Các nhóm Cronbach’s Alpha Số biến Số biến loại Cronbach’s Alpha sau khi loại Số biến sau khi loại Sản phẩm 0.795 4 0 0.795 4 Thương hiệu 0.823 4 0 0.823 4 Nhân viên 0.766 4 0 0.766 4 Giá cả 0.762 4 0 0.762 4 Khuyến mãi 0.887 4 0 0.887 4
Trưng bày hàng hóa 0.824 3 0 0.824 3
Nơi mua hàng 0.868 4 0 0.868 4
Quyết định chọn mua 0.822 3 0 0.822 3 (Nguồn: xử lý số liệu) Kết quảkiểm định sau khi chạy EFA có hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, cho thấy các thang đo được sử dụng có độ tin cậy khá cao.
Đặt tên và giải thích nhân tố:
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, ta tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các nhân tố này để tiến tới các phân tích tiếp theo.
Yếu tố1:Bao gồm 4 biến quan sát:Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Sản
phẩm khuyến mãi có giá rẻ;Được cung cấp thơng tin khi có chương trình khuyến mãi; Có chương trình giao hàng miễn phí.Yếu tố này sẽ được đặt tên làKhuyến mãi
(KM).Kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.887đồng thời
các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốKM cóđộ tin cậy khá cao cho các phân tích tiếp theo.
Yếu tố 2:Bao gồm 4 biến quan sát:Khơng gian trang trí; Có các dịch vụ ăn
uống; Có bãiđỗ xe rộng rãi; Hệ thống thánh tốn tiền.Yếu tố nàyđược đặt tên làNơi
mua hàng (NMH).Kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng
0.868 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ
yếu tốNMHcóđộ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.
Yếu tố 3:Bao gồm 4 biến quan sát:Thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên; Logo
dễ nhận biết; Thực hiện đúng cam kết; Uy tín giúp quý khách an tâm hơn.Yếu tố này
được đặt tên làThương hiệu (TH).Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.823đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốTHcóđộ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo
Yếu tố 4:Bao gồm 4 biến quan sát:TPHC có thơng tin về nguồn gốc rõ ràng;
TPHCđược cam kết về chất lượng; Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng; Qúy khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường.Yếu tố này được đặt tên làSản
phẩm (SP).Kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.795đồng
thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốSP cóđộ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.
Yếu tố 5:Bao gồm 4 biến quan sát:Nhân viên trang phục đẹp; Nhân viên có
thái độ thân thiện; Nhân viên hiểu biết về sản phẩm; Nhân viên giao hàng đúng thời gian địa điểm.Yếu tố này được đặt tên làNhân viên (NV).Kiểm định Cronbach’s
Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.766đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốNVcóđộ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.
Yếu tố 6: Bao gồm 4 biến quan sát:Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại; Giá của
TPHC rất quan trọng trong quyết định mua; Giá TPHC phù hợp chất lượng, Giá TPHC niêm yết rõ ràng.Yếu tố nàyđược đặt tên làGiá cả(GC). Kiểm định
Cronbach’s Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.762đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốGCcóđộ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.
Yếu tố 7:Bao gồm 3 biến quan sát:Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút; Có bảng
chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm; Hàng hóa trưng bày khoa học.Yếu tố này được đặt
tên là Trưng bày hàng hóa (TBHH). Kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.824đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tốTBHHđủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
siêu thị nông sản Quế Lâm của quý khách là đúngđắn; Qúy khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm; Qúy khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. Những biến nàyđược đặt tên làQuyết định mua (QĐM).
Kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố cho kết quả bằng 0.822, đây là hệ số tin cậy cao và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi đã tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin cậy của 7 nhân tố chính và 1 nhân tố thể hiện quyết định mua, tất cả các nhân tố đều thỏa mãn cácđiều kiện và được sử dụng cho phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.
2.4.3. M ơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy.Đề tài này muốn đo lường xem mứcđộ tác động của các nhân tố trên đến việc chọn mua TPHC của khách hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyếtđịnh mua ”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy như sau:
QDM =β 0 +β 1KM +β 2NMH+β 3TH +β 4SP+β 5 NV+β 6GC+β 7TBHH
•Trong đó:
-QDM: Giá trị của biến phụ thuộc là quyết định mua. -KM: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là khuyến mãi. -NMH: Giá trị của biến độc lập thứ hai là nơi mua hàng. -TH: Giá trị của biến độc lập thứ ba là thương hiệu. -SP: Giá trị của biến độc lập thứ tưlà sản phẩm. -NV: Giá trị của biến độc lập thứ năm là nhân viên. -GC: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là giá cả.
