ửlý sốliệu từSPSS)
Từbiểu đồtrên, c thểthấy rằng bạn bè, người thân là n uồn thông tin được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 31,3%, tươngứng 125 lượt lựa chọn. Do đó, đây là nguồn thơng tin có tá
động lớn đến khách hàng, cũng là nguồ tham khảo đểgiúp giới thiệu các dịch vục ủa công ty đến khách hàng. Vì thế, cơng t
cao chất lượng dịch vụ, phải có các chính sách bán hàng và chă cần phải ln nâng sóc khách hàng thật tốt đểmỗi khách hàng là
ty đến người thân, bạn b
một “đại sứthương hiệu” giúp quảng b á các dịch vụcủa cơng của mình.
Tiếp đến, chiếm tỷ lệcao thứhai là Internet với 19,3%, tươ ta có thểthấy rằng cô ng ty cũngđang đẩy mạnh triển khai các
g ứng với 77 người; oạt động giới thiệu, truyền thơng các dịch v của mình trên Internet, các website, mạng xã hội đểbắt kịp xu hướng hiện nay. Các nguồn thơng tin cịn lại lần lượt là Truyền hình, truyền thanh với 64 người lựa chọn (16%), Báo, tạp chí với 52 người lựa chọn (13%), Pa-nô, áp
% 9
Đại học Ki nh t ế́ Huê
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Th.S H oàng La Phương Hiền
53
SVTH: Nguyễn Viết Th nh
Đại học Ki nh t ế́ Huê
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
54
SVTH: Nguyễn Viết Thành
13,5%, tươngứng với 54 người lựa chọn. Các nguồn thơng tin nói trên nhìn chung xấp xỉnhau, khơng chênh lệch nhau nhiều. Qua đó, có thểnhận thấy được rằng cơng ty đã đầu tư cho việc truyền thông, quảng bá các dịch vụcủa mình trên nhiều phương tiện, nhiều kênh khác nhau nhằm sửdụng tổng hợp hiệu quảcủa các kênh nhằm thu hút được nhiều khách hàng.
2.3.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo
HệsốCronbach’s Alpha được sửdụng đểkiểm định độtin cậy của thang đo và nhằm loại bỏcác biến không phù hợp. Theo Nunally(1978), Peterson(1994), Slater(1995), dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì:
+ 0.8≤Cronbach’s Alpha≤ 1: Thangđo lường tốt
+ 0.7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thangđo có thểsửdụngđược
+ 0.6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thểsửdụngđược trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữlại. Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 thìđược coi là biến rác và sẽbịloại khỏi thang đo.
Bảng 4. Kiểm định độtin cậy của thang đo Tiêu chí Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha
Quảng cáo Cronbach’s Alpha = 0,778
Quảng cáo chứa đựng nhiều thơng tin hữu ích 0,511 0,748
Quảng cáo sinh động 0,387 0,780
Quảng cáo đáng tin cậy 0,482 0,755
Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 0,435 0,766
Hình thức quảng cáo đa dạng 0,670 0,706
Quảng cáo tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ0,678 0,705
Khuyến mãi Cronbach’s Alpha = 0,771
Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi 0,603 0,708
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,438 0,763
Đa dạng các hình thức khuyến mãi 0,481 0,749
Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch
vụ0,65 8 0,687
Quan hệcông chúng Cronbach’s Alpha = 0,736
Công ty tham gia nhiều hoạt động PR 0,475 0,699
Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng 0,528 0,678
Hoạt động PR mang lại thiện cảm về cơng ty 0,519 0,682
Hoạt động PR khiến anh/chịcó thêm ni ềm tin vào công ty 0,445 0,709 Hoạt động PR tác động đ ến việc đăng ký và sửdụng dịch
vụ
0,526 0,680
Bán hàng cá nhân Cronbach’s Alpha = 0,743
Nhân viên bán hàng có kiến thức chun mơn tốt 0,413 0,727
Nhân viên bán hàng giải đáp thỏa đáng thắc mắc 0,468 0,711
Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình 0,644 0,658
Trang phục nhân viên bán hàng gọn gàng, lịch sự0,351 0,738
Các thủtục đăng ký dịch vụ được thực hiện nhanh gọn 0,414 0,724
Hoạt động bán hàng cá nhân tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ
0,603 0,670
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS)
Từbảng trên cho thấy hệsốCronbach’s Alpha tổng của bốn yếu tốquảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng và bán hàng cá nhânđều lớn hơn 0,7. Do đó, thang đo của các khái niệm này đều sửdụng được. Bên cạnh đó, hệsốtương quan biến tổng của tất cảcác tiêu chí trong các khái niệm trênđều lớn hơn 0,3 và đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha của tất cảcác tiêu chí đều lớn hơn 0,6. Do đó, thang đo có thểsử dụng được và khơng có biến nào bịloại khỏi mơ hình.
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế doanhVNPT Thừa Thiên Huế
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động quảng cáo
Bảng 5. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo
Tiêu chí
Giá trịki ểm định = 4
Mean T Sig. (2-
tailed)
Quảng cáo chứa đựng nhiều thơng tin hữu ích 3,73 -4,421 ,000
Quảng cáo sinh động 3,49 -8,205 ,000
Quảng cáo đáng tin cậy 3,59 -7,058 ,000
Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 3,62 -6,634 ,000
Hình thức quảng cáo đa dạng 3,68 -5,081 ,000
Quảng cáo tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụcủa anh/chị
3,71 -4,713 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS)
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo:
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt độngquảng cáo là khác mức 4 (µ≠4) Với độtin cậy 95%, các tiêu chí vềhoạt động quảng cáođều có Sig.<0,05 nên ta có cơ sở đểbác bỏH 0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí vềhoạt động quảng cáo là khác mức 4. Bên cạnh đó,giá trịt của các tiêu chí đều nhỏhơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng vềhoạt động quảng cáo của cơng ty.
Nhìn chung,đánh giá của khách hàng vềhoạt động quảng cáo của cơng ty chưa cao, cả6 tiêu chí trong hoạt động quảng cáo đều có giá trịtrung bình lớn hơn mức 3,
nhưng chưa đạt được mức 4, giá trịmean dao động từ3,49 đến 3,73. Nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá hơn mức trung lập nhưng chưa thực sự đồng ý vềcác yếu tốcủa hoạt động này.
Trong đó, yếu tố“Quảng cáo sinh động”được đánh giá thấp nhất với giá trị mean là 3,49. Như vậy, có thểthấy các quảng cáo của VNPT Thừa Thiên Huếchưa thực sựhấp dẫn, cuốn hút đểkhiến khách hàng hài lòng.Đây là điều đáng lo ngại bởi vì quảng cáo là một trong những phương tiện hữu hiệu đểgiúp một công ty quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa mình gần hơn với khách hàng, tuy nhiên vềphía Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếchưa đạt được hiệu quảnhư mong đợi. Do đó, trong thời gian đến, cơng ty cần có những giải pháp thích hợp đểxây dựng các quảng cáo của mình lơi cuốn và thu hút khách hàng hơn. Bên cạnh đó, yếu tố được đánh giá cao nhất trong hoạt động quảng cáo là “Quảng cáo chứa đựng nhiều thơng tin hữu ích” với mean bằng 3,73, nghĩa là chưa đạt được mức 4 –đồng ý. Từkết quảnày, ta có thểthấy các thơng tin do quảng cáo cung cấpdường như chưa đápứng được thị hiếu, phù hợp với mong muốn của khách hàng đểkhiến họhài lịng.
Ngồi ra, yếu tố“Quảng cáo xuất hiện thường xuyên” có giá trịtrung bình là 3,62, nghĩa là khách hàng chưa nhìn thấy các quảng cáo của công ty nhiều nên yếu tố này chưa đạt được mức độ4 – đồng ý. Tuy đã thực hiện việc quảng cáo trên nhiều kênh, nhiều phương tiện khác nhau nhưng chúng chưa đạt được hiệu quảnhư mong muốn của cơng ty. Trong đó, việc quảng cáo trên truyền hình, tivi là một kênh hữu dụng đểtiếp cận được nhiều khách hàng, tuy nhiên đây cũng là kênh tốn kém khá nhiều chi phí nên các quảng cáo của cơng ty không thểxuất hiện nhiều trên kênh này. Việc quảng cáo trên các báo, tạp chíởHuếnhư Báo Thừa Thiên Huế, Tạp chí Sơng Hương… chưa thực sựhiệu quảdo sốlượng độc giảcủa các báo này không cao; các kênh khác như pa-nơ áp phích,
website… cũng chưa thực sựtiếp cận được nhiều khách hàng. Các yếu tố“Quảng cáo đáng tin cậy” và “Hình thức quảng cáo đa dạng” có giá trịmean lần lượt là 3,59 và 3,68.Điều này có nghĩa là quảng cáo của công ty chưa thực sựchân thực, đáng tin cậy đểkhách hàng tin tưởng và khách hàng cũng cho rằng các hình thức quảng cáo của cơng ty chưa thực sự đa dạng và phong phú.
Yếu tố“Quảng cáo tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ” có giá trị trung bình là 3,71. Từkết quảnày có thểthấy các hoạt động quảng cáo của cơng ty chưa có tác động nhiều đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụtừphía khách hàng. Tuy nhiên, yếu tốnày cũng gần đạt được mức độ4 – đồng ý, do đó cơng ty cần phải có những chiến lược vềquảng cáo phù hợp hơnđểkhiến đây thực sựlà phương tiện hữu hiệu đểthúc đẩy hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng.
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động khuyến mãi
Bảng 6. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi
Tiêu chí
Giá trịkiểm định = 4
Mean T Sig. (2-
tailed)
Khuyến mãiđược triển khai thường xuyên 4,01 0,220 ,826
Dễdàng ti ếp cận các chương trình khuyến mãi 3,61 -6,323 ,000
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,66 -5,922 ,000
Đa dạng các hình thức khuyến mãi 3,79 -3,835 ,000
Khuyến mãi tácđộng đ ến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ
3,74 -4,219 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS)
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi:
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi là khác mức 4 (µ≠4)
Từbảng trên có thểthấy yếu tố“Khuyến mãiđược triển khai thường xuyên” có giá trịSig. =
0,826>0,05. Do đó, ta chưa đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy,
với mức ý nghĩa 0,05,chúng ta khơng có đủbằng chứng thống kê đểkết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốnày khác mức 4. Điều này có
nghĩa là khách hàng khá đồng ý với việc hoạt động khuyến mãi của công ty được triển khai thường xuyên.
Với độtin cậy 95%, các tiêu chí cịn lại đều có giá trịSig.< 0,05 nên ta có cơ sở đểbác bỏH 0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này vềhoạt động khuyến mãi là khác mức 4. Bên cạnh đó, giá trịt của các tiêu chí đều nhỏhơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lịng vềcác tiêu chí này của hoạt động khuyến mãi của công ty.
Trong các yếu tốvềhoạt động khuyến mãi, thì yếu tố“Khuyến mãiđược triển khai thường xuyên” là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất và cũng là yếu tốduy nhất trong hoạt động khuyến
mãiđạt được mức 4 –đồng ý với giá trịmean bằng 4,01; do đó, khách hàng khá hài lịng với yếu tốnày. Tuy nhiên, nhìn chung, các hoạt động khuyến mãi của cơng ty chưa thực sự đạt được hiệu quảnhư mong muốn. Phần lớn khách hàng chưa hài lòngđối với các yếu tố còn lại của hoạt động khuyến mãi của công ty. Các yếu tố“Dễdàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi” và “Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chưa thực sự làm khách hàng hài lịng khi giá trịtrung bình của hai yếu tốnày lần lượt chỉlà 3,61 và 3,66, chỉtrên mức trung lập. Trên thịtrường viễn thông hiện nay, các chương trình khuyến mãi có vai trị rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng, các chương trình khuyến mãi của cơng ty hiện nay chưa thực sựhấp dẫn đểlôi kéo họ, đây thực sựlà điều đáng lo ngại cho cơng ty.Bên cạnh đó, yếu tố“Đa dạng các hình thức khuyến mãi”được đánh giá cao thứhai trong hoạt động khuyến mãi, nhưng nhìn chung, yếu tốnày vẫn chưa làm hài lòng khách hàng khi giá trịmean của yếu tốnày là 3,79, chưa đạt được mức đồng ý.
