II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
QUẢN TRỊKHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC
TS. Nguyễn Xn Trường Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Trong thời kỳ tồn cầu hóa và marketing 4.0 hiện nay, khủng hoảng càng khó quản trị. Tuy vậy, dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm xã hội thì việc quản trị khủng hoảng cho dù có thể thiệt hại cao hơn về kinh tế ngay trước mắt, song sẽ giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Kế hoạch quản trị khủng hoảng cần phải được lập, kèm theo đó là những hướng dẫn cụ thể với nhân viên để hạn chế tối đa thiệt hại và nhanh chóng phục hồi danh tiếng tổ chức. Các nguyên tắc, tốc độ, cường độ, độ chuẩn xác của các bước trong qui trình quản trịkhủng hoảng cần phải tuân thủ để đảm bảo quá trình quản trị khủng hoảng hiệu quả.
Từ khóa: Quản trị khủng hoảng; Đạo đức; Nền tảng đạo đức. 1. Khái quát về khủng hoảng và quản trị khủng hoảng
Một cuộc khủng hoảng là một mối đe dọa lớn khơng thể đốn trước có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, ngành hoặc các bên liên quan(Coombs, 1999). Các yếu tố của một cuộc khủng hoảng gồm: (i) xác suất xảy ra khủng hoảng thấp; (ii) tác động cao/một mối đe dọa cho tổ chức; (iii) không chắc chắn/nguyên nhân và hậu quả không rõ ràng; (iv) có các yếu tố bất ngờ; (vi) thời gian quyết định ngắn; (vii) nhận thức về nó khác biệt; (viii) một nhu cầu thay đổi. Các loại khủng hoảng có thể xảy ra gồm: Ác tâm; Sự cố kỹ thuật; Sự cố ý của con người; Tin đồn; Do sự cố cơng nghệ; Do sai sót của tổ chức như quản lý các giá trị sai lệch, lừa dối hay hành vi sai trái trong quản lý. Dù là khủng hoảng do nguyên nhân gì cũng gây tổn thương cho tổ chức và các bên liên quan. Khủng hoảng luôn do con người gây ra và sẽ tiếp tục xảy ra trong tương lai. Heath (2005) cho rằng tất cả các tổ chức đều dễ bị khủng hoảng, do đó cần phải chuẩn bị đối phó một cách hợp lý.
Quản trị khủng hoảng là việc vô cùng hệ trọng với các tổ chức, là quá trình mà tổ chức quản lý một tác động rộng hơn, chẳng hạn như quan hệ truyền thông để giảm thiểu thiệt hại và phục hồi danh tiếng. Trong thực tế có một số tổ chức quản trị khủng hoảngtốt hơn so với các tổ chức khác bởi vì họnhấn mạnh vào việc thúc đẩy hành vi đạo đức trong các tổ chức của họ. Bằng cách chuẩn bị đối phó với các cuộc khủng hoảng một cách có hiệu quả, nhóm quản lý khủng hoảng có thể hành động nhanh chóng để ngăn chặn cuộc khủng hoảng có tiềm năng gây thiệt hại (Heath, 2005). Bản chất của quản lý khủng hoảng là một cách tiếp cận đạo đức đối với chủ đề đang xảy ra. Mặc dù môi trường đạo đức mạnh mẽ sẽ mang lại lợi ích cho tổ chức trong quá trình hoạt động kinh doanh bình thường nhưng điều này rất cần thiết trong quá trình quản lý khủng hoảng (Christensen, 2009).
Đạo đức kinh doanh xem xét các vấn đề đúng và sai trong bối cảnh kinh doanh cụ thể (Carroll& Buchholtz, 2003). Một khái niệm liên quan đến đạo đức nhưng khác biệt là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). CSR hướng các doanh nghiệp tìm kiếm xã hội lợi ích cho xã hội cũng như lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp (Post, Lawrence, & Weber, 2002). Theo Carroll & Buchholtz (2003),khung khái niệm về đạo đức kinh doanh và CSR được trình bày ở Bảng 1. CSR được tạo thành từ bốn phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trước hết, các doanh nghiệp phải đáp ứng được trách nhiệm kinh tế của họ bằng cách đem lại lợi nhuận trong khi hoạt độngphù hợp với pháp luật. Ngồi ra cịn có một phạm vi hành vi kinh doanh ngồi việc tuân theo luật pháp. Trách nhiệm đạo đức tìm cách tránh những hành vi đáng ngờ mặc dù không nhất thiết là bất hợp pháp. Thực tế, không thể phát triển luật đểcấm mọi hoạt động kinh doanh phi đạo đức, do vậy vấn đề đạo đức phải được quan tâm ngay cả khi luật pháp không cấm.
Một số tổ chức cố gắng thực hiện trách nhiệm từ thiện bằng cách đóng góp thời gian và tiền bạc cho các cộng đồng. Những tổ chức khác khuyến khích nhân viên tình nguyện trong cộng đồng của họ và thường bù đắp cho những nhân viên này vì thời gian của họ đầu tư vào một mục đích cơng dân. Carroll và Buchholtz (2003) duy trì ba thành phần CSR: kinh tế, pháp lý và đạo đức, cũng là mối liên quan chặt chẽ nhất với
doanh nghiệpđạo đức. Khủng hoảng đạo đức kinh doanh được thúc đẩy bởi mong muốn đạt được về mặt tài chính với chi phí của các bên liên quan khác. Ví dụ, ở trung tâm của thành phần kinh tế là nhu cầu tạo ra lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh. Nhưng làm như vậy mà không liên quan đến đạo đức có thể dẫn đến vi phạm pháp luật (pháp lý) hoặc tham gia vào các hoạt động đạo đức có vấn đề (đạo đức), cả hai đều có thể dẫn đến một cuộc khủng hoảng tổ chức.
Bảng 1- Thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Thành phần Tư tưởng chính
của CSR
Kinh tế Có lợi nhuận
Pháp luật Tn thủ pháp luật
Tránh thực hiện Đạo đức
những việc có vấn đề
Từ thiện Là một cơng dân tốt
Các dấu hiệu
- Tối đa hóa doanh thu; - Cắt giảm chi phí; - Tối đa hố lợi nhuận;
- Tăng sự giàu có của các cổ đơng. - Tn thủ mọi quy định của pháp luật; - Duy trì tiêu chuẩn ngành;
- Duy trì các hợp đồng và nghĩa vụ bảo hành.
- Luật là nền tảng tốt;
- Tránh thực hiện những việc đáng ngờ, ngay cả khi nó là hợp pháp;
- Làm điều đúng, cơng bằng và cơng tâm. - Đóng góp tài chính cho các bên liên quan
trong cộng đồng;
- Làm mọi cách để trở thành một người thành viên tốt trong cộng đồng bằng cách làm cho nơi đó trở thành tốt hơn để sống; - Tìm cách hỗ trợ giáo dục, y tế/dịch vụ con
người và nghệ thuật.
Nguồn:Carroll & Buchholtz (2003)