5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Cơng ty Cổ phần
2.2.1.5. Năng lực Marketing
Về sản phẩm
Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Tân Mai chuyên sản xuất các loại giấy bao gồm các sản phẩm Giấy in, giấy viết, giấy photocopy phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Sản phẩm Giấy Tân Mai đã cĩ mặt trên thị trường tồn quốc và trở thành mặt hàng thân thuộc đối với khách hàng trên mọi miền đất nước, sẵn sang đáp ứng và làm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng với phương trâm “Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt
nhất với giá cạnh tranh” đang là mục tiêu phát triển của Giấy Tân Mai.
Hàng năm phịng thị trường của cơng ty cĩ những cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng đối với hai nhĩm sản phẩm chính là giấy in báo và giấy in, viết Tân Mai.
Theo đánh giá của khách hàng [xem phụ lục 9], các chỉ tiêu chất lượng giấy in báo Tân Mai được đánh giá chấp nhân được như: độ giày, định lượng, độ trắng, giấy ít bị lộ mặt khi in, tỷ lệ sĩt lỗi hư hỏng thấp, cĩ đến 28% khơng hài lịng về độ láng và độ bụi của giấy (giảm so với năm 2010 là 35,48%), 27,27% khơng hài lịng về độ chồng màu của giấy in báo Tân mai (năm 2010 chỉ 11,54%), 20,83% ý kiến cho rằng giấy cịn bị đứt trong quá trình in cuộn (năm 2010 chỉ 16,13%), 12,50% cho rằng màu sắc giấy khơng đồng đều chủ yếu là giữa các lơ hàng (năm 2910 là 9,38%). Ngồi ra khi so sánh chất lượng giấy in báo Tân Mai với giấy cùng loại nhập khẩu thì đa phần cho rằng giấy
in báo Tân Mai cĩ các chỉ tiêu chất lượng thấp hơn. Một trong những khĩ khăn lớn nhất khi khách hàng chọn mua giấy nhập là lượng đặt hàng phải lớn và thời gian giao hàng lâu hơn khi mua giấy Tân Mai, và nếu chọn mua giấy từ những nhà nhập khẩu thì giá cao hơn và lượng cung khơng ổn định.
Chất lượng giấy in viết Tân Mai được khách hàng đánh giá cao[xem phụ lục 9], các chỉ tiêu về mặt cơ lý đều đạt rất tốt. Tuy nhiên yếu tố giấy bị đốm bĩng và bị bụi trong cuộn giấy, khách hàng vẫn cịn phản ảnh(năm 2011 là 21,05%), nhưng tỷ lệ này đã thấp hơn năm 2010 (năm 2010 là 33.33%). 11,11% giấy cịn bị cuốn và kẹt trong các thiết bị in ( năm 2010 chỉ 5,56%).
Tân Mai là doanh nghiệp đã kinh doanh và phát triển khá lâu đời trong ngành cơng nghiệp giấy đặc biệt là lĩnh vực giấy in báo. Một thực tế rõ ràng là đối với sản phẩm giấy in báo, Tân Mai khơng cĩ đối thủ cạnh tranh trong nước. Hiện nay sản phẩm giấy in báo của Tân Mai đã được nhiều khách hàng sử dụng rộng rãi. Với tính năng, chất lượng tốt, hậu mãi và thực hiện dịch vụ sau bán hàng chu đáo, nhanh chĩng. Đây cũng là lý do khiến ngày càng nhiều khách hàng chọn giấy in báo Tân Mai thay thế giấy in báo nhập khẩu. Lợi thế cạnh tranh từ dịng sản phẩm này là do Tân Mai chủ động được nguồn nguyên liệu nên lượng cung ứng giấy ổn định và kịp thời.
Đối với giấy in, viết thì chất lượng luơn được khách hàng đánh giá là sản phẩm chất lượng hiện nay. Tuy nhiên nguyên liệu để sản xuất dịng sản phẩm này phải nhập khẩu khoảng 30% nên khơng thể kiểm sốt được đầu vào dẫn đến lượng cung ứng, giá cả khơng ổn định nên khả năng cạnh tranh chưa cao.
Đối với dịng sản phẩm giấy ram văn phịng: Chất lượng giấy ram văn phịng của Tân Mai ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, cơng ty chưa chú trọng nhiều đến mẫu mã bao bì sản phẩm nên chưa gây ấn tượng đối với người tiêu dung và năng suất chưa cao. Hiện nay, dịng sản phẩm này được đánh giá là cĩ chất lượng cao cĩ khả năng cạnh tranh tốt so với sản phẩm giấy nhập từ Thái Lan, Indo (Double A, Paper One…). Tuy nhiên, một khuyết điểm của nhĩm sản phẩm này mà cơng ty cần phải khắc phục là: Giấy thường bị cong khi in, photo.
Về giá
Hiện nay do mức thuế suất nhập khẩu giấy các loại vào Việt Nam giảm, do đĩ mức giá của giấy Tân Mai cĩ phần kém cạnh tranh hơn so với giấy ngoại nhập. Do đĩ để đẩy mạnh sức tiêu thụ trên thị trường cơng ty đang áp dụng hai loại chiết khấu:
+ Chiết khấu thương mại + Chiết khấu thanh tốn
Tùy vào những nhĩm sản phẩm, khách hàng và khối lượng khách hàng đặt mua mà cơng ty đưa ra các mức chiết khấu thích hợp.
Bảng 2.7: Giá chiết khấu thương mại Cơng ty Cổ phần Tập đồn Tân Mai
Nguồn: Phịng kinh doanh
Nếu bên mua hàng thanh tốn trước, sẽ được hưởng chiết khấu thanh tốn 1,5% trên giá trị thanh tốn trước.
Trước đây, đối với dịng sản phẩm giấy cĩ độ trăng từ 90-95 ISO cơng ty khơng áp dụng mức chiết khấu. Nhưng hiện nay, do tình hình tiêu thụ chậm do giấy nhập tràn vào thị trường nên cơng ty đã đề ra các mức chiết khấu để tăng lượng tiêu thụ. Với mức chiết khấu này đồng thời tăng thêm các dịch vụ khách hàng tốt hơn đã giúp cho Tân Mai tăng được doanh thu. Giá bán các loại giấy in và viết trắng hiện nay của Cơng ty đã cạnh tranh được với các mặt hàng cùng loại trên thị trương, nếu trong thời gian tới Cơng ty cĩ những giải pháp để giảm chi phí sản xuất cũng như khặc phục một số lỗi về chất lượng thì sẽ đẩy mạnh được sản lượng tiêu thụ trên thị trường.
Hiện nay giá giấy in báo (IB) Tân Mai cĩ cao hơn giấy ngoại nhưng Giấy in báo Tân Mai vẫn cĩ khả năng cạnh tranh tốt vì lượng giấy nhập cịn hạn chế về thời gian đặt hàng, thường kéo dài khơng đáp ứng kịp thời nhu cầu trong nước.
Về chiến lược phân phối
Lượng mua /tháng(tấn) > 50 > 100 > 200 > 300 > 400
Với đặc thù doanh nghiệp phát triển ngành hàng tiêu thụ cơng nghiệp. Tân Mai đã áp dụng hình thức phân phối trực tiếp và một số ít qua hệ thống đại lý, nhà phân phối.
Với tổng lượng khách hàng mua sỉ và lẻ lên đến 200, được phân cấp chăm sĩc qua mạng lưới phân phối của cơng ty, được kiểm sốt đánh giá mức độ thỏa mãn qua hệ thống quản trị chất lượng ISO 9001:2000. Cơng ty đã cĩ những bước tiến nhất định nhằm đồng hành với lợi ích của khách hàng
Sản phẩm giấy Tân Mai đã cĩ mặt trên thị trường tồn quốc và trở thành nhãn hiệu thân thuộc đối với khách hàng trên mọi miền đất nước, sẵn sàng đáp ứng và làm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng với phương châm “Cung cấp khách hàng sản phẩm
tốt nhất với giá cạnh tranh” đang là mục tiêu phát triển của giấy Tân Mai.
Tuy nhiên hiện nay hệ thống phân phối giấy trắng của cơng ty cịn khá ít, chủ yếu là qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống siêu thị lớn như: Metro, Big C. Trong khi đĩ các đối thủ giấy ngoại nhập như: Double A, Paper One … lại cĩ hệ thống phân phối rộng khắp. Nên các văn phịng và các cửa hàng hiện đang sử dụng giấy ngoại rất nhiều. Mặc dù chất lượng và giá của Tân Mai tương đương với các đối thủ nhưng các sản phẩm giấy văn phịng của Tân Mai lại ít được người tiêu dùng biết đến.
Về chiến lược chiêu thị cổ động.
Do cơng ty sản xuất hàng cơng nghiệp nên chỉ những khách hàng cơng nghiệp như: các nhà in, các cơ sở sản xuất cĩ liên quan cùng hoạt động trong ngành giấy cĩ nhu cầu mua hàng mới cần biết đến cơng ty. Cơng ty cĩ tham gia các chương trình như: tham gia hội sách, tham gia tài trợ tập cho học sinh vùng sâu vùng xa, tham gia tài trợ học sinh nghèo vượt khĩ, quảng cáo trên các tạp chí chun ngành, tham gia bình chọn thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
Cịn đối với người tiêu dùng là khách hàng nhỏ lẻ thì cơng ty chỉ phân phối sản phẩm tại hệ thống siêu thị Metro, Big C
Nhìn chung hình thức chiêu thị của cơng ty trong ngành cơng nghiệp là phù hợp vì khách hàng chủ yếu của cơng ty là khách hàng cơng nghiệp. Tuy nhiên khi quy mơ sản xuất ngày càng mở rộng cũng như cĩ sự đa dạng các mặt hàng thì cơng ty cần phải cĩ
những chiến lược chiêu thị, quảng cáo rộng rãi hơn để cĩ thể xây dựng hình ảnh thương hiệu ngày càng lớn mạnh hơn trên thị trương nội địa và quốc tế .