PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận chung vềsựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụngân
1.1.2.3. Một sốmơ hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách
a) Mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủyếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụtrong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độtin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngành như trong ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng khơng… Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm vềchất lượng dịch vụ. Là sựso sánh
giữa giá trịkỳvọng/mong đợi và giá trịthực tếmà khách hàng cảm nhận được. Thang đo mơ hình SERVQUALđược đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng và bộthang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm địnhởnhiều loại hình dịch vụkhác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độtin cậy (reliability), tính đápứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụSERVQUAL
(Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, p.44)
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềdịch
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcủa mình vàđánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Đểthu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹnhu cầu thị trường, thịhiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tìm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sựhiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thực sựphù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: khoảng cách này sinh ra trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất
lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỹvọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ2 phụ thuộc chủyếu vào năng lực thiết kếsản phẩm của ngân hàng.
Giải pháp cơ bảnở đây là nâng cao trìnhđộvà kỹnăng của đội ngũ thiết kếsản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thểhiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đápứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định.
Khoảng cách này phụthuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khảnăng đápứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độvà trìnhđộchun mơn của nhân viên khơng đảm bảo, khơng đápứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nổlực cốgắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thịtrường, thiết kếsản phẩm... cũng khơng cịn ý nghĩa.
Đểhạn chếkhoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trìnhđộchun mơnđội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm đểhình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang trí những kỹnăng mềm phục vụcung cấp dịch vụ, như kỹnăng giao tiếp, kỹnăng thuyết phục, kỹnăng đàm phán, kỹnăng bán hàng...
Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tếvà sựkỳvọng
của khách hàng dưới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị... Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt qua khảnăng
thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễlàm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụthực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sựthật.
Khoảng cách 5: Sau khi sửdụng dịch vụ, khách hàng sẽcó sựso sánh chất lượng
dịch vụmà họcảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳvọng ban đầu. Vấn đềmấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụlà những giá trịkhách hàng nhân được trong quá trình sửdụng sản phẩm dịch vụphải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờmong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụthuộc vào sự cảm nhận vềdịch vụthực tếcủa khách hàng như thếnào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từngân hàng.
b) Mơ hình biến thểSERVPERF
Parasuraman & ctg khẳng định rằng SERVPERF là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy là chính xác và thang đo này được sửdụng rộng rãi.
Tuy nhiên việc sửdụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sởcho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh cãi (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992: Cronin & Talor, 1992). Cronin & Talor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mứcđộcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác gỉa khác như Lee & ctg (2000), Brady &ctg (2002). Do xuất xứtừthang đo SERVPERF nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữnhư thang đo SERVPERF. Mơ hìnhđo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận.
Phương tiện hữu hình Khảnăng làm việc
Sự đápứng Chất lượng dịch vụ
Độtin cậy
Sựcảm thơng
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sửdụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABabk-chi nhánhĐà Nẵngđược đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ. Mức độ thấp nhất là hồn tồn khơng đồng ý và cao nhất là đồng ý có giá trị trung bình đối với các khoảng:
•1,00 – 1,80: Hồn tồn khơng đồng ý •1,81 – 2,60: Khơng đồng ý
•2,61 – 3,40: Trung lập •3,41 – 4,20: Đồng ý
•4,21 – 5,00: Hoàn toàn đồng ý
a) Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sựhài lòng của khách hàng cá nhânđánh giá chất lượng dịch vụtại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng
Tiêu chí đánh giá Mã hóa Phương tiện hữu hình
1 Trụsởchi nhánh đẹp, hiện đại, n ằmởvịtrí thuận tiện PT1 2 Không gian làm việc tại ngân hàng thoải mái PT2 3 Cơ sởvật ch ất, trang thiết bịhiện đại PT3 4 Trang phục của nhân viên thanh lịch, gọn gàng PT4 5 Khách hàng dễti ếp cận thông tin ngân hàng từcác bảng
quảng cáo, pano, báo chí, mạng internet, TV… PT5
6 Thời gian giao dịch thuận tiện PT6
7 Nhìn chung, anh/ chịhài lịng với mơi trường làm việc của ngân hàng.
PT7
Khảnăng làm việc
8 Nhân viên được trang bịkiến thức đầy đủ. KN1
9 Nhân viên rất có kinh nghiệm. KN2
10 Nhân viên thân thiện với khách hàng. KN3 11 Nhân viên luôn cung cấp dịch vục ần thiết cho khách
hàng. KN4
12 Nhân viên khơng phân biệt khách hàng. KN5 13 Nhìn chung, anh/chịhài lòng với thái độlàm việc của
nhân viên với khách hàng. KN6
Sự đápứng
14 Nhân viên ln cung cấp dịch vụnhanh chóng. DU1
15 Nhân viên luôn sẵn sàng giúpđỡ. DU2
16 Nhân viên hướng dẫn thủtục đ ầy đủ. DU3 17 Khi có thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng ln giải quyết một
cách kịp thời. DU4
18 Nhìn chung, anh/chịcảm thấy hài lòng vềsự đápứng của
ngân hàng. DU5
Độtin cậy
19 Q trình dịch vụchính xác. TC1
đã hứa.
21 Ngân hàng đảm bảo thơng tin bí mật của khách hàng. TC3 22 Ngân hàng cung cấp thơng tin chính xác cho khách hàng. TC4 23 Nhìn chung, anh/chịtin cậy v ề chất lượng dịch vụtại ngân
hàng. TC5
Sựcảm thông
24 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn. CT1 25 Nhân viên tỏra quan tâm đ ến những vấn đ ề của khách
hàng. CT2
26 Nhân viên xửlý nghiệp vụnhanh chóng. CT3 27 Nhân viên ln ln giúp đỡkhách hàng. CT4 28 Nhân viên có sựchú ý đặc biệt đ ối với từng khách hàng. CT5 29 Nhìn chung, anh/chịhài lịng với mức độcảm thơng với
ngân hàng. CT6
b) Thang đo về sựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụ tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng
Tiêu chí đánh giá Mã hóa
Sự hài lịng chung
30 Hài lòng với dịch vụcủa ngân hàng. HL1 31 Tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng. HL2 32 Giới thiệu cho mọi người cùng sửdụng dịch vụcủa ngân
hàng.
HL3