( Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo ( 2002), Giáo trình Marketing căn bản, 115)
•Nhận thức
Q trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthế giới. Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là “Một q trình thơng quađó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và nhữngđiều kiện bên trong cá thể đó.
Phân loại nhận thức theo tâm lý học
+ Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) + Trí nhớ (ghi nhớ, giữ gìn, tái hiện tại, qn) + Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng)
Phân loại nhận thức theo marketing
+ Biết về sản phẩm + Biết giá
+ Biết muaở đâu + Biết mua khi nào + Biết sử dụng
•Tri thức
Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
•Niềm tin và thái độ
Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta cóđược niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.
Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất qn của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.1.4. M ơ hình nghiên cứu liên quan
Bên cạnh việc tham khảo mơ hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức, để xây dựng mơ hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính.
Giá cả
Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.
Mặt bằng và cơ sở vật chất Trưng bày hàng hóa
Khuyến mãi vàưu đãi Nhân viên siêu thị Uy tín siêu thị Hàng hóa
Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mơ hìnhđều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này.
Trong khi tiến hành nghiên cứu đề tài về quyết định mua của khách hàng, tác giả đã có tìm hiểu và tham khảo bài nghiên cứu trước về quyết định mua. Trên cơ sở phân tích những ưu điểm, hạn chế của bài nghiên cứu để kế thừa và phát triển đề tài, hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.
Theo khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng”
của tác giả Trần Thị Hạnh, kết quả nghiên cứu đã xácđịnh được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Big C là địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng thông qua thang đo 25 biến quan sát của 150 khách hàng đi siêu thị Big C Huế. Mơ hình hồi quy được xác định với 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng đó là:
Hình 7: Mơ hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả
Trần Thị Hạnh (2013)
Dựa vào khóa luận“ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C H uế”của tác giả Võ Thị Yến Như-
Cơ sở vật chất và dịch vụ Nhân viên
Trưng bày Khuyến mãi
Quyết định mua áo quần tại siêu thị Big C Huế
Giá cả Chất lượng
Kiểu dáng
Hình 8: Mơ hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013)
Cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố:
- Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả.
- Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng. - Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm. - Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe.
- Khuyến mãi: quảng cáo.
- Khơng khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sơi nổi, thoải mái. - Sau giao dịch: thỏa mãn.
Dựa vào lý thuyết “ H ành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam,Đại
Động cơ tiêu dùng Giá cả Sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng
Thương hiệu
Nhân viên bán hàng Nơi mua hàng
nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được và có những yếu tố nằm ngồi sựkiểm sốt của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong mơ hình sau:
Hình 9: Mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hồi Nam-Đại học Kinh tế TP.HCM (2013)
1.1.5. M ơ hình nghiên cứu đềxuất
Sau quá trình tìm hiểu nghiên cứu cơ sở lý thuyết từ mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005) và nghiên cứu của về hành vi tiêu dùng, quyết định mua của thạc sĩ Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… và để phù hợp với các đặc điểm tại công ty đang thực tập,đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thịnơng sản Quế Lâm, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do đặc thù của hàng TPHC và siêu thịnơng sản Quế Lâm thì có những yếu tố cần đi sâu phân tích. Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn tình hình tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế, tác giảxin đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Nơi mua hàng Nhân viên Trưng bày Khuyến mãi
Quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Giá cả
Thương hiệu
Sản phẩm
Hình 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
•Nhân tốsản phẩm
Nhân tố“sảnphẩm”được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả
nghiên cứu này chỉra nhân tố“sản phẩm”là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thịcủa khách hàng.
•Nhân tố thương hiệu
Nhân tố “thương hiệu” được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu
dùng” (Th.S Đào Hồi Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh)
Thương hiệu là hìnhảnh đại diện của cơng ty, tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hìnhảnh bạn thể hiện là gì, thơngđiệp truyền thơng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ,... Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được
khách hàng lựa chọn. Một cơng ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng khơng có thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu của DN có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
•Nhân tố giá
Nhân tố “giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So sánh hành
vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị
Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh -Đại Học Cần Thơ. Bài nghiên cứu đã phân tích và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống. Kết quả cho thấy nhân tố“Giá”là một trong những nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và đãđược kiểm chứng lại trong q trìnhđiều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ. Vậy việc đưa nhân tố“Giá”vào mơ hìnhđể đo lường là một điều rất hợp lý.
•Nhân tố khuyến mãi
Nhân tố “khuyến mãi”được tham khảo từ cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM – 2009. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố khuyến mãi cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
•Nhân tố trưng bày
Nhân tố “trưng bày” được tham khảo từ khóa luận tốt nghiệp“Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh, Trường đại học Kinh Tế Huế. Yếu
tốtrưng bày cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
•Nhân tố nhân viên
Nhân tố “nhân viên” được tham khảo dựa vào khóa luận“Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế” của tác
Võ Thị Yến Như- K44 Trường Đại học Kinh tế Huế. Yếu tốnhân viên cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
•Nhân tố nơi mua hàng
Nhân tố “nơi mua hàng” được tham khảo Dựa vào lý thuyết “Hành vi người
tiêu dùng” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh).Đây là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng. Thông thường đối với những nơi mua hàng được bày trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng. Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng có quy mơ lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán được những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế khơng gian trong và ngồi cửa hàng.
