CHƯƠNG I TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.4. Mơ hình nghiên cứu
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu có liên quan
Mơ hình SERVQUAL
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUALđược phát triển bởi Parasuraman và cộng sự(1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vịnhững nguyên nhânảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ1.3: Mơ hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của
khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụcảm nhận vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõđược khách hàng mong đợi gìđểthỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãnđược những yếu tốmong đợi của khách hàng là yếu tốvô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụtốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2:Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức vềkỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một sốnguyên nhân chủquan, khách quan như là khảnăng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như sựgiao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp khơng đápứng kịp… và điều đó có thẻlàm cho chất lượng dịch vụkhơng được tốt, giảm sựmong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3:Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụkhông chuyển
giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng
của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng thực hiện đúng theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụphụthuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, đểrút ngắn khoảng cách thứ5 và gia tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. •Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Bộthang đo chất lượng dịch vụngân hàng theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sựcảm nhận vềdịch vụthông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
Mức độtin cậy:Đo lường khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác
với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:
•Ngân hàng ln giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng •Ngân hàng ln thực hiện đúng những gìđã hứa
• Ngân hàng cung cấp các dịch vụthẻATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng đã hứa
•Các thơng tin tài khoản của khách hàng được bảo mật an tồn •Nhân viên của ngân hàng ln trung thực và là người đáng tin cậy
Mức độ đápứng:Đo lường mức đọmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách
hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:
•Nhân viên của Ngân hàng ln phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo •Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ
•Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu,
cơng cụthơng tin. Gồm 5 biến:
•Các giao dịch trên máy ATM được thiết kếdễsửdụng •Địa điểm đặt máy ATM phân bốhợp lý.
•Ngân hàng có cơ sởvật chất hiện đại •Ngân hàng có phí dịch vụthẻATM hợp lý
•Có hệthống ATM liên kết với ngân hàng khác trong cùng hệthống nên dễ dàng giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng khác
Năng lực phục vụ:Đo lường kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ,
khảnăng làm thuyết phục của nhân viên. Gồm 4 biến •Ngân hàng thực hiện thủtục nhanh chóng
•Các sựcốliên quan đến thẻ được giải quyết nhanh chóng
•Nhân viên cung cấp các thơng tin vềdịch vụthẻATM chính xác và cần thiết •Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đồng cảm: Đo lường khảnăng quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân
viên tại ngân hàng. Gồm 4 biến
•Ngân hàng ln lắng nghe mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. •Nhân viên hiểu được mọi nhu cầu của khách hàng.
•Ngân hàng ln thểhiện sựquan tâm của mìnhđến với khách hàng. •Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn, khơng gian thoải
Sơ đồ1.4: Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) [27]
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cuộc tranh luận, phê phán vềviệc sửdụng mơ hình SERVQUAL nhất là tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dịng. Dođó, mơ hình SERVPERF xuất hiện. Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận. Mơ hình nàyđược gọi là mơ hình cảm nhận. Theo mơ hình này thìChất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và công sự(2000). Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tựnhư phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng. Cả2 mơ hình SERVQUAL và SERVPERFđều được những nghiên cứu tiếp sau sửdụng rộng rãiởnhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
•Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) vềviệc so sánh 2 mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụsiêu thịbán lẻcho thấy mơ hình SERVPERF có mức độgiải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Thang đo theo mơ hình SERVQUAL có sốlượng câu hỏi nhiều gấp đơi so với mơ hình SERVPERF (Trong SERVQUAL gồm các câu hỏi vềphần cảm nhận và kỳvọng trong khi SERVPERF chỉgồm các câu hỏi vềphần cảm nhận). Sốlượng câu hỏi nhiều có thểgây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm vềkỳvọng cũng khá mơ hồ đơi với người trảlời vì vậy có thểlàm giảm độchính xác của thơng tin thu thập.
Đềtài sửdụng mơ hình SERVPERFđể đo lường chất lượng dịch vụthẻATM Ngân hàng Đơng Á – Chi nhánh Huế. Mơ hình nghiên cứu được thểhiệnởsơ đồsau:
Sơ đồ1.5. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Nguồn: Tác giả đềxuất
•Các giảthuyết đưa ra
H1:Sựtin cậy càng cao thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụthẻATM
của Ngân hàngĐông Á – Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H2 : Sự đápứng càng tốt thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụthẻATM của Ngân hàngĐông Á – Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H3 : Năng lực phục vụcàng tốt thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụthẻ ATM của Ngân hàngĐông Á – Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H4 : Sự đồng cảm càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụthẻ ATM của Ngân hàngĐông Á – Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H5 : Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụ thẻATM của Ngân hàngĐông Á – Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
CHƯƠNG 2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTHẺATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THÀNH PHỐHUẾ