2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Là một doanh nghiệp thương mại nên Cơng ty TNHH Anh đào có đặc điểm của là mua đi và bán lại, thực hiện chức năng phân phối sản phẩm từnhà sản xuất, đại lý lớn hơn đến tay người tiêu dùng. Phần lớn giá trịcủa sản phẩm do nhà sản xuất quy định, cơng ty sẽmua về, tạo thêm giá trịvào đó rồi đưa đến tay người tiêu dùng. Do đó, bất kì doanh nghiệp nào, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại chính sách sản phẩm có vai trị vơ cùng quan trọng. Đối với Anh Đào đểduy trìđược hoạt động kinh doanh lâu năm như vậy, công ty đặc biệt coi trọng đến các sản phẩm mà mình cungứng cho khách hàng.
Hiện nay, cơng ty kinh doanh với 4 thương hiệu chính là: ToTo, Inax, Caesar, American Standard. Với các dòng sản phẩm: vòi sen, chậu rửa, xier, gương, phụ kiện… Tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau của từng thương hiệu: ToTo tập trung vào khách hàng trung lưu và thượng lưu với các dòng sản phẩm cao cấp quý phái. Inax và American Standard ln đa dạng dịng sản phẩm, giá hạng sang khơng q cao và giá hạng trung bình khơng q thấp. Cịn Caesar chính là sự đa dạng của mẫu mã cho bất kỳcác dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùngở mọi tầng lớp và lứa tuổi.
Hình 2.1 - Các sản phẩm thiết bịvệsinh
(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)
Các quyết định vềdịch vụkhách hàng:
Dịch vụkhách hàng hay nói cách khác là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn khi mua hàng tại doanh nghiệp. Đó là các dịch vụnhưbảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt... Đây là một trong những lợi thếcạnh tranh của công ty, giúp công ty định vị được thương hiệu trong lịng khách hàng. Các dịch vụchăm sóc khách hàng được cơng ty thực hiện như:
+Lắp đặt:
Miễn phí lắp đặt. Cơng ty có đội ngũ nhân viên có chun mơn kĩ thuật đểlắp đặt sản phẩm tận nhà cho khách hàng.
+Giao hàng:
Công ty đầu tư 2 xe tải và 2 xe máy đểthuận tiện cho việc giao hàng. Phương tiện giao hàng cho khách hàng của công ty sẽ được cơng ty chủ động sắp xếp tùy kích thước và khối lượng hàng hóa. Trường hợp khách hàng mua những sản phẩm có kích thước nhỏhoặc dễchun chởnhư: vịi sen, phụkiện… thì khách hàng có thểtựvẩn chuyển hàng vềnhà. Đối với các sản phẩm có kích thước lớn, hoặc khách hàng mua số lượng nhiều công ty sẽmiễn phí giao hàng trong phạm vi thành phố, ngồi phạm vi thành phốthì cơng ty sẽthu phí tùy xa, gần. Riêng những khách hàng trung thành hay mua sản phẩm của cơng ty thìđược miễn phí giao hàng.
Thời gian giao hàng: nếu khách mua sản phẩm vào buổi sáng, công ty cam kết sẽgiao hàng cho khách vào chiều cùng ngày hoặc sớm hơn khi địa điểm được giao thuận tiện với lịch giao hàng của công ty, nếu khách hàng mua hàng vào buổi chiều công ty sẽcốgắng giao hàng cho khách hàng trong cùng ngày nếu thuận tiện, ngược lại công ty sẽvận chuyển đến cho khách hàng trước buổi chiều ngày hơm sau.
+Bảo hành
Đối với chính sách bảo hành, công ty áp dụng chính sách bảo hành được quy định bởi nhà sản xuất. Tùy từng thương hiệu và tùy sản phẩm thì thời gian bảo hành khác nhau. Nếu lỗi do hỏng hóc, sựcốkĩ thuật xảy ra khi lắp đặt thì cơng ty sẽmiễn phí chi phí sửa chữa, hoặc do lỗi kỹthuật của nhà sản xuất thì khách hàng sẽ được đổi sản phẩm mới, khi sản phẩm còn trong thời gian được bảo hành. Đối với sản phẩm quá thời hạn bảo hành thì cơng ty sẽthu phí sửa chữa.
+Dịch vụchăm sóc khách hàng sau khi mua (dịch vụhậu mãi)
Công ty cung cấp hoạt động tư vấn cho khách hàng trước trong và sau khi mua hàng, luôn vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình tương tác khi khách hàng mua hàng qua điện thoại hoặc mua trực tiếp tại công ty. Thông tin khách hàng được công ty lưu trữ, đểtri ân những khách hàng trung thành mỗi dịp đặc biệt như gửi email, gọi điện chúc mừng sinh nhật, giảm giá mua hàng vào các dịp lễ, dịp đặc biệt… Công ty ln cốgắng nhanh chóng xửlý những phản hồi của khách hàng một cách tích cực.
Giá cảlà vũ khí cạnh tranh chính và các quyết định vềgiá sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp trên nhiều mặt vềthịphần, doanh thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, doanh nghiệp phải định giá sao cho khách hàng chấp nhận được và doanh nghiệp có lợi nhuận cao nhất.
Giá bán của Công ty Anh Đào được áp từnhà cung cấp xuống, và giá nhập đảm bảo mang đến lợi nhuận cho cơng ty sau khi trừ đi các chi phí bán hàng cần thiết. Do đóđểcạnh tranh với các đối thủcông ty luôn áp dụng những mức chiết khấu đểthu hút khách hàng. Chiết khấu từ5-7% cho khách hàng mua hàng lần đầu hoặc mua số lượng nhỏ, mức chiết khấu 10-12% đối với khách hàng trung thành, hoặc khách hàng mua sốlượng lớn.
Công ty TNHH Anh Đào đã tiến hàng niêm yết giá bán trên từng sản phẩm để đảm bảo sựrõ ràng trong giá bán, tránh gây hoang mang, lo ngại và tâm lý tiêu cực cho khách hàng khi mua hàng. Công ty luôn thơng báo rõ ràng và minh bạch vềgiá cả khi có sựthay đổi giá theo thịtrường.
Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩm
ĐVT: Đồng
Sản phẩm
Thương hiệu
ToTo Inax America Standard Caesar
Bồn tắm Từ 9 - 400 triệu Từ7 - 200 triệu Từ 7 – 120 triệu Từ 3 - 50 triệu Chậu rửa Từ 700 nghìnđến180 triệu Từ 400 nghìn -
9 triệu
Từ550 nghìnđến 5,5 triệu
Từ200 nghìnđến 6 triệu
Xier Từ 3 - 350 triệu Từ 2 - 150 triệu Từ 2 - 80 triệu Từ 2 - 50 triệu Bộ sen tắm, sen cây Từ3 - 200 triệu Từ 2 - 100 triệu Từ 660 nghìnđến 15 triệu Từ 100 nghìnđến 10 triệu
Vịi nước Từ 2 - 20 triệu Từ 700 nghìnđến 10 triệu Gương Từ 2 - 5 triệu Từ 600 nghìnđến 2 Từ 550 nghìnđến 4,5 triệu Từ 600 nghìnđến Từ 200 nghìnđến 6 triệu Từ 300 nghìnđến
(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)
triệu 1,5 triệu 1,5 triệu
Phụ kiện Từ 400 nghìnđến Từ 100 nghìnđến Từ 50 nghìnđến 17 Từ 40 nghìnđến 6 khác 35 triệu 20 triệu triệu triệu
2.2.2.3. Chiến lược phân phối
Đối với hệthống phân phối của công ty TNHH Anh Đào các sản phẩm chủyếu được phân phối theo kênh trực tiếp. Các sản phẩm được công ty nhập vềtừnhà cung cấp, trưng bày tai cửa hàng đểphân phối trực tiếp đến người tiêu. Ngồi ra cơng ty còn phân phối sản phẩm cho 3 cửa hàng, đại lý bán lẻkhác. Công ty khơng u cầu địi hỏi hay có các tiêu chuẩn khắt khe, chỉcần đại lý muốn lấy hàng của công ty, đồng ý các điều khoản do hai bên thỏa thuận vềgiá, phương thức giao hàng, phương thức thanh tốn… thì có thểtrởthành đại lý của cơng ty. Có thểthấy mạng lưới các đại lý của cơng ty cịn thưa thớt nên đểcó thểcạnh tranh, mởrộng thịtrường cơng ty nên chú trọng vào hệthống phân phối của mình hơn nữa.