-TBHH: Giá trị của biến độc lập thứ bảy là trưng bày hàng hóa.
Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Quyết định mua”, đề tàiđã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Có thể kết luận rằng các biến độc lập TH, SP, NV, GC, TBHH có thể đưa vào mơ hìnhđểgiải thích cho biến phụ thuộc vì hệ số tương quan giữa các biến độc lập < 0.05. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10. Do vậy, khẳng định rằng mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.
Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
QDM KM NMH TH SP NV GC TBHH QDM Pearson Correlation 1 -.014 -.042 .410** .398** .372** .242** .396** Sig. (2-tailed) .862 .612 .000 .000 .000 .003 .000 N 148 148 148 148 148 148 148 148 (Nguồn: xử lý số liệu)
Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .694(a) .482 .464 .68727 2.029 (Nguồn: xử lý số liệu) Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 điều chỉnh từ R2 của mơ hình này là 46.4%, thể hiện rằng các biến độc lập giải thích được 46.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức chấp nhận được.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa. Hồi quy 62.366 5 12.473 26.408 .000b Số dư67.072 142 .472 Tổng 129.438 147 (Nguồn: xử lý số liệu) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F rất nhỏ so với 0.05, do đó ta bác bỏ giả thuyết H 0, tức là sự kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05.
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy nhằmđể đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lậpβ i = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào kết quả trên ta thấy rằng các nhân tố Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Trưng bày hàng hóađều có giá trị Sig < 0.05. Do đó ta bác bỏH 0, chấp nhận H1, tức là các nhân tố này đều giải thích
được sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hố Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. BĐộ lệch chuẩn Beta (Hằng số) -1.609 .476 -3.381 0.001 TH .341 .072 .299 4.755 0.000
SP .441 .082 .329 5.395 0.000
NV .206 .078 .172 2.630 0.009
GC .193 .073 .162 2.647 0.009
TBHH .315 .063 .316 4.984 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Từnhững phân tích trên, ta thấy 5 biến đều có giá trị Sig. < 0.05. Vì vậy ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịQuế Lâm Huếnhư sau:
QDM = -1.609 + 0.341TH + 0.441SP+ 0.206 NV+ 0.193 GC+ 0.315 TBHH
Hệ số β= 0.341 có nghĩa là khi yếu tốTH tăng lên 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác khơng đổi thì làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên tươngứng là 0.341đơn vị.
Hệ số β= 0.441 có nghĩa là khi yếu tốSP tăng lên 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.441đơn vị.
Hệ số β= 0.206 có nghĩa là khi yếu tốNV tăng lên 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị QuếLâm tăng lên 0.206đơn vị.
Hệ số β= 0.193 có nghĩa là khi yếu tốGC tăng lên 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi làm cho cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.193đơn vị.
Hệ số β= 0.315 có nghĩa là khi yếu tốTBHH tăng lên 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.315đơn vị.
Như vậy, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tốSP và TH cóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm Huế. Ba yếu tố cịn lại có ảnh hưởng khá đồng đều đến quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm.
2.4.4.Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn
Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố
N Giá trị trung bìnhĐộ lệch chuẩn Std. Error Mean Sig
TH 148 3.6976 .82337 .06768 .000 SP 148 3.3345 .69958 .05751 .000 NV 148 3.6740 .78228 .06430 .000 GC 148 3.4358 .78470 .06450 .000 TBHH 148 3.5428 .94303 .07752 .000 QDM 148 3.6599 .93836 .07713 .000 (Nguồn: Xử lý số liệu) Giả thiết: H0: µ = 4 H1: µ≠ 4
Từ kết quả kiểm định giá trị trung bình với giá trị Test Value = 4 cho thấy tất cả các yếu tố đều có Sig < 0,05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ H 0, chấp nhận H1 rằng giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này là khác 4. Nhìn vào giá trị Mean và xem xét giá trị t của các yếu tố đều âm nên có thể kết luận đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này là dưới mức 4.
