CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU
2. Cơ sởthực tiễn
2.2. Thực trạng dịch vụchăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máyởViệt Nam
Việt Nam hiện nay
- Loại hình kinh doanh siêu thịlà loại hình kinh doanh cảvềsản phẩm và dịch vụ. Ngày nay, các siêu thịluôn nỗlực và tận tâm phục vụkhách hàng nhằm mang lại cho khách hàng những sựlựa chọn tối ưu và hài lịng mĩ mãn.
- Cơng tác chăm sóc khách hàng đã vàđang được các siêu thịxác định là một trong các giá trịcốt lõi mà mỗi nhân viên luôn coi trọng và phát huy, luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ.
- Các siêu thịngày nay đang nỗlực xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên có khảnăng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, phục vụkhách hàng một cách tận tình, chuđáo.
- Tuy nhiên, dịch vụchăm sóc khách hàng của các siêu thịhiện nay cịn có những hạn chếnhất định, cịn loay hoay khơng biết làm thếnào đểgiải quyết tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Đểduy trì và phát huy hơn nữa hiệu quảkinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các hệthống siêu thịtrong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xác định cơng tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tốquan trọng tạo ra sựkhác biệt nhằm mang lại những lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước 2.3.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Nghiên cứu vềmối liên hệchất lượng dịch vụ, sựthõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thịtại TP HồChí Minh của giảng viên Nguyễn ThịMai Trang. Giảng viên Nguyễn ThịMai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụvà thang đo Dabholka & ctg (1996). Chất lượng dịch vụSản phẩm dịch vụChuyển giao dịch vụMơi trường dịch vụvìđiều kiện ởMỹkhácởViệt Nam nên bà thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh,và bổsung các thành phần của chất lượng dịch vụsiêu thịtại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹthuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm tám người. Thành phần tham dựlà phụnữcó tuổi từ21 tuổi trởlên và thường xuyên mua sắmởsiêu thị. Kết quảnghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thịlà khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khảnăng phục vụcủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng, và (5) an tồn. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụsiêu thị như
nhân viên phục vụ, mặt bằng, trưng bày hàng hóa thì cóđiểm tương đồng so với mơ hình thangđo chất lượng dịch vụsiêu thịcủa Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụsiêu thịcủa Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụsiêu thị- loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Kết quảnghiên cứu: Đã tạo lập nên mô hình vềchất lượng dịch vụsiêu thịphù hợp với thực tếcủa Việt Nam và có thể ứng dụng cho các nước có nền kinh tếchuyển đổi tương tựnhư Việt Nam. Hạn chếcủa nghiên cứu: Một là, nghiên cứu này chỉthực hiện cho một sốsiêu thị ởThành phốHồChí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quảcủa nghiên cứu sẽcao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phốkhác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Hai là, nghiên cứu chỉxem xét tác động của chất lượng dịch vụvào sựthỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Có thểcó nhiều yếu tốkhác nữa góp phần vào việc
Hìnhảnh (Image)
Sựmong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sựhài lòng của khách hàng(SI)Sựtrung thành (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
giải thích cho sựthỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng như các yếu tốtạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị(hedonic aspects). Vấn đềnày đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
Mơ hình chỉsốhài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mơ hình chỉsốthỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, mơ hình ECSI bổsung yếu tốhìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tốnày có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sựtác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vơ hình.
Hình 2. Mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
- Hìnhảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệgiữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thểhiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lịng của khách hàng.Đồng thời, nó cũng có mối
quan hệ đồng biến (positive) đối với sựhài lòng và sựtrung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
-Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệnhân quả đối giữa các yếu tốcấu thành sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉsốhài lịng khách hàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm/dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
-Ưu điểm và nhược điểm của mơ hình:
+ Ưu điểm có thểthấy đó chính là khảnăng thíchứng, khảnăng chuyển đổi (biến đổi) phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm của từng nước khác nhau.
+ Nhược điểm của mơ hình là: các biến sốmà mơ hìnhđưa ra khá trừu tượng, tuy đã có sựgiải thích rõ vềcác biến số, nhưng vẫn gây ra sựnhầm lẫn giữa các biến số.
2.3.2. Mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ
1. Luận văn của tác giảCao Thùy Nhung(2010),“Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”, lại đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng theo quy trình bán hàng: Giaiđoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch và liên lạc sau bán hàng. Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹvềq trình chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA.
2. Mơ hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Mơ hình nàyđược Croin & Taylor (1992, trích dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần đo chất lượng kỳvọng.
Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự(2000),
Hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Hình thức trưng bày Sự hài lịng
Mặt bằng
An tồn
tựnhư phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏqua phần hỏi về kỳvọng gồm 05 thành phần :
•Tin cậy (reliability): thểhiện khảnăng thực hiện đúng ngay từlần đầu tiên.
•Đápứng (responsiveness): thểhiện qua sựmong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
•Năng lực phục vụ(assurance) thểhiện qua trìnhđộchun mơn và cung cách phục
vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
•Sựcảm thơng (empathy): thểhiện sựquan tâm, chăm sóc khách hàng.
•Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
2.4.Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Sau khi tham khảo các đềtài nghiên cứu, tơi nhận thấy mơ hình nghiên cứu của giảng viên Nguyễn ThịMai Trang nghiên cứu vềmối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thịTP HồChí Minh phù hợp với đềtài nghiên cứu tại quầy điện máy trong siêu thịBig C chi nhánh Thừa Thiên Huếcủa mình nên tơi quyết địnhứng dụng mơ hình này vào nghiên cứu.
Cơ sởlí thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ:- -
Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng N
=150 Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis)
Cronbach’s Alpha
Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy
Báo cáo kết quả
2.5. Quy trình nghiên cứu
- Loại các biến có trọng sốEFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tốtrích được - Kiểm tra phương sai trích
- Loại biến có hệsốtương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệsốAlpha
Hình 4: Quy trình nghiên cứu2.6. Xây dựng các thang đo 2.6. Xây dựng các thang đo
Mơ hình lý thuyết có 5 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bằng 23 biến quan sát được thểhiệnởbảng dưới đây. Đềtài lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ
điểm 1 – thểhiện mức độRất không đồng ý, đến điểm 5 – thểhiện mức độRấtđồng
ý. Mỗi câu sẽlà một phát biểu vềmột tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá sựhài
lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy tại siêu thịBig C Huế.
Thành
phần Các biến quan sát
Thuộc tính hàng hóa
hang hoa 1:Hàng hóa tại qu ầy điện máy có chất lượng cao hang hoa 2:Hàng hóa tại qu ầy điện máy có giá cảphù hợp hang hoa 3:Hàng hóa tại quầy điện máy có xuất xứrõ ràng hang hoa 4:Hàng hóa tại qu ầy điện máy là đa dạng và phong phú
hang hoa 5:Việc dùng thửsản phẩm và gói quà tại quầy điện máyđược
thực hiện nhanh chóng
Khảnăng phục vụ của nhân viên
phuc vu 1:Nhân viên thanh tốn hàng hóa chính xác phuc vu 2:Đảm bảo s ố lượng nhân viên phục vụ đầy đủ
phuc vu 3:Nhân viên xửlý phàn nàn,của khách hàng một cách nhanh
chóng
phuc vu 4:Nhân viên có thái độphục vụnhiệt tình, chuđáo Hình thức
trưng bày
cach thuc 1:Sản ph ẩm tại quầy điện máyđược trưng bày đẹp, bắt mắt cach thuc 2:Bảng chỉdẫn sản ph ẩm rõ ràng, dễth ấy
cach thuc 3:Vịtrí xe đẩy, giỏmua hàng hợp lí cach thuc 4:D ễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại quầy cach thuc 5:Hệth ống âm thanh, ánh sáng hấp dẫn
Mặt bằng
mat bang 1:Qu ầy điện máy nằmởvịtrí thuận tiện cho việc khách ra vào
mua sắm
mat bang 2:Khu vực mua s ắm bên trong quầy điện máy sạch sẽ mat bang 3:Không gian tại quầy điện máy là rộng rãi, thống mát
mat bang 4:Phịng tư v ấn khách hàng tại quầy điện máyđược bố trí hợp
lí, dễtìm
mat bang 5:Kết cấu hạtầng quầy điện máy hiện đại
An tồn
an toan 1:Hệthống phịng cháy, chữa cháy tại quầy điện máy tốt an toan 2:Có đội ngũ nhân viên bảo vệnghiêm ngặt
an toan 3:Qu ầy điện máy có hệthống chống trộmđảm bảo an tồn an toan 4:Đảm bảo lối thốt hiểm khi có sựcốxảy ra
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ
2.1 Tổng quan về siêu thịBig C
Big C được hình thành từtập đồn Casino tại Pháp. Năm 1898 mởchi nhánh đầu tiên tại Veauche (Pháp) và thành lập tập đoàn siêu thịCasino. Đến năm 1901 đưa ra những sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Casino. Ngày nay Casino là một trong những tập đồn bán lẻhàng đầu thếgiới. Nó phát triển mạnh mẽtrên toàn cầu với hơn 11.0 chi nhánh, hơn 200.000 nhân viên và có mặt tại 11 nước trên thếgiới (Việt Nam, Thái
Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,…), doanh thu đạt 52,4 tỉUSD năm 2012. Thương hiệu “Big C” thểhiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược đểthành cơng:
- “Big” có nghĩa tiếng việt là “To lớn”, điều đó thểhiện quy mơ lớn của các cửa hàng và sựlựa chọn rộng lớn vềhàng hóa được cung cấp. Hiện nay, mỗi Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đápứng cho nhu cầu của khách hàng.
- “C” là cách viết tắt của chữ“Customer”, có nghĩa tiếng Việt là khách hàng,
chữ“C”đềcập đến nhưng khách hàng thân thiết của siêu thị, họlà chìa khóa dẫn đến thành cơng trong chiến lược kinh doanh của Big C.
Nhiệm vụ được đặt ra tại Big C là : “Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻtốt nhất làm hài lòng quý khách hàng”.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế
Ngày 13/07/ 2009, Hệthống siêu thịBig C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thịvà Trung tâm thương mại Big C Huếtại Phong Phú Plaza Huế. Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thịlớn bật nhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động.
Siêu thịBig C Huế được bốtrí tại 4 tầng lầu dành cho khu thương mại: - Tầng hầm: là khu vực đểxe hai bánh và bốn bánh với diện tích gần 2000m2
- Tầng 1 (3.600m2) là khu vực cửa hiệu cho thuê các thương hiệu lớn trong nước và quốc tếtrong nhiều lĩnh vực khác nhau như PNJ, John Henry, Ninomax...
- Tầng 2 và 3 (4800m2) kinh doanh 40000 mặt hàng.Đây là những mặt hàng của riêng Big C và lớn mạnh trên thịtrường.
- Tầng 4 với diện tích khoảng 3000m2 dành cho khu vực văn phòng,ăn uống, nhà hàng, khu vui chơi trẻem....đặc biệt khuẩm thực của Big C có quy mơ lớn, với các món đặc sản địa phương, các món ăn trên cảnước và quốc tếvới phong cách trang trí hiện đại, thống, tầm nhìn phủcảkhu vực phía Nam thành phốHuế..........Big C tựtin cho rằng đây sẽlà khuẩm thực lớn nhất Thừa Thiên Huế.
- Hiện nay Big C Huếbước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau quảtươi sống tại địa phương, hướng dẫn họtrong việcổn định sản xuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định vềan toàn vệsinh, phát triển bền vững các ngành nghề địa phương. Ngoài các mặt hàng nhập lại của cơ sởkhác, Big C cịn có cơ sởsản xuất thịt nguội Ebon, và cịn liên kết với các cơng ty khác đểphát triển nhãn hiệu WOW của Big C.
Đến năm 2016: Big C Huế đãđược tập đoàn Central Group mua lại. Central Group là một trong 5 tập đoàn kinh doanh lớn nhất Thái Lan. Khởi nghiệp từmột cửa hàng bán lẻnhỏtừnăm 1947 tại Bangkok, đến nay, qua gần 70 phát triển bền vững, Central Group do gia đình Chirathivatđiều hành, đã vươn xa ra tầm cỡkhu vực và thế giới. Được thành lập tại Việt Nam vào tháng 7 năm 2011, Central Group Việt Nam (CGV) là thành viên của Central Group. Hoạt động kinh doanh của CGV đa dạng: Từ hàng điện tử, thểthao, thời trang, trung tâm thương mại, khách sạn, thương mại điện tử cho đến siêu thị. CGV hiện đang có hơn 15000 nhân viên trên khắp cảnước. Tiếp theo thành công của các hợp tác chiến lược với Công ty cổphần Nguyễn Kim (2015), rồi chuỗi siêu thịphía bắc Lan Chi (2015); CGV đã chuyển nhượng thành công hệthống siêu thịBig C từTập đoàn Casino (Pháp) vào cuối tháng 4\2016 và gần đây nhất là thương hiệu bán lẻtrực tuyến hàng đầu Zalora (2016). Hiện nay, Central Group Việt Nam đã sởhữu danh mục các thương hiệu bán lẻ đa dạng trên khắp cảnước.
Với tầm nhìn hướng tới sựphát triển bền vững, thành công của CGV không chỉ đến từthành quảkinh doanh mà còn từcam kết cải thiện và nâng cao chất lượng sống của người dân Việt Nam, đóng góp vào sựthịnh vượn của quốc gia.
Central Group hỗtrợdoanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan.
Ngày 10 tháng 7 vừa qua, Central Group phối hợp cùng Bộcông thương Việt Nam tổchức tuần hàng Việt Nam tại trung tâm mua sắm phức hợp Central World, BangKok (Thái Lan). Tuần hàng giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam như bóng đèn Điện Quang, gốm sứMinh Long, bia Sài Gòn… chođến các nhãn hàng của doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, thực phẩm Bích Chi, bánh pía Tân Huê Viên, trà Tâm Lan…Đây là cơ hội đểngười tiêu dung Thái Lan tiếp cận và mua sắm nhiều loại hàng hóa Việt Nam chất lượng cao. Bên cạnh đó, sựkiện cịn là nơi để các doanh nhân Thái Lan và Việt Nam trao đổi cũng như phát triển các mối quan hệ hợp tác thương mại với nhau. Theo thứtrưởng công thương HồThịKim Thoa, tuần hàng Việt Nam tại Thái Lan là cơ hội tốt đểvinh danh cũng như đềcao năng lực của doanh nghiệp Việt Nam, mởcửa thịtrường cho các nhà sản xuất Việt.
Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từnước ngồi. Với chi phí dành cho xúc tiến rất lớn, Big C Huếluôn hướng đến mục tiêu giá rẻcho mọi nhà.
Để đồng hành cùng thịtrường Huế, thu hút khách hàng, Big C đã xây dựng