Yếu tố“Khuyến mãi tácđộng đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ” có giá trị trung bình là 3,74; tức là các hoạt động khuyến mãi của công ty chưa thực sựtác động đến việc sửdụng dịch vụcủa khách hàng. Như vậy, công ty cần đềra những giải pháp mới đểxây dựng các chương trình khuyến mãi có sức hấp dẫn và tác động đến quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động quan hệcơng chúng
Bảng 7. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệcơng chúng
Tiêu chí
Giá trịki ểm định = 4
Mean T Sig. (2-
tailed)
Công ty tham gia nhiều hoạt động PR 4,03 ,650 ,517
Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng 3,71 -5,027 ,000
Hoạt động PR mang lại thiện cảm về công ty 3,68 -5,537 ,000
Hoạt động PR khi ến anh/chịcó thêm ni ềm tin vào cơng ty
3,63 -6,528 ,000
Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ
3,83 -2,559 ,012
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS)
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệcông chúng:
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quan hệcơng chúng là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quan hệcơng chúng là khác mức 4 (µ≠4)
Từbảng trên có thểthấy yếu tố“Cơng ty tham gia nhiều hoạt động PR” có giá trị Sig.
=0,517>0,05. Do đó, ta chưa đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy, với mức
ý nghĩa 0,05,chúng ta khơng có đủbằng chứng thống kê đểkết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốnày khác mức 4. Điều này có nghĩa là khách hàng khá đồng ý với việccông ty tham gia nhiều hoạt động quan hệcông chúng.
Với độtin cậy 95%, các tiêu chí cịn lại đều có giá trịSig.< 0,05 nên ta có cơ sở đểbác bỏH 0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này vềhoạt động quan hệcơng chúng là khác mức 4.
Bên cạnh đó, giá trịt của các tiêu chí đều nhỏhơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lịng vềcác tiêu chí này của hoạt động quan hệcơng chúng của công ty.
Trước hết, yếu tố“Công ty tham gia nhiều hoạt động PR”được khách hàngđánh giá cao nhất với giá trịmean là 4,03, chứng tỏ đa phần khách hàng đồng ý rằngcông ty tham gia nhiều hoạt động quan hệcông chúng. Điều này cũng khá dễhiểu do VNPT Thừa Thiên Huếlà công ty luôn chú trọng tổchức và tham gia nhiều hoạt động tài trợ, từthiện, tổchức sựkiện nhằm tạo hìnhảnh đẹp trong lịng khách hàng trong thời gian qua.
Tuy nhiên, bốn yếu tốcòn lại của hoạt động quan hệcông chúng được khách hàng đánh giá chưa cao, đều dưới mức 4. Bốn yếu tốnày có giá trịtrung bình xấp xỉ nhau và lần lượt là: “Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng” có mean bằng 3,71; “Hoạt động PR mang lại thiện cảm vềcơng ty” có mean bằng 3,68; “Hoạt động PR khiến anh/chịcó thêm niềm tin vào công ty” với mean bằng 3,63; “Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký và sửdụng dịch vụ” với mean là 3,83. Như vậy, đa phần khách hàng chưa thực sựhài lòng với các yếu tốnày của hoạt động quan hệcông chúng. Các hoạt động quan hệcông chúng của công ty chưa cho khách hàng thấy được ý nghĩa tốt đẹp của chúng, cũng như chưa thực sựmang lại nhiều thiện cảm cho họvề công ty và các hoạt động này chưa thực sựthúc đẩy khách hàngđăng ký và sửdụng dịch vụcủa công ty.
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàng cá nhân
Bảng 8. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân
Tiêu chí
Giá trịki ểm định = 4
Mean T Sig. (2-
tailed)
Nhân viên bán hàng có kiến thức chun mơn tốt 3,72 -4,181 ,000
Nhân viên bán hàng giải đáp thỏa đáng thắc mắc 3,59 -5,956 ,000
Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình 3,90 -1,598 ,112
Trang phục nhân viên bán hàng gọn gàng, lịch sự3,79 -3,969 ,000
Các thủtục đăng ký dịch vụ được thực hiện nhanh gọn 3,60 -7,252 ,000 Hoạt động bán hàng cá nhân tác động đến việc đăng
ký và sửdụng dịch vụ
3,73 -4,265 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS)
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân:
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhânlà khác mức 4 (µ≠4)
Từbảng trên có thểthấy yếu tố“Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình” có giá trịSig.
=0,112>0,05. Do đó, ta chưa đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy,