CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN Lí LUẬN VỀ E-MARKETING
3.2. CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E-MARKETING CHO CÁC DOANH
3.2.2.1. Thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trỡnh quản lý
Việc ỏp dụng E-Marketing buộc doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cũng nhƣ cỏch thức quản lý của mỡnh cho phự hợp.
Về mặt cơ cấu tổ chức: Việc ỏp dụng E- marketing khụng chỉ đơn thuần là sử dụng
những phƣơng tiện điện tử để tiến hành hoạt động Marketing. Để ỏp dụng đƣợc những cụng nghệ tiờn tiến này, doanh nghiệp phải lập một bộ phận chuyờn biệt phụ trỏch về vấn đề cụng nghệ mới cú thể phỏt huy tối đa hiệu quả của cỏc cụng cụ E- marketing. Vớ dụ: phũng E- marketing chẳng hạn. Ta biết rằng, hoạt động Marketing điện tử chủ yếu diễn ra trong mụi trƣờng Internet, do đú để tiến hành hoạt động E- marketing trực tuyến thành cụng, doanh nghiệp buộc phải hiểu rừ mụi trƣờng này và vỡ vậy mụ hỡnh phũng E- marketing là khụng thể thiếu trong mụ hỡnh tổ chức của doanh nghiệp.
Hơn nữa, sự phỏt triển của cỏc phƣơng tiện điện tử, đặc biệt là Internet cho phộp doanh nghiệp sử dụng nguồn nhõn lực hiệu quả hơn, điều này đồng nghĩa với việc cơ cấu nhõn sự của doanh nghiệp cần phải cú sự thay đổi. Bờn cạnh bộ phận nghiờn cứu triển khai
http://svnckh.com.vn 75 cỏc hoạt động E-Marketing, bộ phận nhu cầu và thoả món khỏch hàng cũng cần phải đƣợc duy trỡ bởi trong Marketing điện tử, việc tỡm ra nhu cầu của ngƣời tiờu dựng và thoả món nhanh nhất những nhu cầu đú là yếu tố sống cũn đối với hoạt động Marketing núi riờng và toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp núi chung.
Đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam, việc thay đổi cơ cấu tổ chức doanh nghiệp càng trở nờn cần thiết bởi chỳng ta đó duy trỡ quỏ lõu cơ cấu tổ chức theo kiểu hành chớnh kộm hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp thậm chớ khụng cú cả bộ phận chuyờn trỏch về marketing.
Cơ cấu tổ chức thay đổi buộc quy trỡnh quản lý cũng phải thay đổi theo. Cỏc doanh nghiệp cần nhận thức rằng: việc ỏp dụng E-Marketing đồng nghĩa với việc chuyờn nghiệp hoỏ quy trỡnh quản lý. E-Marketing đũi hỏi doanh nghiệp phải ỏp dụng những cụng nghệ tiờn tiến trong quỏ trỡnh quản lý và tiến hành hoạt động Marketing. Thay vỡ quản lý bằng sổ sỏch phức tạp và tốn thời gian, cỏc phƣơng tiện điện tử ngày nay mà điển hỡnh là mỏy vi tớnh và cỏc phần mềm đó cho phộp doanh nghiệp tiến hành quản lý cỏc hoạt động của mỡnh hiệu quả hơn rất nhiều, giỳp giảm bớt cụng đoạn giấy tờ, tiết kiệm nguồn nhõn lực. Khụng những vậy, cỏc hoạt động E-Marketing đũi hỏi doanh nghiệp phải ỏp dụng triệt để quy trỡnh quản lý số hoỏ. Việc xử lý đơn đặt hàng, thụng tin khỏch hàng, tỡm kiếm đối tỏc và giao dịch và thậm chớ cả phõn phối cũng đƣợc tiến hành trờn mạng Internet. Thực tế hiện nay cho thấy, phần lớn cỏc doanh nghiệp ứng dụng thƣơng mại điện tử cũng nhƣ E- Marketing tại Việt Nam chƣa thực hiện đƣợc yờu cầu này. Nhiều doanh nghiệp khụng cú cả hai bộ phận này, cú doanh nghiệp thỡ bộ phận chuyờn trỏch về cụng nghệ thụng tin tỏch biệt với bộ phận Marketing nờn việc phối hợp giữa hai bộ phận này trong việc tiến hành hoạt động E-Marketing đụi khi gặp khú khăn.
3.2.2.2 Hoạch định chiến lược E-Marketing phự hợp
Việc ỏp dụng E-Marketing đũi hỏi doanh nghiệp phải làm quen với những cỏch thức tiến hành Marketing hoàn toàn khỏc so với cỏch thức tiến hành Marketing truyền thống. Do vậy để ứng dụng thành cụng E-Marketing, doanh nghiệp cần phải xõy dựng cho mỡnh một chiến lƣợc E-Marketing hiệu quả và phự hợp với tỡnh hỡnh thực tế của doanh nghiệp.
Khụng phải bất kỳ chiến lƣợc E-Marketing nào cũng cú thể ỏp dụng cho tất cả cỏc doanh nghiệp, nú phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nhƣ: lĩnh vực kinh doanh, tỡnh hỡnh tài chớnh, cơ sở hạ tầng cụng nghệ, nguồn lực của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, mụi
http://svnckh.com.vn 76 trƣờng kinh doanh….Vỡ thế, trƣớc khi xõy dựng một chiến lƣợc Marketing điện tử, doanh nghiệp phải cõn nhắc thật kỹ tất cả cỏc yếu tố cú liờn quan.
Thứ nhất: Cần xem xột mụi trƣờng kinh doanh cho phộp doanh nghiệp tiến hành
hoạt động E-Marketing ở mức độ nào. Hiện nay, cơ sở hạ tầng cụng nghệ của Việt Nam chỉ cho phộp cỏc doanh nghiệp tiến hành hoạt động E-Marketing ở mức độ đơn giản nhƣ cung cấp thụng tin, đặt hàng qua mạng hay trao đổi trực tuyến, cũn những thao tỏc phức tạp hơn nhƣ xử lý đơn đặt hàng tự động, cỏ biệt hoỏ khỏch hàng, truyền hỡnh tƣơng tỏc… thỡ chƣa thực hiện đƣợc. Măt khỏc, hệ thống thanh toỏn điện tử và vấn đề an toàn mạng vẫn chƣa thực sự phỏt triển cũng là một trở ngại đối với doanh nghiệp trong việc ỏp dụng E- Marketing. Hơn nữa, ngƣời tiờu dựng Việt Nam chƣa hỡnh thành thúi quen mua bỏn trờn mạng khiến cỏc hoạt động thƣơng mại trực tuyến chƣa thực sự phỏt triển. Vỡ thế, trƣớc mắt doanh nghiệp chỉ cú thể xỳc tiến cỏc hoạt động E-Marketing ở mức độ đơn giản nhƣ quảng bỏ sản phẩm và hỡnh ảnh của doanh nghiệp, cung cấp dịch vụ chăm súc khỏch hàng thụng qua phƣơng tiện điện tử mà đặc biệt trờn mạng Internet…Bờn cạnh đú, khụng ngừng đầu tƣ cơ sở hạ tầng cụng nghệ, tiếp thu những cụng nghệ mới để từng bƣớc phỏt triển cỏc hỡnh thức E-Marketing ở mức độ cao hơn.
Thứ hai: Sản phẩm:
Sự phỏt triển của Internet dẫn đến sự ra đời của cỏc loại hàng hoỏ dịch vụ số hoỏ và đa dạng hoỏ cỏc loại hàng húa dịch vụ truyền thống. Cú một số loại hàng hoỏ rất thớch hợp cho việc bỏn hàng trờn mạng nhƣ: cỏc sản phẩm mỏy tớnh, sỏch, đĩa CD, đồ điện tử, phim ảnh, cỏc tạp chớ điện tử… nhƣng cũng cú một số loại hàng hoỏ khú bỏn do đặc thự của sản phẩm nhƣ: những sản phẩm khú vận chuyển (đồ gỗ, dõy chuyền cụng nghệ), những sản phẩm đũi hỏi sự tuỳ biến cao ở cấp độ cao (vớ dụ nhƣ quần ỏo may theo số đo), hay những sản phẩm cần sự hỗ trợ thực tế (nhƣ ỏo cƣới chẳng hạn). Doanh nghiệp cần xem xột xem sản phẩm dịch vụ mỡnh cung cấp thuộc loại nào, cú dễ dàng bỏn, hay phõn phối thụng qua mạng Internet hay khụng để xõy dựng chiến lƣợc E-Marketing phự hợp.
