1.3. Nội dung phát triển thị trường
1.3.2. Xác định thị trườngmục tiêu và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
nghiệp
“Thị trường mục tiêu là là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường tồn tại tất cả các người mua tiềm năng và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút người mua.
Khác hàng mục tiêu là đối tượng người mua nhà sản xuất hướng đến. Khách hàng này liên quan tới doanh nghiệp đó là sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Họ bao gồm những người mua tiềm năng và người mua thực sự” [10].
Hoạt động này rất quan trọng vì đây là chìa khóa để doanh nghiệp thực hiện marketing thành cơng. Hoạt động này giúp cho doanh nghiệp hiểu nhu cầu mong muốn của người mua một cách cặn kẽ hơn; Doanh nghiệp cũng phải sử dụng hiệu quả kinh phí để tiếp thị; tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Để có thể thị trườngmục tiêu được xác định, doanh nghiệp dựa vào năng lực công nghệ sản xuất của mình; dựa vào những lợi thế cạnh tranh có thể thỏa mãn được yêu cầu; dựa vào sản phẩm; dựa vào khả năng tiêu thụ, tiềm năng tăng trưởng… Hoạt động này tốt giúp doanh nghiệp nâng cao hoạt động bán hàng.
Khi xác định khách hàng mục tiêu căn cứ khả năng bản thân có thể thỏa mãn yêu cầu và những khách hàng đem lại lợi nhuận tốt. Xác định yếu tố ảnh hưởng khách hàng mục tiêu khi quyết định mua, có thể là: giá cả và các chính sách giá cả, tiêu chuẩn kỹ thuật, thời gian phân phối mà có thể khơng phải là mẫu mã sản phẩm hay uy tín của nhà cung cấp.
1.3.3. Xây dựng kênh phân phối
“Kênh phân phối là tập hợp các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng” [4].
* Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
“Mục tiêu: Việc lựa chọn kênh chịu tác động bởi yếu tố này. Doanh
nghiệp cần xem xét đó là mật độ, hành vi, qui mơ, cơ cấu khách hàng. Kênh càng dài khi khách phân tán. Kênh phân phối trực tiếp được sử dụng khi mật độ khách lớn.
Sản phẩm: Chi phối trong việc doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối.
Cần kênh trực tiếp đối với sản phẩm thời gian ngắn kể từ khi sản xuất cho tới khi được tiêu dùng. Kênh phân phối ngắn cũng dành cho những sản phẩm nặng nề, cồng kềnh, quãng đường vận chuyển cần giảm tối đa và cả số lần bốc dỡ. Cần bán trực tiếp những sản phẩm khơng tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao.
Khơng gian thương mại: Trong lựa chọn kênh phân phối có vai trị
quan trọng. Người quản lý kênh phải xem xét trên thị trường, trong việc thực hiện nhiệm vụ khả năng. Các trung gian thương mại trong việc lưu kho, quảng cáo, cung cấp tín dụng và khai thác khách hàng.
Doanh nghiệp: Khi lựa chọn kênh phân phối sẽ quyết định qui mơ, khả năng tìm các trung gian thích hợp. Thực hiện phân phối nào là do nguồn lực của doanh nghiệp quyết định. Kiểu kênh chịu ảnh hưởng bởi dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Kiểu kênh sử dụng khác nhau nếu lực lượng marketing khác nhau.
Môi trường marketing: Nhà sản xuất trong nền kinh tế suy thoái nên sử dụng các kênh ngắn đồng thời để giảm giá bán sản phẩm cần loại bỏ bớt các dịch vụ không có nhu cầu. Quy định ảnh hưởng đến kiểu kênh, tạo độc quyền và có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh: Với các nhà cạnh tranh có cùng đầu ra bán lẻ việc lựa chọn kênh phân phối hay khác với kênh của họ. Lợi thế cạnh tranh buộc doanh ngiệp phải lựa chọn so với kênh của các đối thủ” [8].
* Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không qua khâu trung gian
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này nhà sản xuất sử dụng các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm và bán cho người tiêu dùng.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: qua trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm cho người bán buôn, đại lý, người bán lẻ. Lúc này người trung gian đóng vai trị quan trọng.
(1) Nhà sản xuất (3) (2) Nhà sản xuất Nhà bán buônNhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lýNhà bán buônNhà bán bn
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Kênh cấp 1: có một nhà trung gian là nhà bán lẻ.
Kênh cấp 3: có ba nhà trung gian. Trong kênh phân phối này, đại lý phân phối hàng cho nhà bán buôn với số lượng lớn, từ đó sản phẩm được chuyển đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng.