Niềm tin và sự đánh giá Tháiđộ
Niềm tin quy chuẩn vàđộng cơ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin kiểm sốt và tính dễ sử dụngKiểm sốt hành vi cảm nhận
Trong mơ hình thuyết hànhđộng hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởngđến tháiđộ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởngđến xu hướng mua chứ khơng trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Dođó thái độ sẽ giải thíchđược lý do dẫnđến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhấtđể giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm : Mơ hình TRA giống nhưmơ hình tháiđộba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướngđược sắp xếp theo thứtựkhác với mơ hình tháiđộba thành phần. Phương cáchđo lường tháiđộtrong mơ hình TRA cũng giống nhưmơ hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhượcđiểm : Thuyết hànhđộng hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhơng thể kiểm sốtđược bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyếtđịnhđối với hành vi cá nhân (Grandon, Mykytyn, & Peter, 2004)
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởngđến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về tháiđộ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơngđủ để giải thích cho hànhđộng của người tiêu dùng.(Nguồn: Từ trang web Luanvan A-Z)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB):
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)được Ajzen(Kuhl, 1985) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hộiđể thực hiện hành vi. Nó đềcậpđến cả hai hệthống kiểm sốt bên trong (ví
dụnhưcác kỹ năng và khảnăng của một người) và khó khăn bên ngồi (ví dụnhưcơhội và phương tiện) cầnđể thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xácđịnh bằngđịnh mức tháiđộ chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. ( Nguồn: Khóa luận Thạc sĩ- Lê
NgọcĐức,2008)
Ưu điểm: Mơ hình TPBđược xem như tốiưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phụcđược nhượcđiểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyếtđịnh ýđịnh không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khácảnh hưởngđến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biếnđộng của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991); (Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cáchđáng kể thời gian giữa cácđánh giá về ýđịnh hành vi và hành vi thực tế đượcđánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ýđịnh của một cá nhân có thể thayđổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhấtđịnh. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
Mơ hình TAM
Mơ hình TAMđược xây dựng bởi (Davis, 1989) và (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB,đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệ của người tiêu dùng.
Có 5 biến chính:
Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởngđến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU)
và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
Nhận thức hữu ích
Biến bên ngồi Thái độ
sửdụng Ý định
Thói quen sử dụng trong hệ thống
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mứcđộ dễ dàng mà người dùng mongđợi khi sửdụng công nghệ.
Thái độ hướngđến việc sử dụng: Là tháiđộ hướngđến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.( Nguồn: Từ website luanvanaz.com)
Hình 7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ(TAM)
Nguồn: Davis, 1989 và các cộng sự, 1989 TAM được xem là mơ hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ trongđó có Internet. Ngồi ra mơ hình này cịn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mạiđiện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trênđiện thoại diđộng, …
1.1.5.2. M ơ hình nghiên cứu lý thuyết
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTHđối với nhà mạng FPT của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) TrườngĐại học Kinh tế Huế đề tàiđưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Tháiđộ. Trongđó có 4 nhân tốchínhảnh hưởngđến quyếtđịnh sửdụng của khách hàng bao
gồm: nhận thức hữu dụng,cấu trúc giá dịch vụ, tháiđộ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyếtđịnh sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyếtđịnh sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng.Đánh giá của khách hàngđối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, tháiđộ, cảm nhận chất lượng và quyếtđịnh sử dụng đều ở mứcđồng ý.
Đối vớiđề tài Phân tích các nhân tố tácđộngđến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL của các hộ giađình tại TP Hồ Chí Minh của (Nhóm sinh viên, 2014)TrườngĐại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minhđề tàiđãđưa ra kết luận nhân tố tácđộngđến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chịu sự tácđộng bởi chất lượng dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, giá cước, chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn vàđánh giá chung về dịch vụ. Trongđó sự hấp dẫn là yếu tố có tácđộng mạnh nhấtđối với việc lựa chọn dịch vụ.
Vớiđề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của khách hàng cá nhân trênđịa bàn Thành Phố Huế tại Trung tâm giao dịch VNPT- Thừa Thiên Huế của sinh viên (Dương Nguyễn Thế Hùng, 2018) Trường Đại học Kinh Tế Huế đưa ra mơ hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Sự thuận tiện trong quá trình, Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh cơng ty. Trongđó có tất cả 6 nhân tố có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong 6 nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi trong quyếtđịnh sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chỉ có một nhân tố chương trình khuyến mãi là khơng ảnh hưởngđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
1.1.5.3. M ơ hình nghiên cứuđềxuất
Từ các mơ hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, bên cạnhđó trong q trình thực tập sinhđóng vai trị là nhân viên kinh doanh tạiđơn vị và tiếp xúc phỏng vấn khách hàng cộng thêm với việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị chuyên gia tại FPT Telecom chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tác giả tổng hợp vàđưa ra mơ hình nghiên cứuđề xuất như sau:
SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIÁ CẢ PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CON NGƯỜI H5 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
QUY TRÌNH DỊCH VỤ
H7
H6 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG
H4 H3
QUYẾTĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG H2
H1