Các sản phẩm được công ty trưng bày tại cửa hàng của mìnhđểkhách hàng có thểdễdàng chọn lựa. Tuy nhiên do khơng gian cửa hàng có hạn và chủng loại sản phẩm của mỗi thương hiệu đa dạng và phong phú nên công ty không trưng bày hết được mà tiếp thịthêm cho khách hàng qua catalogue của nhà sản xuất, sau đó tiến hành đặt hàng nếu khách hàng có nhu cầu.
Hình 2.2 - Một sốhìnhảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng
2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động giúp khách hàng biết đến sản phẩm, biết đến công ty và chấp nhận sửdụng sản phẩm.Đểkhách hàng nhớ đến và định vị được thương hiệu trong lịng khách hàng thì hoạt động xúc tiến cần chú trọng thực hiện nhiều. Các hoạt động xúc tiến rất đa dạng và phong phú, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi,… tuy nhiên từquan sát, nghiên cứu thực tếtác giảnhận thấy công ty chưa chú trọng nhiều đến chiến lược xúc tiến.
Quảng cáo
Hình thức này chưađược cơng ty triển khai mạnh mẽ. Cơng ty hiện có sửdụng fanpage trên facebook (https:// www.facebook.com/Anhdaoltd/ )để đăng tải hìnhảnh
sản phẩm, giá cả, thơng tin vềcơng ty… đến khách hàng. Tuy nhiên, sựtương tác cịn ít, fanpage của cơng ty chỉ được 84 lượt like, không đăng bài thường xun, cơng ty có chạy quảng cáo trên facebook, nhưng chỉchạy trong một thời gian ngắn… nên hình thức này chưa được cơng ty sửdụng hiệu quả.
Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân được phịng kinh doanhđảm nhận, cụthểlà thơng qua các nhân viên kinh doanh. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chăm sóc nguồn khách hàng trung thành, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đểtư vấn, giải đáp thắc mắc, thuyết phục khách hàng sửdụng sản phẩm của cơng ty khi có nhu cầu.
Khuyến mãi
Cơng ty chỉáp dụng những chương trình khuyến mãiđược đưa ra từnhà sản xuất. Cơng ty chưa có chương trình khuyến mãi cho riêng mình. Nhìn chung những chương trình khuyến mãi thường được nhà cung cấp đưa ra chủyếu vào mùa hè tập trung vào tháng 5, tháng 6 và tháng 7, khi mà nhu cầu xây dựng thường tăng cao nhất trong năm. Mức khuyến mãi cho sản phẩm của từng thương hiệu cũng rất hấp dẫn từ 25-50%. Những chương trình khuyến mãi này sẽgiúp cho việc tiêu thụsản phẩm của cơng ty nhanh và dễdàng hơn.
Hình 2.3 - Một sốchương trình khuyến mãi mùa hè
(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)
Ngoài ra vào dịp cuối năm, Inax thường khuyến mãi cho khách hàng từtháng 11 đến tháng 1 năm sau, Caesar cũng tương tựnhưng đẩy mạnh thêm tháng 10, ToTo và American Standart thường có chương trình khuyến mãi từtháng 10 đến tháng 12, có thểthấy các chương trình khuyến mãi kéo dài từ3 đến 4 tháng với các mức khuyến mãi hấp dẫn từ20- 50%.Đây có thểlà cơ hội thu hút khách hàng và giúp họmua sắm tiết kiệm hơn.
Hình 2.4 - Một sốchương trình khuyến mãi cuối năm
Quan hệcông chúng
Hiện tại Công ty đang tham gia tài trợcho quỹtừthiện Phuc's Fond - là một tổ chức từthiện phi chính phủ, phi tơn giáo. Quỹhoạt động và hỗtrợsinh viên học sinh nghèo hiếu học hay những hồn cảnh bất hạnh khó khăn trong phạm vi Thừa Thiên Huế. Các hoạt động mà công ty hỗtrợnhư: h ỗtrợlương thực, tài chánh cho hai cơ sở nuôi dạy trẻmồcôi là Đức Sơn và Ưu Đàm, phát phần cơm hàng tháng cho những bệnh nhân nghèo đang điều trịtại các bệnh việnởHuế, phát quà và lương thực cho những gia đình nghèo khó, người già neo đơn không nơi nương tựa, giúp đỡnhững trường hợp cấp bách khác mà vì thiên tai, bệnh tật, tai nạn....cần sựhổtrợkịp thời…
Ngồi ra cơng ty cịn tham gia các hoạt động thiện nguyện của Clb CEO Huế, giúp đỡ những gia đình, những hồn cảnh khó khăn.
2.2.2.5. Chiến lược con người
Con người, cụthểlà nhân viên của công ty là một nhân tốquan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nhân viên khi tuyển dụng vào cơng ty đều được lựa chọn kỹlưỡng, trải qua khóa học đào tạo vềsản phẩm, kỹnăng bán hàng và chăm sóc khách hàng, nhân viên phải tuân thủcác quy định của công ty khi giao tiếp với khách hàng. Nhân viên kinh doanh là người trực tiếp thực hiện các hoạt động bán hàng nên việc nâng cao kiến thức, kinh nghiệm cho nhân viên luôn được coi trọng. Công ty truyền tải thương hiệu của mình thơng qua hìnhảnh của nhân viên. Đồng phục của công ty được đầu tư cho nhân viên từ2-3 bộ. Từ đó cơng ty có thểquảng cáo, truyền thơng thương hiệu của mìnhđến với khách hàng. Người khách hàng tiếp xúc đầu tiên là nhân viên kinh doanh, nên việc đào tạo một đội ngũ nhân viên kinh doanh có kiến thức và có tinh thần làm việc độc lập, giải quyết những vấn đềcủa khách hàng đó là điều cần thiết đối với cơng ty.
Hình 2.5 - Một sốhìnhảnh nhân viên của cơng ty TNHH Anh Đào
2.3. Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của công ty TNHH Anh Đào thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đềtài tiến hành khảo sát 120 khách hàng của Công ty TNHH Anh Đào. Sốphiếu điều tra là 135, thu vềlà 120 hợp lệ.
Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều traCơ cấu mẫu điều tra phân theo các tiêu thức Cơ cấu mẫu điều tra phân theo các tiêu thức
Tiêu thức Phân loại lượngSố Tỉ trọng (%)
Phương tiện khách hàng biết sản
Tổng số mẫu điều tra 120 100
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Giới tính Nam 53 44,2 Nữ 67 55,8 Độtuổi < 23 tuổi 8 6,7 23 – < 35 tuổi 33 27,5 35 – 55 tuổi 62 51,7 > 55 tuổi 17 14,1
Nghề nghiệp Lao động phổthông 7 5,8
Nhân viên văn phịng 24 20,0 Cơng chức- viên chức 27 22,5 Kinh doanh 49 40,8 Khác 13 10,8 Thu nhập < 3 triệu 11 9,2 3 – < 7 triệu 45 37,5 7 – 10 triệu 39 32,5 > 10 triệu 25 20,8 Internet 16 13,3
phẩm Bạn bè, người quen giới
thiệu 67 55,8
Nhân viên tiếp thị10 8,3
Tự tìm hiểu 18 15
44% 56% 14%7% 27% 52% Vềgiới tính Nam Nữ
Biểu đồ2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Theo kết quảkhảo sát với tổng 120 khách hàng điều tra thì khách hàng nữ chiếm tỷtrọng cao hơn so với khách hàng nam. Cụthểcó 67 khách hàng là nữtương ứng với 55,2% trong khi đó sốlượng khách hàng nam là 53 người chiếm 44,2%. Nguyên nhân của sựchênh lệch này có thểdo nữgiới thường là người quan tâm lo lắng cho cuộc sống gia đình và họthích chăm chút cho căn nhà của mình. Hơn nữa, chi tiêu trong gia đình người Việt thường do người vợnắm giữcho nên có thểhiểu được tại sao khách hàng nữchiếm nhiều hơn namđồng thời họcũng thích đi mua sắm hơn nam giới.
Về độtuổi
< 23 tuổi 23 – < 35 tuổi 35 – 55 tuổi > 55 tuổi
Biểu đồ2.2 - Cơ cấuđộtuổi của mẫu điều tra
11% 6%
20% 41%
22%
Thơng qua kết quảkhảo sát thì nhóm khách hàng có nhu cầu sửdụng sản phẩm của Cơng tyởnhóm tuổi từ35 đến 55 tuổi, với sốlượng là 62 người chiếm 51,7%. Độ tuổi này là độtuổi mà khách hàng là những người đãổn định vềgia đình, kinh tế, có khảnăng chi tiêu và thường có nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà cửa cho nên nhu cầu vềcác sản phẩm thiết bịvệsinh phịng bếp, phịng tắm cao hơn các nhóm tuổi khác.
Nhóm khách hàng có nhu cầu cao tiếp theoở độtuổi từ23 đến dưới 35 tuổi với sốlượng khảo sát được là 33 người, chiếm 27,5%; nhóm độtuổi trên 55 chiếm 17 khách hàng tươngứng 14,1%. Những khách hàngở độtuổi dưới 23 chiếm sốlượng thấp nhất với 8 người chiếm 6,7%, đây là độtuổi đa phần chưa có khảnăng chi tiêu cũng như chưa có gia đình, nên nhu cầu vềthiết bịvệsinh phịng bếp, phịng tắm cũng chưa cao.
Vềnghềnghiệp
Lao động phổ thông Nhân viên văn phịng Cơng chức- viên chức Kinh doanh
Khác
Biểu đồ2.3 - Cơ cấu nghềnghiệp của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Thông qua kết quảkhảo sát cho thấy nhóm khách hàng thuộc ngành nghềkinh doanh chiếm tỷlệcao nhất với 49 khách hàng chiếm 40,8%; khách hàng là công chức, viên chức là 27 người tương đương 22,5%; nhân viên văn phòng là 24 người chiếm 20,4% tổng khách hàng khảo sát; nhóm khách hàng thuộc ngành nghềkhác (bác sĩ, kỹ sư, đầu bếp, phóng viên…) chiếm 13 người tươngứng 10,8%; nhóm khách hàng thuộc lao động, công nhân là thấp nhất với 7 người và chiếm 5,8%. Có thểnói, vì sản phẩm thiết bịvệsinh phòng tắm, nhà bếp có tính chất là sản phẩm thiết yếu đối với mỗi người, mỗi gia đình cho nên khi khách hàng có nhu cầu thì họsẽmua hàng để đápứng lợi ích của mình.
9% 21% 37% 33% 8% 13% 15% 8% 56% Vềthu nhập < 3 triệu 3 – < 7 triệu 7 – 10 triệu > 10 triệu
Biểu đồ2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Qua kết quảphân tích có thểthấy khách hàng của cơng ty Anh Đào đa phần là những nhóm khách hàng thuộc những ngành nghềcó mức thu nhập trung bình trởlên. Có thểthấy rõ qua sựphân bốsau: nhóm khách hàng nằm trong khoảng từ3 đến dưới 7 triệu đồng chiếm tỷlệcao nhất với 45 người chiếm 37,5%. Nhóm thu nhập từ7-10 triệu đồng chiếm vịtrí cao thứhai với 39 khách hàng tươngứng 32,5%, nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 20,8% với sốlượng 25 người. Cuối cùng là nhóm có thu nhập