Mỗi một thương hiệu khi bắt đầu hành trình tới tay người tiêu dùng của mìnhđều cần chọn cho mình những hướng đi phù hợp. Brandkey là một mơ hìnhđã vàđang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công.
Brandkey là một mơ hình khá phổbiến trong định vịthương hiệu. Mơ hình Brandkey được sửdụng đểmơ tảcác thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó đểquản trị định vịthương hiệu. Mơ hình brandkey có hình chiếcổkhóa, các yếu tốbên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tốnhằm tìm ra và mơ tảGiá trịcốt lõi (Core Value), được coi là chìa khóađểgiải quyết vấn đềtrong việc định vịvà tạo lợi thếcạnh tranh của thương hiệu.
Mơ hình Brandkey tạo nên giá trịthành cơng của An Cựu City Nhóm 1: Nhómảnh hưởng
Thếmạnh cốt lõi:
An Cựu City mang đến cho khách hàng các lựa chọn vềnhàởmang lại cuộc sống thoải mái và tiện nghi.
•Mơi trường cạnh tranh:
Các đối thủcạnh tranh của An Cựu City là những dựán cùng phân khúc trên thị trường Thừa Thiên Huếnhư: The Manor Crown, Phú MỹAn, Royal Park,…
•Đối tượng mục tiêu:
Là những người cảnam lẫn nữ; có độtuổi trung bình trong khoảng từ30 đến 36 tuổi; họlà những nhân viên văn phòng, giảng viên, bác sĩ, quản lí hay chủcác doanh nghiệp trên thành phốHuế; có mức thu nhập trung bình trong khoảng 15 triệu đến 25 triệu một tháng;đa sốlà những người đã lập gia đình. Họ đang có nhu cầu mua nhà và đang tìm kiếm lựa chọn cho mình một căn nhà ưng ý nhất.
•Insight
Khách hàng có nhu cầu mua nhà muốn tìm cho mình một căn nhà với vịtrí thuận tiện; thiết kế đẹp, tiện nghi và phù hợp với phong cách của họ; họthích được khuyến mãi, được tặng quà,… họmong muốn nhiều thứnhưng vẫn đảm bảo giá cảphù hợp.
Nhóm 2: Nhóm tạo lập
Mang lại giải pháp nhàởvới cảm giác thoải mái, tiện nghi cho họvà mang lại cảm giác họlà những người thành đạt đối với người thân, bạn bè.
•Giá trịniềm tin, cá tính thương hiệu:
Khi nhắc đến An Cựu City thì khách hàng sẽnghĩ ngay đến một dựán với những sản phẩm cao cấp, có vịtrí thuận lợi, thiết kế đẹp mắt và phù hợp, có nhiều tiện ích hay có uy tín đối với khách hàng.
•Lí do tin tưởng:
Uy tín của cơng ty đối với khách hàng và trên thịtrường BĐS Huế. Các thếmạnh của sản phẩm
Sốlượng khách hàng hiện tại đang sinh sốngởAn Cựu City.
•Điểm khác biệt của thương hiệu:
Dựán An Cựu City tọa lạc tại vịtrí thuận tiện mang lại những sản phẩm nhà cao cấp có thiết kếtạo cảm giác thoải mái, nhiều tiện ích, mang lại chất lượng cuộc sống cho khách hàng, những giá trịmới cho cuộc sống mới.
•Giá trịcốt lõi: Mang lại những “Giá trịmới cho cuộc sống mới”
3.2.2. Chiến dịch truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong quý 1
năm 2019
Trong bối cảnh những ngày cuối năm 2018 dần trơi qua để đón năm mới 2019, các công ty trong lĩnh vực bất động sản đang muốn đẩy mạnh doanh sốtrong dịp này. Để đạt được mục tiêu đó thì các công ty sẽchạy các chiến dịch truyền thông marketing. Và chương trình truyền thơng marketing đó phải là một chương trình phù hợp với đặc điểm của cơng ty, của khách hàng mục tiêu, phải có hiệu quảvà logic đểcó những điểm nhấn đối với đối thủcạnh tranh và đối với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu.
Đối với Công ty Cổphần Đầu tư IMG Huế- chủ đầu tư dựán An Cựu City xác định được thực trạng đó. Bên cạnh đó là ra mắt sản phẩm mới với những cải tiến hơn đểphù hợp với khách hàng. Sựxuất hiện của các đối thủcạnh tranh trực tiếp đối với dựán như The Manor Crown Huế, Royal Park, Phú MỹAn,… với những sản phẩm mang phong cách mới mẻnhư phong cách châu Âu, phong cách cổ điển,… khiến nó trởthành các dự án có đánh giá cao. Sựxuất hiện của các đối thủcạnh tranh này tạo được sựchú ý đến
với khách hàng. Điều này dẫn đến cơng ty mất phần nào đó thịphần vào tay của các đối thủcạnh tranh. Chương trình truyền thơng của cơng ty trong giai đoạn này sẽlà giới thiệu sản phẩm mới khiến cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ cạnh tranh và bên cạnh đó, củng cốniềm tin, uy tín của thương hiệu, tăng sựnhận biết, gặt bỏcác mối bận tâm của khách hàng vềgiá cảvà thanh toán.
Xác định đối tượng mục tiêu
Với đặc điểm khách hàng là những cán bộcơng chức, quản lí hay chủdoanh nghiệp thì vào dịp Tết họsẽcó nguồn nguồn thu thập như lương, thưởng, thu hồi được nợ,… điều này phần nào đó thúc đẩy quyết định mua nhà của họvà chúng ta cần phải có chương trình truyền thơng marketing sao cho đúng đắn.
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm là sản phẩmởphân khúc tầm cao nên khách hàng hiện tại là những người thành đạt, có thu nhập cao, là các chủdoanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đa sốlà những người đã có giađình và có con. Cùng với những mục tiêu mà cơng ty đãđặt ra, thìđối tượng mục tiêu mà chương trình truyền thông marketing cho công ty trong dịp Tết sắp tới là:
Các khách hàng cá nhân có nhu cầu mua nhà: là những người cảnam lẫn nữ; có độtuổi trung bình trong khoảng từ30 đến 36 tuổi; họlà những nhân viên văn phòng, giảng viên, bác sĩ, quản lí hay chủcác doanh nghiệp trên thành phốHuế; có mức thu nhập trung bình trong khoảng 15 triệu đến 25 triệu một tháng; đa sốlà những người đã lập gia đình. Họ đang có nhu cầu mua nhà và đang tìm kiếm lựa chọn cho mình một căn nhà ưng ý nhất.
Các bên mơi giới bất động sản: là những ngườiởbất kìđộtuổi nào, có thu nhập cao và dùng tiền thừa để đầu tư kiếm lời. Thông thường là những người hiểu biết vềkinh doanh, có thu nhập cao, họmuốn dùng tiền thừa đó đểkiếm lời. Hay là những người khác như Việt kiều, cán bộhưu trí,…
Xác định mục tiêu truyền thơng marketing
Sốnhà bán ra: 15 căn. Dựa vào tình hình bán nhà trong năm 2017 và sựra mắt của sản phẩm mới ra mang những cải tiến hơn so với sản phẩm cũ.
Sốkhách hàng đến tham gia sựkiện Cafe BĐS, tham quan dựán: 30 khách hàng. Dựa vào sốkhách hàng trung bìnhởcác sựkiện Café BĐS trước đây đã tổchức.
Sốlượt sửdụngứng dụng cơng nghệthực tế ảo hìnhảnh 360 độsau khi chiến dịch kết thúc: tầm 1000 lượt. Là một đềxuất mới, đây là một mơ hình mới vềcơng nghệmà chưa có dựán nàoởHuếsửdụng nên khi triển khai sựkiện này, dựán sẽthu hút được nhiều lượt xem dến từnhững khách hàng và những người trong giới đầu tư, những đối thủcạnh tranh hay báo chí.
Giới thiệu sản phẩm mới ra mắt.
Nghĩ đến ACC thì sẽnghĩ ngay đến một dựán hàng đầu tại Huếvới những đặc điểm vềvịtrí, thiết kế, tiện ích,… đặc biệt có sựcải tiến trong thiết kếso với sản phẩm cũ như có gara đểxe ơ tô.
Thiết kếthông điệp
Customer Insight (sựthật ngầm hiểu):
Với đặc điểm khách hàng của dựán thì họlà những người cán bộ, doanh nhân thành đạt thì họsẽphải đi làm từsáng đến chiều, thậm chí họcịn vềmuộn hơn đểcốgắng phục vụcho cơng việc như đi gặp khách hàng, đối tác, bạn bè hay các mối quan hệ. Họ dành ít thời gian cho gia đình và con cái. Các khách hàng hiện tại là những người đã có gia đình, vợvà đặc biệt con của họln mong họsẽvềnhà sớm hơn và đối với chính bản thân họ, họcũng muốn có một không gian thoải mái, một máiấm đểkhi họtrởvề, họ cảm thấy thoải mái, sạc lại năng lượng cho ngày làm việc tiếp theo.
Bên cạnh đó, các sản phẩm nhà liền kề- sản phẩm chủyếu của dựán trước đây khơng có gara ơ tơ mà với đặc điểm của khách hàng tại An Cựu City là những người thành đạt, có thu nhập cao vàổn định thìđa sốcác gia đìnhđều có xe ơ tơ. Điều này trở thành một rào cản khiến khách hàng cảm thấy bất an mặc dù đã có hệthống bảo vệvà camera 24/24. Trước tình hìnhđó, cơng ty đã nhận biết được vấn đềvà đểkhắc phục tình trạng này thì cơng tyđưa ra sản phẩm mới (Lơ O) với thiết kếcó chổ đểxe ơ tơ cho khách hàng nhằm thõa mãn tâm lý của khách hàng.
Khách hàng có sựtị mị, chú ý vềsựxuất hiện các dựán mới với những thiết kế mới của các đối thủcạnh tranh.
Do đó, cần thay đổi những suy nghĩ trên của khách hàng, khiến cho khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủtừ đó thúc đẩy doanh sốcũng như
có một thơng điệp đánh vào cảm xúc của khách hàng. So với những insight khách hàng đã nêu trên thì nhận thấy thơng điệp cũ: “An Cựu City – Giá TrịMới Cho Cuộc Sống Mới” vẫn rất phù hợp với khách hàng và những mục tiêu truyền thông đặt ra trong chiến dịch này.
Thơng điệp này ý nghĩa của nó vẫn đềcập được đến đối tượng khách hàng mà dựán An Cựu City đang theo đuổi. Bằng những thiết kếhiện đại, tiện nghi, tạo một không gian thoải mái, dễchịu và đặc biệt có nơi đểxe ơ tơ so với trước đây. Chính những điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, cảm thấy thoải mái khi họtrởvềsau một ngày làm việc. Họsẽmuốn vềnhà hơn, công việc của họsẽphát triển thuận lợi hơn.
Chiến dịch truyền thông này sẽ được chia ra thành 3 giai đoạn với thơng điệp chính trong cảchiến dịch là: “An C ựu City – Giá Trị Mới Cho Cuộc Sống Mới”
Chương trình truyền thơng được triển khai trong q 1 năm 2019.
Giai đoạn 1: Tạo sựquan tâm, chú ý, giới thiệu sản phẩm mớiđến với khách hàng mục tiêu. Thời gian từ1/1/2019 – 5/2/2019 (Tết Nguyên Đán).
Giai đoạn 2: Tạo nơi đểcho khách hàng có thểtrải nghiệm, tiếp xúc sâu hơn, khiến khách hàng thích rồi tin tưởng. Thời gian từ6/2/2019 – 3/3/2019.
Giaiđoạn 3: Lan rộng chiến dịch, thúc đẩy khách hàng ra quyết định. Thời gian từ 4/3/2019 – 31/3/2019.
Triển khai các kênh truyền thông marketing
Vai trị của các cơng cụtrong chiến dịch truyền thơng:
Mạng xã hội, website, báo chí, băng rơn, tờrơi: các cơng cụnày có vai trị giới thiệu y tưởng, chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mớiđến với người tiêu dùng.
Mạng xã hội: ngồi vai trị giới thiệu chiến dịch, video đến với người tiêu dùng thì đây cũng là kênh lan rộng chiến dịch này đến với nhiều người hơn.
Sựkiện, PR: các kênh giúp người tiêu dùng trải nghiệm, tham quan dựán, tăng uy tín của thương hiệu và cũng là công cụthúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định.
Khuyến mãi: thúcđẩy người tiêu dùng ra quyết định. Video:
Xây dựng một video đểtruyền tải, quảng báđến khách hàng những đặc điểm như vị trí đắc địa, nhiều tiện ích, thiết kế đẹp và phù hợp mà đặc biệt là thiết kếnhà liền kềcải tiến hơn đó là có nơi đểxe ơ tơ. Video sẽcó vai trị gây ra sựchú ý, đánh vào cảm xúc của khách hàng, bên cạnh đó tạo sựnhắc nhở đến với khách hàng. Video sẽ được sửdụng ởgiai đoạn 1 trong chiến dịch truyền thông.
Content: Với Insight khách hàng đã nêu. Xây dựng một video với nội dung bao gồm 2 phân cảnh chính đó là xoay quanh cơng việc bận rộn hằng ngày của người chồng trước khi họsốngởAn Cựu City khiến họmệt mỏi và sựtrông chờ, nổi buồn của vợvà đặc biệt là con trẻcủa họ. Sau đó sựthoải mái, thích thú, phát triển trong công việc của khách hàng cảngười chồng lẫn vợcon sau khi lựa chọn sản phẩm của An Cựu City. Sửdụng bối cảnh không gian tại nhà mẫu An Cựu City. Các nhân vật xuất hiện trong video là các nhân vật đã xuất hiệnởcác video trước đây của dựán nhằm tạo ra sựnhất quán, hìnhảnh quen thuộc, dễtạo được sự đồng cảmđối với khách hàng. Trong video video tinh tếchèn vào các chi tiếtởsản phẩm mới như nhà có nơi đểxe ơ tơ nhằm quảng bá, giới thiệu thiết kế, tiện ích của sản phẩm mới cũng như là của dựán An Cựu City.
Giai đoạn 1: Tạo sự quan tâm, chú ý, giới thiệu sản phẩm mới đến với khách
hàng mục tiêu
Trong giai đoạn này đều phải lồng ghép điểm nổi bật của sản phẩm mới vào các cơng cụ đểgiới thiệu điều đó đến với khách hàng.
Quảng cáo online
Hoạt động quảng cáo online phải được diễn ra thường xuyên, thông điệp quảng cáo phải xuất hiện thường xuyên trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quảng cáo thường được tổchức trước khi diễn ra sựkiện và các mẫu tin quảng cáo được lồng ghép thêm thơng tin vềsựkiện nhằm góp phần quảng bá và thu hút cho sựkiện.
Quảng cáo trên mạng xã hội
Công ty IMG đã xây dựng fanpage cho riêng mìnhđểtăng đường dẫn, thơng tin đến khách hàng đồng thời cũng là một nơi bán hàng dành cho những nhân viên kinh doanh. Họcó thể đăng thơng tin của sản phẩm, đăng tin bán sản phẩm lên các diễn đàn mua bán, các group có đơng đảo người dùng. Lồng ghép thêm thông tin vềcác sựkiện nhằm
+Facebook: Đăng tin bán nhà lên các group trên facebook như Mua Bán Nhà Đất
Tại Huế, Bất Động Sản Huế,…
Các Trang phổbiến nhiều người tại Huếtham gia như Thừa Thiên Huế, Trang Tìm kiếm việc làm tại Huế. Chi phí để đăng tin lên các trang này khá thấp nên ít tốn chi phí. Đa sốnhững ngườiởHuếcó sửdụng mạng xã hội đều tham gia vào các nhóm này. Lượt like, comment tại các trang này là tốt. Nếu đăng video vào các trang này sẽthu hút được bàn tán của nhiều người, dễtạo ra được sựlan truyềnởtrên mạng xã hội.
+Youtube: Đăng video lên các kênh youtube của công ty đểhỗtrợcho sựgiới
thiệu, tạo sựchú ý bằng video.
+Ngồi ra video và thơng tin cịnđược các nhân viên bán hàng đăng tin. Website công ty
Công ty xây dựng website http://www.ancuucity.com.vn/ làm website riêng cho mình. Quađó, cơng ty có thểtruyền tải tất cảcác thơng tin đến cho khách hàng như: sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các sựkiện, hệsinh thái hay môi trường sống của dự án. Cơng ty có thể đăng video quảng cáo lên tại website công ty, đăng videoở đây để nhiều người có thểbiết hơn và tăng thời gian lưu lại trên website. Đồng thời, đây cũng là một kênh mà khách hàng có thểliên hệvới cơng ty.
Báo chí - website, diễn đàn bất động sản
Thông tin của sản phẩm mới cũng như của dựán kèm theo video cònđượcđăng lên các mặt báo có uy tín như: Cafeland, Dantri, CafeF, Vnexpress,… bên cạnh những sự kiện mà công ty tổchức.
Các nhân viên kinh doanh đăng tin bán nhà tại các trang web vềBĐS như chotot.vn, homedy.com, alonhadat.com.vn,…
Những mặt báo, diễn đàn này có uy tín vềnhững thơng tin đối với khách hàng và trước khi khách hàng mua nhà, họthường tìm kiếm thơng tin thơng qua internet.
Quảng cáo qua băng rôn, tờrơi
Treo các băng rôn hay phát tờrơi trước khi diễn ra các sựkiện kèm theo thông điệp mặc định của chiến dịch.
Treo những băng rôn trên các tuyến phố, gần các trung tâm thương mại, siêu thị, các công ty, các cơ quan lớnởtrung tâm thành phố.
Trên những phương tiện quảng cáo như băng rôn, tờrơi: công ty tập trung đưa những hìnhảnh vềsản phẩm kèm với những lợi thếcủa cơng ty thơng qua thơng điệp đến khách hàng:
+Vịtrí đắc địa: tọa lạc ngay mặt tiền đường Hồng Quốc Việt, thuộc khu đơ thị
mới an vân dương, gần các địa điểm quan trọng trong thành phố.
+Diện tích, thiết kế: các mẫu nhà đa dạng, phù hợp với nhiều lựa chọn của khách
hàng, có nơi đểxe ơ tơ.
+Khu dân sinh lý tưởng: Hội ngộtầng lớp tri thức, bác sĩ, doanh nhân thành đạt. +Môi trường học tập chất lượng cao cho con em: Trường mầm non Thảo Nguyên
Xanh, Trường THPT Nguyễn Tri Phương,…
+Quy tụtất cảcác tiện ích nổi trội: Tennis, sân bóng, bểbơi, cơng viên xanh,… +Tính thanh khoản và gia tăng giá trị đầu tư rất mạnh.
Là một hoạt động có chi phí thấp, dễthực hiện nhưng nếu được đặt đúng các vịtrí có nhiều khách hàng tiềm năng thì rất có hiệu quả.
Thư quảng cáo:
Các nhân viên bán hàng sẽhợp tác với các nhóm sale ơ tơ, bảo hiểm, những nơi có sửdụng dịch vụcao cấp,… đểtìm kiếm tập dữliệu khách hàng tiềm năng.
Sửdụng những tiêu đềgiật tít, ví dụnhư lương tháng 10 triệu sởhữu nhà tại An Cựu City.
Giai đoạn 2: Tạo nơi để cho khách hàng có thể trải nghiệm, tiếp xúc sâu hơn,
khiến khách hàng thích rồi ấn tượng
−Sựkiện - PR
Là cơng cụtruyền thông marketing hiệu quả đặc biệt đối với sản phẩm bất động sản. Các sựkiện làm giảm thời gian quyết định mua của khách hàng hơn so với trước.