Hình 2.3 .Báo cáo doanh thu giữa các chuỗi F&B tại Việt Nam 2020
2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.3.2. Hoạt động bán hàng tại Starbuck
Định vị thương hiệu hạng sang
Một ly espresso nóng có giá trung bình tại Highlands là 39,000 đồng, nhưng tại Starbuck nó có giá khoảng 55,000 đồng. Giá đồ uống tại Starbuck cao hơn so với các đối thủ, và đúng, đó là chiến thuật của họ.
Starbuck có thể bán giá cao ở một quốc gia nhất định, chất lượng vẫn không đổi, mà biên lợi nhuận không bị ảnh hưởng, bởi chúng ta thường gán những thứ "có giá thành cao" với việc chúng "có giá trị cao". Đây là một hành vi trong kinh tế học được gọi là định giá phi lý
Một phân tích của ValuePenguin năm 2017 cũng cho thấy giá của một ly Starbuck tại Việt Nam đắt thứ 3 trên thế giới (Theo thanhnien.vn). Bảng xếp hạng này dựa trên việc so sánh mức lương cơ bản và giá tại một cửa hàng Starbuck ở quốc gia đó.
Định vị mình ở tầm cao, Starbuck có thể tiếp cận đến nhóm khách hàng trung-thượng lưu, những người ít nhạy cảm về giá, đang đơng dần lên tại Việt Nam. Họ có thể chấp nhận giá cao vì xem đây là món đồ xa xỉ có thể mua hàng ngày (everyday luxury).
Bán trải nghiệm, khơng chỉ bán cà phê
Cựu CEO của Starbuck, Howard Schultz, ngay từ sớm đã lên chiến lược tạo cảm giác cao cấp cho Starbuck bằng cách nhấn mạnh vào trải nghiệm. Chẳng hạn:
Chọn nội thất thân thiện, tạo cảm giác như một địa điểm "thứ 3", đan xen giữa nhà riêng và cơ quan
Xay và rang hạt cà phê ngay tại cửa hàng để tạo mùi thơm
Không dùng các máy pha cà phê tự động, để không lấy đi nghệ thuật thủ công của các barista
Tập trung ánh sáng tại quầy đặt đồ uống
Ánh sáng là một thứ thu hút thị giác rất hiệu quả. Và Starbuck biết điều đó. Các cửa hàng thường tập trung ánh sáng ấm tại nơi đặt đồ uống, hay nơi trưng bày các vật phẩm của thương hiệu (như bình ly, sổ tay,...).
Một mặt, điều này giúp bạn định vị nhanh nơi mình cần tới ngay sau khi bước vào cửa hàng. Mặt khác, khi đã ngồi vào bàn, bạn vẫn có thể ngắm nghía rõ những gì mình có thể mua để tiếp tục rút hầu bao.
Quầy đặt đồ uống ở giữa hoặc trong cùng của quán
Thông qua việc đặt quầy thu ngân ở giữa hoặc ở phía trong quán, Starbuck giúp khách hàng mới có thời gian "chiêm ngưỡng" khơng gian của qn, cũng như quan sát các khách hàng khác đang thưởng thức đồ uống của họ.
Điều này có thể kích thích cảm giác "thèm thuồng", khiến người tiêu dùng nhanh chóng tiêu tiền để trở thành một trong những người đang hạnh phúc tận hưởng kia.
Chọn kích cỡ ly và giá đi kèm có chiến thuật
Trong suốt một thời gian dài, Starbuck chỉ có 3 kích cỡ là "short - tall - grande". Nhưng sau đó họ đã loại bỏ cỡ "short" trên thực đơn (dù bạn vẫn có thể đặt nếu muốn) và thêm cỡ "venti" (cỡ lớn nhất). Ngay lập tức, cỡ grande trở thành cỡ bán chạy nhất, vì nó tất nhiên lời hơn short nhưng khơng đắt như venti.
Ngồi việc dùng kích cỡ, Starbuck cũng dùng thêm giá cả để kích thích nhu cầu tiêu thụ các cỡ lớn, đặc biệt là venti. Họ đặt mức giá chênh lệch giữa grande và venti thấp hơn mức chênh lệch giữa tall và grande, từ đó tạo cảm giác khi mua venti bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn.
Chẳng hạn theo bảng giá bên dưới, chỉ cần bỏ thêm 0.2 đô là bạn được nâng cỡ grande lên cỡ venti cho một ly "cà phê pha mới" (fresh brewed coffee), nhưng phải bỏ 0.35 đô để nâng từ cỡ tall lên cỡ grande.
Nếu bạn thực sự muốn uống nhiều thì cỡ lớn có thể mang lại nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, nếu bạn khơng có nhu cầu nhiều đến thế mà vẫn mua thì thực chất bạn đang khơng hề tiết kiệm.
Khơng nhắc đến tiền trên bảng giá
Khi nhìn vào thực đơn của Starbuck, chúng ta sẽ không thấy ký hiệu tiền. Chẳng hạn như VNĐ, đồng, đ, USD, $,...
Một mặt, điều này giúp bảng thực đơn trông gọn gàng hơn. Mặt khác, chúng có thể giúp hạn chế các yếu tố có thể kích hoạt trong đầu chúng ta những suy nghĩ về giá cả và chi tiêu, thay cho "trải nghiệm" và "cái mà chúng ta nhận được".
Cá nhân hóa đơn hàng, tạo cảm giác được phục vụ riêng
Việc hỏi và ghi tên khách lên ly kèm theo các ghi chú riêng là một trong những điều làm nên thương hiệu của Starbuck.
Nó phần nào làm tăng cảm giác gần gũi giữa người phục vụ và khách hàng, giảm bớt tính cơng nghiệp và quy trình của một chuỗi bán lẻ quốc tế. Khi bạn hài lịng hơn thì cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Sở dĩ điều này có tác dụng là bởi chúng ta thường đề cao và tập trung nhiều vào các thơng tin về bản thân mình, hay cịn gọi là "hiệu ứng cocktail".
Khuyến khích đặt hàng qua ứng dụng
Có một hiệu ứng tâm lý được gọi là quy tắc đỉnh-kết (peak-end rule): khi nhớ về một trải nghiệm nào đó trong quá khứ, chúng ta thường sẽ nhớ đến phần căng thẳng nhất (đỉnh) và sự kiện xảy ra gần nhất (kết).
Ứng dụng đặt hàng của Starbuck loại bỏ 2 trong số những điều khó chịu nhất đối với các khách hàng, tương ứng với phần đỉnh-kết, là chờ đợi và thanh tốn. Nhờ đó, trải nghiệm của khách hàng khi đến với Starbuck trở nên toàn diện hơn. Việc đặt nhiều nước khơng cịn đồng nghĩa với việc họ phải tốn nhiều thời gian chờ đợi hơn.
Ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Starbuck hiện có hơn 20 triệu thành viên và họ đóng góp khoảng 50% vào doanh thu của chuỗi cà phê này.
Như nhiều bên khác, Starbuck sẽ thu thập dữ liệu người dùng để tạo quy trình cung cấp ưu đãi phù hợp với mỗi khách hàng trên quy mơ lớn.
Vì vậy có thể nói, những thứ được cho khơng sẽ chính là những thứ giúp hình thành thói quen mới ở người tiêu dùng. Và đó là lý do khiến chúng ta quay trở lại cửa hàng.
2.3.3. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của Starbuck cũng đều tương tự như các chuỗi F&B nội địa khác phần lớn đều dựa vào đại đa số là các sinh viên và đối tượng người trẻ là chính. Đồng thời cơ cấu nhân lực của tại Starbuck Việt Nam phần lớn là trình độ cao học trở lên, điều này giúp cho Starbuck có được nguồn nhân sự chất lượng cao về trình độ và kỹ năng cho các cơng việc phát triển tương lai
Bảng 2.10.Cơ cấu trình độ CBCNV tại Starbuck 2 năm 2019, 2020
Trình độ học vấn Số lượng
Năm 2019 Năm 2020
Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ
Cao đẳng - Đại học 1500 9% 5 1700 65%
Trung cấp nghề 760 0% 3 500 19%
Tốt nghiệp cấp 3 300 2% 1 400 15%
Tổng cộng 2560 2600
Theo bảng số liệu thống kê trình độ CBCNV tại Starbuck 2 năm 2019 và 2020, có thể thấy thơng qua bảng số liệu cơ cấu nhân viên tại Starbuck, tỷ lệ cao nhất vẫn là đối tượng sinh viên cao đẳng – Đại học chiếm hơn 50% ở cả hai năm 2019 và 2020. Điều này tạo ra một lực lượng nguồn nhân lực chất lượng cho Starbuck tiếp tục mở rộng và phát triển trong tương lai ở các vị trí khác nhau. Điều này giúp ban quản lý cơng ty có thể tiết kiệm được nguồn lực cho việc tuyển dụng mà dùng nguồn lực đó để phát triển vào công tác đào tạo và phát triển nhân sự trong tương lai.