Chương 1 : Cơsởkhoa học và thực tiễn của vấnđềnghiên cứu
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của
3.1. Đặcđiểm mẫu nghiên cứu
Đặcđiểm mẫuđiều tra:
Bảng 6:Đặcđiểm mẫuđiều tra
Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính
Nam 66 44 44
Nữ 84 56 100
Độtu ổi
Dưới 18 tuổi 8 5,3 5,3
Từ 18 tuổiđến dưới 35 tuổi 125 83,3 88,7
Từ 35 tuổiđến dưới 50 tuổi 14 9,3 98
Trên 50 tuổ Trìnhđộ 3 2 100 Tiểu học, THCS 3 2 2 Phổthông 11 7,3 9,3 Trung cấp, caođẳng,đại học 120 80 89,3 Sau đại học 16 10,7 100 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 98 65,3 65,3
Giáo viên, giảng viên 8 5,3 70,7
Kinh doanh buôn bán 5 3,3 74,0
Công nhân 20 13,3 87,3
Nhân viên văn phịng 15 10 97,3
Hưu trí 1 0,7 98
Nội trợ 2 2 100
Thu nhập
Dưới 3 triệu 79 52,7 52,7
Từ 3 triệuđến dưới 5 triệu 25 16,7 69,3
Từ 5 triệuđến dưới 10 triệu 35 23,3 92,7
Hơn 10 triệu 11 7,3 100,0
Theo cơ cấu nhà mạng, trong số 150 ngườiđiều tra thì tác giả đã cố gắng chọn tỷ
lệ giữa các nhà mạng là bằng nhauđể có thể có 1 cái nhìn chung và tổng quan nhất về thị trường Internet cáp quang thành phố Huế. Cụ thể các nhà mạng VNPT và FPTđều chiếm 33%, phần còn lại là Viettel với 34 %. Như vậy ta có thể thấyđây là mẫu có tính đại diện cao nhất về thị trường Internet cáp quang.
Theo giới tính, nhìn chung ta thấy tỷlệ giữa khách hàng nam và khách hàng nữ
được phỏng vấn là có phần hơi nghiêng nhẹ về phía khách hàng nữ, trong số 150 khách hàng được phỏng vấn, có 66 khách hàng nam (chiếm 44%) và 84 khách hàng nữ (chiếm 56%). Tuy internet cáp quang thuộc về lĩnh vực công nghệ, nam sẽ hiểu rõ hơn nhưng hiệu nay theo nhu cầu nam và nữ đều sử dụng ngang nhau nên số lượng khách hàng nữ được phỏng vấn nhỉnh hơn vẫn có thể chấp nhậnđược.
Theo độ tuổi, Internet khơng cịn là khái niệm gì q xa lạ, tuy nhiên xét về độ tuổi thì giới trẻ ln là ngườiđi tiên phong trong các lĩnh vực công nghệ này. Cụ thể qua đặc tính mẫuđiều tra ta có thể thấy. Trong 150 người phỏng vấn tỷ lệ khách hàng từ 18 tuổiđến dưới 35 tuổi chiếmđa số lênđến 83,3% (125 người). Bên cạnhđó khách hàng từ35đến 50 chiếm 9,3% , khách hàng từ35đến 50 chiếm 5,3% và khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 2%.
Theo trìnhđộ, nhìn vào cơ cấu theo trìnhđộ ta có thể thấy, nhìn chung chiếmđa sốvẫn là thuộc về bậc: Trung cấp/ Caođẳng/Đại học (80%) và Sauđại học (10,7%). Như vậy ta có thể thấy số lượng người dùng Internet cáp quangđều có trìnhđộ khá cao, tương đương với mứcđộ hiểu biết về mạng Internet cáp quang của tầng lớp này.