1.1.6. Triển khai mơ hình nghiên cứu
Sửdụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mơ hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu liên quan (Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng của tác giả Trần Thị Hạnh, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế của tác giả Võ Thị Yến NhưK44 Trường đại học Kinh tế Huế), các biến giải thích được tác giảthu thập và tựxây dựng rồiđưa vào mơ hìnhđể sửdụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:
Sản phẩm ( 4 yếu tố)
•TPHC có thơng tin về nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. •TPHCđược cam kết về chất lượng.
•TPHC phong phú đa dạng.
•Quý khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thơng thường.
•Thương hiệu siêu thị Quế Lâm được quý khách nghĩ tới đầu tiên khi có nhu cầu
mua TPHC.
•Logo siêu thịdễ nhận biết.
•Siêu thị thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng.
•Uy tín siêu thịgiúp quý khách an tâm hơn khi lựa chọn mua TPHC tại siêu thịnơng
sản QuếLâm.
Giá cả ( 4 yếu tố)
•Giá TPHC phù hợp với chất lượng. •Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng.
•Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau của khách
hàng.
•Giá của TPHC rất quan trọng trong quyết định mua của quý khách.
Khuyến mãi ( 4 yếu tố)
•Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. •Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ.
•Được cung cấp đầy đủ thơng tin khi có chương trình khuyến mãi. •Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng.
Trưng bày ( 3 yếu tố)
•Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút.
•Hàng hóa trưng bày khoa học theo từng chủng loại dễ nhận biết. •Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm.
Nhân viên ( 4 yếu tố)
•Nhân viên trang phục đẹp, lịch sự.
•Nhân viên hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng. •Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm.
Nơi mua hàng ( 4 yếu tố)
•Khơng gian trang trí nội thất đẹp mắt.
•Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng. •Siêu thịcó bãiđỗ xe rộng rãi.
•Hệ thống thanh tốn tiền hiện đại.
Quyết định mua ( 3 yếu tố)
•Quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm của quý khách là đúng đắn. •Quý khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm.
•Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị Quế
Lâm.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơtrong nước
Một báo cáo xu hướng tiêu dùng TPHC năm 2017 cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiên và hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, khơng an tồn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và TPHC trở thành xu hướng tất yếu phát triển của ngành nơng nghiệp. Thực tế trên cho thấy sức nóng của thị trường TPHC. Theo tính tốn của các DN, TPHC là phân khúc đem lại doanh thu và lợi nhuận đạt được là khơng hề nhỏ.
Tính đến năm 2018, cả nước có khoảng 70.000 ha diện tích sản xuất nông sản theo xu hướng hữu cơ Viet Gap, Global Gap với khoảng 60 Tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất.
Theo FiBL và IFOAM (2016), năm 2014 diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam đạt hơn 43.000 ha, đứng thứ 56/172 nước trên thế giới, thứ 3 trong ASEAN (sau Indonesia và Philippines). Ngồi ra, Việt Nam cịn có 20.030 ha mặt nước cho thu hoạch sản phẩm hữu cơ, 2.200 ha cho thu hái tự nhiên, đưa tổng diện tích NNHC của Việt Nam lên hơn 65.000 ha. Diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam tăng nhanh, gấp hơn 3 lần trong giai đoạn 2007-2014.
Về đối tượng sản phẩm hữu cơ
Việt Nam có 2.300 ha ca cao, 220 ha lúa, 151 ha rau.Theo báo cáo của Cục Trồng trọt (2017), năm 2016 có 26 cơsởsản xuất hữu cơ ở15 tỉnh, thành phố(Lào Cai, Hịa Bình, Hà Giang, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Hà Nội, Hà Nam, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, LâmĐồng, Bến Tre, Trà Vinh, Cà Mau) với tổng diện tích hơn 4.100 ha. Các cây chủyếu là dừa (3.052,3 ha), chè (538,9 ha), lúa (489,8 ha) và rau (94,1 ha). Trong các tỉnh, Bến Tre có diện tích canh tác hữu cơnhiều nhất với hơn 3.050 ha (chủyếu là dừa). Một sốdoanh nghiệpđiđầu trong sản xuất hữu cơnhưCông ty Viễn Phú sản xuất lúa - cá tại Cà Mau với diện tích canh tác trên 250 ha; Công ty OrganicĐà Lạt sản xuất rau hữu cơ.
Vềthịtrường
Thịtrường nộiđịa cho sản phẩm NNHC hiện nayđang phát triển. Mặc dù khơng có sốliệu thống kê chi tiết vềchủng loại và sốlượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụhàng năm, nhưng dễnhận thấy rằng các TPHC rấtđượcưa chuộngđối với người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao cho các DN.
Vềchính sách
Chính phủViệt Nam lnủng hộmạnh mẽcác nỗlực phát triển một nền nông nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm, trongđó có NNHC.
Vềnghiên cứu vàđào tạo
Trong khi sản xuất nông nghiệp nước ta thời gian quađãđạtđược nhiều thành tựu to lớn, thì lĩnh vực nghiên cứu vàđào tạođểthúcđẩy phát triển NNHC lại chưa
nhậnđược sựquan tâm vàđầu tư đúng mức. Thông tin vềhoạtđộng nghiên cứu và đào tạo/huấn luyện vềNNHCđược cơng bốchính thức trên các tạp chí trong nước và quốc tếhiện cịn q ít.
Cơhội và thách thức cho sản xuất N N H CởViệt N am