấu hạtầng sẽlàm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trịsửdụng của BĐS trong khu vựcđó. Trong thực tế, việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sựhấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng khá phổbiến.
1.3.2.3. Tính bền lâu
Do đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài nguyên được xem như khơng thểbịhuỷhoại, trừkhi có thiên tai, xói lở, vùi lấp. Đồng thời, các vật kiến trúc và cơng trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sửdụng được cải tạo nâng cấp có thểtồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa. Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉtuổi thọcủa vật kiến trúc và cơng trình xây dựng. Cần phân biệt “tuổi thọvật lý” và “tuổi thọkinh tế” của BĐS. Tuổi thọkinh tếchấm dứt trong điều kiện thịtrường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sửdụng BĐS lại ngang bằng