CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.4 Các mô hình nghiên cứu vềýđịnh mua của người tiêu dùng
1.4.3 Lý thuyết mơ hình TPB
Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mơ hình TPB tìm cách dự đốn hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm sốt khơng đầy đủbằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết cóảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sửdụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế đểgiải thích và dự đốn hành vi trong một ngữ cảnh cụthể. Một yếu tốtrung tâm trong lý thuyết này là ýđịnh đểthực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ýđịnh ghi lại các yếu tố động lựcảnh hưởng đến
hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗlực của mọi người đang lên kế hoạch như thếnào, có bao nhiều người sẵn lịng cốgắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽhơn thì khảnăng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đãđược sửdụng rộng rãiđểgiải thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, vì có một sốnghiên cứu áp dụng mơ hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008).
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin vềhậu quảcủa hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin vềkỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin vềsựcó mặt của các yếu tố cản trởviệc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sởnày, niềm tin hành vi tạo ra thái độthuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủquan. Loại thứba của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sựkiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễdàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụthể. Ba biến này tạo thành ýđịnh hành vi của con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đềtrước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độvà các định mức chủquan đối với hành vi và thái độcủa sựkiểm soát nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ýđến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).
Bảng 1.3: Định nghĩa nhân tốtrong thuyết TPB
Nhân tố Định nghĩa
Thái độ Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi
thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan
Tiêu chuẩn chủ quanlà nhận thức của cá nhân về áp lực xã
hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002).
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi” (Taylor & Todd, 1995)