Thứ ba: khỏch hàng trực tuyến
Đõy chớnh là bƣớc phõn loại và xỏc định khỏch hàng mục tiờu, là yếu tố khụng thể bỏ qua khi xõy dựng chiến lƣợc E-Marketing. Doanh nghiệp phải xỏc định rừ đối tƣợng nào sẽ cú thớch mua hàng của mỡnh, đặc điểm và thúi quen mua sắm của họ ra sao. Bƣớc này giỳp doanh nghiệp cú thể ỏp dụng chiến lƣợc Marketing định hƣớng khỏch hàng một cỏch hiệu quả. Phục vụ một cơ sở khỏch hàng tinh thụng về cụng nghệ là dấu hiệu thuận lợi chứng tỏ rằng chiến lƣợc E-Marketing là phự hợp với doanh nghiệp. Và nếu khỏch hàng
http://svnckh.com.vn 77 của doanh nghiệp sống một cuộc sống tớch cực, bận rộn, những lợi ớch của việc tỡm kiếm thụng tin và đặt hàng trờn mạng sẽ thu hỳt họ.
Thứ tư: đối thủ cạnh tranh
Cú nhiều đối thủ cạnh tranh trực tuyến là dấu hiệu tớch cực cho thấy sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp rất thớch hợp cho việc mua bỏn trờn mạng, do đú chiến lƣợc Marketing điện tử là khụng thể thiếu để thỳc đẩy doanh số bỏn hàng. Tuy nhiờn, dấu hiệu này cũng đặt ra một thỏch thức là phải làm thế nào để tạo ra một nột khỏc biệt cho website của doanh nghiệp.
Tạo ra một nột độc đỏo cho website của mỡnh cú thể thực hiện bằng cỏch khảo sỏt cỏc site cạnh tranh trực tiếp và giỏn tiếp, sau đú tạo nờn một site khiến cho doanh nghiệp trở nờn khỏc biệt dựa trờn giỏ trị của doanh nghiệp đối với khỏch hàng. Chẳng hạn, khi muốn kinh doanh mặt hàng đồ chơi trẻ em trực tuyến, doanh nghiệp cú thể gặp phải sự cạnh tranh của của cỏc hệ thống cửa hàng khỏc. Khi đú, bằng cỏch hƣớng site của doanh nghiệp vào mảng thị trƣờng bị bỏ ngỏ nhƣ những đồ chơi cú tớnh giỏo dục hay những đồ chơi dựa trờn cỏc nhõn vật trong truyện tranh chẳng hạn, doanh nghiệp cú thể cạnh tranh một cỏch thành cụng hơn.
Trong trƣờng hợp đối thủ cạnh tranh khụng cú mặt trực tuyến, doanh nghiệp phải tỡm nguyờn nhõn tại sao họ khụng tiến hành Marketing trờn mạng. Nếu nguyờn nhõn xuất phỏt từ việc doanh nghiệp là ngƣời tỡm ra thị trƣờng bỏ ngỏ và tiờn phong thực hiện chiến lƣợc E-Marketing thỡ đõy là dấu hiệu tốt hứa hẹn sự thành cụng. Ngƣợc lại, nếu do một nguyờn nhõn khỏc thỡ doanh nghiệp sẽ phải xem xột lại liệu việc tiến hành Marketing trờn mạng cú hiệu quả đối với loại sản phẩm dịch vụ mỡnh định bỏn ra hay khụng. Nếu doanh nghiệp tin chắc khỏch hàng của mỡnh cú hứng thỳ mua hàng trờn web, hóy củng cố lũng tin đú bằng việc nghiờn cứu thị trƣờng, tỡm hiểu thúi quen sở thớch của khỏch hàng hay nghiờn cứu ảnh hƣởng của Internet đến lĩnh vực sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Hiểu rừ đối thủ cạnh tranh chớnh là cỏch tốt nhất giỳp doanh nghiệp duy trỡ chỗ đứng trờn thị trƣờng và vƣơn lờn thành ngƣời dẫn đầu.Tại Việt Nam, việc đặt hàng qua mạng vẫn chƣa phổ biến do ngƣời tiờu dựng cũn chƣa thực sự tin tƣởng vào hỡnh thức mua hàng này. Hơn nữa, số khỏch hàng trờn mạng cũng khụng lớn do mức độ phổ cập Internet ở nƣớc ta cũn thấp ( khoảng 7,6% dõn số) và tập trung vào giới trẻ. Những khỏch hàng này thụng thƣờng chỉ tỡm kiếm thụng tin trờn mạng chứ chƣa đủ khả năng tiến hành giao dịch trực tuyến. Một số loại hàng hoỏ đƣợc bỏn phổ biến hiện nay tại cỏc trang web của Việt Nam chủ yếu là sỏch, quần ỏo, đĩa CD… nhƣng việc giao hàng và thanh toỏn vẫn thực hiện theo phƣơng thức truyền thống. Nhƣ vậy, trong giai đoạn này cỏc doanh nghiệp Việt Nam
http://svnckh.com.vn 78 nờn xõy dựng chiến lƣợc E-Marketing chỳ trọng đến việc quảng bỏ sản phẩm trờn mạng, cung cấp những thụng tin hữu ớch và những dịch vụ khuyến mói hấp dẫn, đồng thời kết hợp chặt chẽ với hỡnh thức Marketing thụng thƣờng để đẩy mạnh doanh số bỏn hàng.
