Đối với những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo cần nghiên cứu sửa đổi một số quy định sau đây:
Cần sửa đổi quy định về hành vi quảng cáo so sánh. Trong các nội dung của
văn bản pháp luật hiện hành mới chỉ quy định chung là cấm doanh nghiệp so sánh trực tiếp hàng hĩa, dịch vụ của mình với hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Mặt khác, như đã phân tích ở mục 2,1,6, quảng cáo so sánh cĩ thể mang lại hiệu quả ngay cả khi khơng tiết lộ tên đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo. So với các loại quảng cáo khác, quảng cáo đưa ra sự so sánh với một đối thủ giấu tên cĩ khả năng truyền đạt những thơng tin mới và cũng như cĩ thể truyền đi thơng về thương hiệu hiệu quả hơn.
Thực tế cho thấy, để đạt được hiệu quả trong quảng cáo và thu hút sự chú ý của khách hàng, các doanh nghiệp khi quảng cáo vẫn thường sử dụng thủ pháp so
sánh, miễn là sự so sánh ấy khơng trực tiếp làm giảm uy tín hay gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh. Luật pháp của nhiều nước trên thế giới cũng khơng cấm quảng cáo so sánh nếu thỏa mãn một số điều kiện nhất định.
Vì thế, pháp luật về quảng cáo mới cần đưa ra những quy định cụ thể hơn để
xác định thế nào là hành vi so sánh bị cấm, từ đĩ mới cĩ đủ căn cứ pháp lý để quản lý, giám sát và xử lý hành vi này. Theo tác giả, chỉ cần quy định về việc cấm các quảng cáo so sánh gây thiệt hại cho doanh nghiệp khác và người tiêu dùng như: cĩ thể gây nhầm lẫn, gây mất uy tín hoặc bơi nhọ thương hiệu, tên thương mại, phân biệt với nhãn hiệu, hàng hĩa, dịch vụ, hoạt động của một đối thủ cạnh tranh khác, ảnh hưởng đến quyền sở hữu trí tuệ.
Về quảng cáo sai sự thật, như đã phân tích ở mục 2.1.6, quảng cáo thường dùng một số các thủ pháp để tăng độ hấp dẫn. Do vậy, để phù hợp với bản chất của quảng cáo, theo tác giả, cần quy định rõ đâu là quảng cáo sai sự thật và biện pháp nghệ thuật trong quảng cáo dựa vào hệ quả của quảng cáo này. Đĩ là ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh và quyền lợi người tiêu dùng. Bởi cĩ như như vậy, mới vừa đảm bảo được sự phát triển và hiệu quả của quảng cáo, vừa bảo vệ được quyền lợi của người tiêu dùng và sự cạnh tranh lành mạnh.
96