Theo nghề nghiệp, kết quả thống kê nghề nghiệp hiện tại của các khách hàng trong mẫuđiều tra cho thấy rằngđối tượng nhiều nhấtđó là học sinh, sinh viên (65,3%); kế tiếp là nhân viên văn phòng (10%); khách hàng làm công nhân chiếm 13,3% và số phần trăm còn lại thuộc về kinh doanh bn bán, hưu trí, nội trợ và giáo viên giảng viên.Đây cũng làđiều tất yếu vì nghiên cứu chỉ thực hiện ở địa bàn thành phố Huế, dođó số lượng học sinh, sinh viên sẽ nhiều hơn các đối tượng khách hàng khác. Một lý do khác nữa là dođây đều là nhữngđối tượng có nhu cầu sử dụng Internet mỗi ngày cho nhu cầu học tập, giải tríđối với các bạn sinh viên hay nhu cầu làm việcđối với nhân viên văn phòng cao.
Theo thu nhập, chỉ tiêu thu nhập dưới 3 triệu có số lượng lớn nhất là 79 người (chiếm 52,7%) sở dĩ là do cơ cấu mẫuđiều tra với tỷ trọng chiếmđa số là học sinh sinh viên. Tiếp theo nhóm thu nhập từ 5 triệuđến 10 triệu có 35 người (chiếm 23,3%), cịn 2 nhóm thu nhập từ 3 triệuđến 5 triệu và nhóm người có thu nhập trên 10 triệu chiếm số lượng thấp hơn lần lượt là 25 người và 11 người (chiếm 16,7% và 7,3%)
3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Lý do lựa chọn nhà mạng cung cấp Internet cáp quang của khách hàng: Bảng 7 : Lý do lựa chọn nhà mạng
Tiêu chí Câu trả Phần Phần trăm so với mẫu
lời trăm(%) (%)
Mức giá hợp lý 72 30,4 48,6
Tốcđộ mạng ổnđịnh 91 38,4 61,5
Chăm sóc khách hàng tốt 50 21,1 33,8
Chương trình khuyến mại hấp dẫn 16 6,8 10,8
Lý do khác 8 3,4 5,4
Tổng 237 100,0 160,1
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Bảng 8 : Lý do lựa chọn theo nhà mạngNhà mạng Mức Nhà mạng Mức giá hợp lý Tốc độ ổnđịnh Chăm sóc khách hàng tốt Các CTKM hấp dẫn Khác Tổng
FPT 28 26 15 4 2 50
VNPT 19 31 13 7 4 47
VIETTEL 25 36 23 6 2 51
Tổng 70 91 50 16 8 146
(Đơn vị: Số lượt trả lời)
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Dựa vào bảng lý do lựa chọn nhà mạng ta thấy rằng, mụcđích và mong muốn khi mà khách hàng chọn một dịch vụ Internet cáp quang trước hếtđó là tốcđộ ổnđịnh chiếm 61,5% với sốlượng người chọn là 91 người. Tiếp theo sauđó mứcđộ ưu tiên
của người dùngđó là mức giá hợp lý với tỉ lệ 48,6%. Rồi mớiđến các yếu tố khác như là Dịch vụ CSKH tốt (33,8%) và CTKM hấp dẫn (10,8%).
Tiếp theo quan sát bảng lý do lựa chọnđể có thể thấy rõ hơn các nhà mạng và các lý do lựa chọn nhà mạngđó.Ở bảng lý do lựa chọn ta thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel chiếm vị trí khá nổi trội nhất khiến khách hàng lựa chọn dịch vụ với 23 người tươngứng 46%. Quađó ta có thể thấyđược dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel khá tốt làm hài lịngđược khách hàng.
Ngồi ra, điểm nổi bật thứ hai ở bảng nàyđó là lý do lựa chọn do tốcđộ ổnđịnh của nhà mạng Viettel chiếm hơn 39,6% lý do lựa chọn do tốcđộ ổnđịnh với số lượng người là 36 người. Dựa vào số liệuđó ta có thể thấy về chất lượng tốcđộ ổnđịnh của Viettel đã chiếmđược lòng tin của khách hàng.
FPT là một nhà mạng còn khá trẻ so với hai anh cả là Viettel và VNPT trênđịa bàn thành phố Huế nên ta có thể thấy các chỉ số về Dịch vụ CSKH và mức giá hợp lý được chú trọngđối với nhà mạng này.
Mụcđích sử dụng theo nhà mạng của khách hàng Bảng 9: Mụcđích sử dụng
Tiêu chí
Câu trả lời Phần trăm(%) Phần trăm so với
Mụcđích sử dụng
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Bảng 9: Mụcđích sử dụng theo nhà mạng
Nhà mạng Cơng việc Giải trí Học tập,
nghiên cứu Mua bántrực tuyến Khác Tổng mẫu (%)
Cơng việc 92 29,2 61,3
Giải trí 111 35,2 74,0
Học tập, nghiên cứu 80 25,4 53,3
Kinh doanh trực tuyến 23 7,3 15,3
Khác 9 2,9 6,0
FPT 35 36 27 5 2 50
VNPT 24 36 21 9 6 49
VIETTEL 33 39 32 9 1 51
Tổng 92 111 80 23 9 150
(Đơn vị: Số lượt trả lời) (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Nhìn vào bảng thống kê trên ta có thể thấy, trong 150 người thì khách hàngđược điều tra sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH vào nhiều mụcđích khác nhau trong đó: lượt người trả lời sử dụng dịch vụ vào mụcđích giải trí là chiếm tỉ lệ cao nhất 74,0% thuđược câu trả lời, liền kề ngay sauđó là mụcđích cơng việc cũng xấp xỉ mục giải trí chiếm 61,3% với 92 câu trả lời. Học tập, nghiên cứu xếp thứ 3 với 53,3% thu được 80 câu trả lời. Xếp sau cùng là mua bán trực tuyến với 15,3% thuđược 23 câu trảlời.
Như vậy nhìn chungđa phần khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang vì mụcđích giải trí và cơng việc là chủ yếu. Số lượng sử dụng cho mụcđích bn bán trực tuyến chiếm tỉ trọng không lớn bằng.
Nguồn thông tin mà khách hàngđược biếtđến
Bảng 10: Nguồn thông tin tiếp cận
Tiêu chí Câu trả lời Phần trăm(%) Phần trăm so với mẫu (%)
Truyền hình báo chí 38 16,0 25,3
Internet 55 23,2 36,7
Nhân viên trực tiếp 30 12,7 20,0
Bạn bè người thân 95 40,1 63,3
Tờ rơi 14 5,9 9,3
Khác 5 2,1 3,3
Tổng 237 100,0 158,0
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Từ đó ta có thể nhận ra kênh thơng tin cầnđầu tưchú trọng nhất vẫn là Internet, còn vềbạn bè, người thân thì ta cần phải xúc tiến bằng các cách thức chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và các yếu tốhìnhảnh từ đó có thểgâyấn tượng tốt với khách hàng.Đểhìnhảnh và thơng tin từnhà mạng có thể dễdàng lan truyền rộng rãi hơn nữa.
3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyếtđịnh sửdụng 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thangđo.
Độ tin cậy của thangđo đượcđánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha trước khi phân tích nhân tố EFAđể loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Đề tài nghiên cứu sử dụng thangđo gồm 7 thành phần chính: “Sản phẩm dịch vụ ”đượcđo bằng 5 biến quan sát, “Giá cả dịch vụ”đượcđo bằng 3 biến quan sát,“Phân phối ”đượcđo bằng 4 biến quan sát, “Xúc tiến”đượcđo bằng 3 biến quan sát, “Con người”đượcđo bằng 4 biến quan sát, “Phương tiện hữ hình”đượcđo bằng 3 biến quan sát và “Quy trình dịch vụ”đượcđo bằng 4 biến quan sát.
Kết quả kiểmđịnhđộ tin cậy: Cronbach's Alphađối với các thành phần nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha của tất cả hầu hết các khái niệm nghiên cứuđều lớn hơn 0,6.
Đối với các biến trong khi chạy kiểmđịnhđộ tin cậy, các biến quan sátđều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 chỉ có biến CN4 hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3(0,287) nên tác giả sẽ khôngđưa biến này vào chạy kiểmđịnh tiếp theo. Kết quả kiểmđịnh Cronbach's Alphađược thể hiện trong bảng dướiđây:
Bảng 11 : Kiểmđịnhđộ tin cậy thangđo của các biếnđộc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Sản phẩm dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,893 DV10,758 0,865 DV20,781 0,860 DV30,796 0,856 DV40,651 0,890 DV50,713 0,876
2. Giá cả dịch vụ: Cronbach’s Alpha =0,850
GC10,721 0,790
GC20,736 0,779
GC30,706 0,804
3. Phân phối dịch vụ: Cronbach’s Alpha =0,805
PP10,609 0,780
PP20,647 0,739
PP30,704 0,679
4. Xúc tiến: Cronbach’s Alpha =0,826
XT10,642 0,788
XT20,719 0,762
XT30,681 0,775
XT40,636 0,788
XT50,451 0,840
5. Con người: Cronbach’s Alpha =0,769
CN10,715 0,637
CN20,728 0,634
CN30,619 0,686
CN40,287 0,862
6. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha =0,869
HH10,732 0,833
HH20,774 0,793
HH30,746 0,821
7. Quy trình dịch vụ: Cronbach’s Alpha =0,750
QT10,451 0,740
QT20,583 0,675
QT30,555 0,693
QT40,614 0,654
Vì vậy, có thể kết luận rằng thangđo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy,đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyếtđịnh sử dụng” cho hệ số Cronbach's Alpha = 0,880. Như vậy thangđo “Quyếtđịnh sử dụng” cũngđảm bảođộ tin cậyđể thực hiện tiếp kiểmđịnh tiếp theo.
Bảng 12: Kiểmđịnhđộ tin cậy thangđo của biến phụ thuộc Quyết định sử dụng Cronbach’s Alpha =0,880
QD10,711 0,878
QD20,788 0,811
QD30,808 0,791
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
3.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quang đối với dịch vụ Internet cáp quang
3.3.2.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay khơng. Thực hiện phân tích nhân tố lầnđầu tiên,đưa 27 biến quan sát ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 7 nhân tố được tạo ra.
Việc kiểm trađược thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett's Test. Nội dung kiểmđịnhđãđược trình bày trong mục phương pháp phân tích và xử lí số liệu. Kết quả thuđược như sau: Mức ý nghĩa của kiểmđịnh Bartlett's Test nhỏ hơn 0,05 (Hair, 2006). Giá trị KMO bằng 0,887 lớn hơn 0,05(Hair, 2006). Vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 13: Kiểmđịnh KMO và Barlette’s Test biếnđộc lập
Hệ số KMO 0,887
Mức ý nghĩa 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Ở bảng Communalities (phụ lục 2) ta nhận thấy khơng có biến quan sát nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 tức là phần trăm giải thích dưới 50%. Nên ta sẽ khơng tiến hành loại biến nào cả, và tiếp tục xem tiếp các bảng khác.
Ở bảng Total Variance Explained (Phụ lục 2) ta nhận thấy tổng phương sai trích bằng 73,723% . Con số này cho biết 7 nhân tố giải thíchđược 73,723% biến thiên của
các biến quan sát. Trong khiđó theo yêu cầu của (Hair, 2006) phương sai trích đạt từ 50% trở lên, như vậy ta thấy trong trường hợp này là thỏa mãn yêu cầu.
Ta xem tiếp ma trận xoay của các biến quan sát:
Bảng 14: Ma trận xoay biếnđộc lậpHệ số tải nhân tố Hệ số tải nhân tố Biến 1 2 3 4 5 6 7 DV3 0,830 DV4 0,820 DV2 0,628 DV1 0,598 DV5 0,589 XT3 0,763 XT2 0,750 XT1 0,700 XT4 0,599 XT5 0,515 CN3 0,804 CN1 0,797 CN2 0,765 QT1 0,531 GC1 0,836 GC3 0,816 GC2 0,801 HH2 0,797 HH1 0,784 HH3 0,754 PP2 0,807 PP3 0,653 PP1 0,611 QT4 0,765 QT3 0,689 QT2 0,675
Theo(Hair, 2006):
Factor loading > 0.3 được xem là đạtđược mức tối thiểu. Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiênở trong bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, biến CN4 khơng thỏa mãn và có giá trị nhỏ hơn 0,5 nên tác giả đã tiến hành loại biến và chạy lại lần 2.