2.4.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối vớicác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản QuếLâm Lâm
Dựa vào kiểm đinh Independent-samples T-test cho 2 nhóm nam và nữ, ta có kết quả sau:
Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính
định Leneve Equality of Means
Thương hiệu Equal variances assumed
0.159
0.258 Equal variances not assumed 0.233 Sản phẩm Equal variances assumed 0.664 0.079 Equal variances not assumed 0.096 Nhân viên Equal variances assumed 0.984 0.207 Equal variances not assumed 0.218 Giá cảEqual variances assumed 0.911 0.685 Equal variances not assumed 0.691 Trưng bày
hàng hóa
Equal variances assumed 0.092 0.376 Equal variances not assumed 0.439
Quyết định mua
Equal variances assumed 0.182 0.305 Equal variances not assumed 0.352
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Kết quả kiểm định Leneve cho thấy tất cả các yếu tố đều có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0. Điều này chứng tỏ rằng phương sai giữa 2 nhóm nam và nữ là đồng nhất. Vì vậy sẽ sử dụng kết quả ở cột Equal variances assumed.
2.4.5.2. Kiểm định sựkhác biệt về độtuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thịnông sản QuếLâm QuếLâm
Bảng 27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Thương hiệu .265 3 .088 .128 .943 Sản phẩm .612 3 .204 .412 .745
Nhân viên .570 3 .190 .306 .821
Giá cả .535 3 .178 .285 .836
Trưng bày hàng hóa .2593 3 .864 .971 .408
Quyết định mua .184 3 .061 .068 .977
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Kết quả kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố đều lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận chưa có cơ sở để bác bỏH 0, tức khơng có sự khác biệt vềsự đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Điều này cho thấy rằng các yếu tố của siêu thịQuế Lâm Huế đều tác động như nhau đến các nhóm. Đối tượng mà Quế Lâm hướng tới không nhắm đến một độ tuổi cụ thể nào. Do vậy, những yếu tố của siêu thịQuế Lâmđều có tác động nhất định đến các khách hàng khác nhau,ở các nhómđộ tuổi khác nhau.
2.4.5.3. Kiểm định sựkhác biệt vềnghềnghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sảnQuếLâm QuếLâm
Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp Tổng bình
phương Df bình phươngTrung bình F Mức ýnghĩa
Thương hiệu .586 4 .146 .211 .932
Sản phẩm 1.203 4 .301 .608 .658
Nhân viên 1.122 4 .280 .452 .771
Giá cả .582 4 .145 .231 .920
Trưng bày hàng hóa .497 4 .124 .136 .969
Quyết định mua 3.979 4 .995 1.134 .343
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Kết quả kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố đều lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận chưa có cơ sở để bác bỏH 0, tức khơng có sự khác biệt vềsự đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Điều này cho thấy rằng các yếu tố của siêu thịQuế Lâm Huế đều tác động như nhau đến các nhóm khách hàng.
2.4.5.4. Kiểm định sựkhác biệt vềthu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thịnông sảnQuếLâm QuếLâm
Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập Giá trị Sig.
Kiểm định Leneve
Giá trị Sig. t-test for Equality of Means
Thương hiệu Equal variances assumed
0.482
0.425 Equal variances not assumed 0.423
Giá trị Sig. Kiểm định
Leneve
Giá trị Sig. t-test for Equality of Means
Sản phẩm Equal variances assumed 0.801 0.978 Equal variances not assumed 0.978 Nhân viên Equal variances assumed 0.184 0.675 Equal variances not assumed 0.672 Giá cảEqual variances assumed 0.754 0.623 Equal variances not assumed 0.623 Trưng bày
hàng hóa
Equal variances assumed 0.467 0.954 Equal variances not assumed 0.953 Quyết định
mua
Equal variances assumed 0.806 0.487 Equal variances not assumed 0.487
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Kết quả thống kê cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập từ5 - 7 triệu và trên 7 triệu chiếm tỷ lệthấp. Do đó, ta tiến hành mã hóa lại biến và kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa 2 nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu và từ3 triệu trở lên đối với các nhân tố. Nhân tốQuyết định mua có giá trịSig > 0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá giữa khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu và khách hàng có thu nhập từ3 triệu trở lên đối với nhân tố Quyết định mua.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI
SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ
3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và đềxuất giải pháp
Thơng qua q trình quan sát trongđợt thực tập và thơng qua kết quả kiểm định đã xácđịnh được các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nơng sản Quế Lâm. Trong đó có các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bên cạnh đó cũng có các yếu tố có mức tác động ít dần đến quyết định