3.2.2.3 Nghiờn cứu thị trường và nhu cầu của khỏch hàng
Cũng nhƣ chiến lƣợc Marketing thụng thƣờng, trƣớc khi đƣa ra đƣợc một chiến lƣợc E-marketing cụ thể và cú hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành nghiờn cứu thị trƣờng, mụi trƣờng và nhu cầu của khỏch hàng. Doanh nghiệp phải làm rừ đƣợc cỏc vấn đề sau:
Khỏch hàng của doanh nghiệp là ai?
Họ thƣờng tỡm kiếm thụng tin trờn mạng internet nhƣ thế nào?
Việc mua hàng qua mạng internet mang lại cho họ những thuận lợi gỡ? khú khăn gỡ?
Tần số ghộ thăm trang web của doanh nghiệp thế nào? Cỏc yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua hàng của họ là gỡ?
Đặc điểm nào của sản phẩm cuốn hỳt khỏch hàng mua hàng qua mạng internet? Doanh nghiệp cần tỡm hiểu cỏc khỏch hàng muốn gỡ từ hoạt động E-marketing và làm theo những gỡ họ muốn nhƣ: gửi bản tin thƣờng kỳ bằng E-mail, gửi cỏc thụng bỏo chào hàng bằng tin nhắn SMS hay xõy dựng trang web hoặc đơn giản chỉ là một phũng trƣng bày cỏc sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp cú thể liờn hệ với cỏc cụng ty tƣ vấn để giỳp: lập đề cƣơng kế hoạch E-marketing, xõy dựng hệ thống E-marketing theo điều kiện ngõn sỏch của doanh nghiệp, tƣ vấn về triển khai thực hiện, cung cấp cỏc hỗ trợ đào tạo và phần mềm
Sau khi nắm bắt đƣợc cỏc thụng tin trờn, doanh nghiệp cần phõn tớch, xử lý cỏc thụng tin để xõy dựng kế hoạch hoỏ E-marketing để cú thể thoả món tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng mua hàng qua mạng internet.
3.2.2.4 Lập kế hoạch E-marketing:
Muốn thực hiện chiến lƣợc E-marketing thành cụng, cỏc doanh nghiệp phải lập kế hoạch chiến lƣợc trƣớc khi đi vào hoạt động cụ thể nhƣ xỏc định đối tƣợng khỏch hàng của mỡnh, nhu cầu của cỏc khỏch hàng đú và cỏch thức đạt đƣợc cỏc mục tiờu của doanh nghiệp….Doanh nghiệp phải cú một kế hoạch E-marketing thật cụ thể, chi tiết để cú thể duy trỡ đƣợc cỏc khỏch hàng cũ, đồng thời thu hỳt đƣợc cỏc khỏch hàng mới và giữ họ trung thành với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tõm đến cỏc vấn đề sau:
http://svnckh.com.vn 79 Dựa trờn những phõn tớch và nghiờn cứu trờn, doanh nghiệp phải đƣa ra đƣợc cỏc mục tiờu cụ thể của mỡnh (mục tiờu về thị trƣờng, về doanh thu, về lợi nhuận hay về uy tớn của doanh nghiệp…). Doanh nghiệp cần đặt ra cỏc mục tiờu đối với hoạt động E-marketing nhƣ để giảm bớt chi phớ bỏn hàng hoặc để mở rộng kinh doanh ra cỏc thị trƣờng mới. Doanh nghiệp cú thể thống nhất về cỏc mục tiờu cụ thể, cú thể đo lƣờng về những gỡ mỡnh muốn đạt đƣợc, nhƣ đẩy mạnh bỏn hàng, dẫn đầu về chất lƣợng hoặc tăng giỏ trị trung bỡnh của từng đợt bỏn hàng…
Phõn tớch và lựa chọn thị trường mục tiờu của doanh nghiệp:
Dựa trờn những kết quả phõn tớch mụi trƣờng, thị trƣờng, chiến lƣợc E- marketing của doanh nghiệp và nhiệm vụ mục tiờu mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới, doanh nghiệp đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiờu của mỡnh. Doanh nghiệp cú thể lựa chọn thị trƣờng mục tiờu theo một trong cỏc phƣơng ỏn nhƣ sau: chuyờn mụn hoỏ theo thị trƣờng, chuyờn mụn theo sản phẩm hay bao phủ toàn bộ thị trƣờng.
Xỏc định khả năng của doanh nghiệp:
Xỏc định khả năng thực hiện chiến lƣợc E-marketing của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết mỗi khi đó xõy dựng đƣợc cỏc vấn đề về thị trƣờng, mục tiờu và phƣơng phỏp tiếp cận khỏch hàng. Để cú thể ứng dụng E- Marketing thành cụng, doanh nghiệp phải cú một lực lƣợng nhõn viờn chuyờn trỏch về E-marketing giỏi, đồng thời phải cú đội ngũ quản lý cú năng lực. Doanh nghiệp cú thể xỏc lập một ban chuyờn trỏch về hoạt động E-marketing, trong đú bao gồm cỏc nhõn viờn đƣợc phõn chia theo nhúm phụ trỏch từng mảng cụng việc nhƣ thiết kế, trợ giỳp khỏch hàng, nghiờn cứu yờu cầu của khỏch hàng, tổng hợp và phõn tớch thụng tin phản hồi từ khỏch hàng.... Điều này sẽ giỳp cỏc nhõn viờn cựng tham gia và đảm bảo cụng việc đƣợc thực hiện trờn phạm vi toàn cụng ty.
http://svnckh.com.vn 80 Về tài chớnh, doanh nghiệp cần phải làm rừ liệu doanh nghiệp cú khả năng thực hiện chiến lƣợc E-marketing nhƣ trờn khụng và hiệu quả sẽ nhƣ thế nào?
Về cụng nghệ, doanh nghiệp phải đảm bảo một hệ thống mỏy tớnh tƣơng đối tốt cú thể đảm bảo việc kết nối mạng đƣợc diễn ra nhanh chúng, đồng thời cú dung lƣợng tốt để cú thể lƣu trữ và thực hiện những cụng việc thiết kế và xử lý dữ liệu một cỏch cú hiệu quả.
3.2.2.5 Xõy dựng ngõn sỏch cho hoạt động E-marketing
Để cụ thể hoỏ kế hoạch chiến lƣợc E-marketing, doanh nghiệp phải xỏc định đƣợc cỏc chi phớ cần thiết để đạt đƣợc cỏc mục tiờu của mỡnh mà vẫn đảm bảo đƣợc tớnh hiệu quả và tiết kiệm. Cỏc chi phớ cho hoạt động e- marketing cần phải đƣợc tớnh toỏn kỹ lƣỡng cho cỏc hoạt động nhƣ quảng cỏo trực tuyến, xỳc tiến trang Web và E-mail trực tuyến và cỏc chi phớ nõng cấp thiết bị, đổi mới trang web, cập nhật thụng tin,…Doanh nghiệp cú thể tiến hành phõn tớch chi phớ - lợi ớch để dự toỏn ngõn sỏch một cỏch hài hoà giữa cỏc hoạt động E-marketing trờn cơ sở mục tiờu của doanh nghiệp.
3.2.2.6 Thiết kế và xỳc tiến cho website của doanh nghiệp
Website là cụng cụ phổ biến nhất trong chiến lƣợc E-Marketing, nhất là đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam bởi cỏc hoạt động Marketing điện tử tại Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp thụng tin sản phẩm dịch vụ thụng qua trang web của doanh nghiệp và cỏc đƣờng kết nối. Thực tế hiện nay cho thấy, số doanh nghiệp cú website chỉ