3.3.2.2. Rút trích nhân tố các biến phụthuộc
Tiến hành phân tích nhân tố quyếtđịnh sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang FTTH qua 3 biến quan sát và từ các biến quan sátđó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xemđộ phù hợp của dữ liệuđể tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểmđịnh Bartlett's Test.
Kết quả thuđược như sau: Mức ý nghĩa của kiểmđịnh Bartlett's Test nhỏ hơn 0,05 (Hair, 2006). Giá trị KMO bằng 0,727 lớn hơn 0,05 (Hair, 2006). Vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 15 : Kiểmđịnh KMO và Barlette’s Test biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0,727
Mức ý nghĩa 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý của tác giảnăm 2019 Ởbảng Communalities các nhân tố đều trên 0,5 nên sẽkhông loại biến quan sát nào cả, với thông số phương sai trích,ở đây tổng phương sai trích là 80,618 tức là nhân tố này giải thíchđược 80,618% ý nghĩa của các biến quan sát > 50% như vậy là phù hợp và ta hồn tồn có thể sử dụngđể tiến hành nghiên cứu
Nhận xét: Q trình phân tíchđánh giá độ tin cậy của thangđo và phân tích nhân tố trênđã xácđịnhđược 7 nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH,đó là “Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối dịch vụ”, “Xúc tiến”, “Phương tiện hữu hình”,“Con người” và “Quy trình dịch vụ”.
Nhưvậy, mơ hình nghiên cứu sau khi chạy phân tíchđộ tin cậy cho thấy mơ hình đủ điều kiệnđểphân tích hồi quy, và mơ hình khơng có sựthayđổi nhiều so với banđầu.
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
3.3.3.1. Phân tích tương quan
Bảng 16 : Phân tích tương quan Peason
Sản phẩm dịch vụ Giá cảPhân phối Xúc tiến Con người Phương tiện hữu hình Quá trình dịch vụ Quyết Tương định quan 0,385** 0,284** 0,261** 0,304** 0,271** 0,172* 0,268** lựa Peason chọn Sig. (2- 0,000 0,000 0,001 0,000 0,001 0,035 0,001 tailed) N 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Qua bảng trên, có thể thấy biến phụ thuộc và 7 biếnđộc lập gồm: “Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”, giá trị Sig. < 0.05 Tức là các biến trên có sự tương quan đối với biến phụthuộc “Quyếtđịnh lựa chọn”, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê.
3.3.3.2. Phân tích hồi quy
Trên cơ sở dữ liệuđã thu thậpđược liên quanđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàng từ 3 nhà mạng…, nghiên cứu này tiến hành phân tích hồi quy về quyết định lựa chọn nhà mạng với 7 biến dự đoán (biếnđộc lập) là“Sản phẩm dịch vụ”,
“Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”.
M ơ hình hồi quy:
QD=β0+β1DV+β2GC+β3PP+β4XT+β5CN+β6HH+β7QT +ei
Trong đó:
βi: Là hệ số hồi quy riêng tươngứng với từng biếnđộc lập
DV: Là giá trị của biếnđộc lập “Sản phẩm dịch vụ”
GC: Là giá trị của biếnđộc lập “Giá cả”
PP: Là giá trị của biếnđộc lập “Phân phối”
XT: Là giá trị của biếnđộc lập “Xúc tiến”
CN: Là giá trị của biếnđộc lập “Con người”
HH: Là giá trị của biếnđộc lập “Phương tiện hữu hình”
QT: Là giá trị của biếnđộc lập “Quá trình sửdụng”
β0: Hệ sốchặn
ei: Là sai số ngẫu nhiên
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp chọn từng bước ( Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi có được mơ hình tốt nhất. Phương pháp này khơng cho cái nhìn tổng quan về các kiểm định t cho từng biếnđộc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection).