Bảng 4-9 : Tổng hợp kết quả của các giả thuyết
5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng
Thông qua kết quả nghiên cứu về sự tác động của RM đến sự trung thành của khách hàng, tác giả hàm ý một số vấn đề sau:
Niềm tin được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành phần của RM (giá trị trung bình 3.9092) và kết quả phân tích hồi qui cho thấy niềm tin có ảnh
hưởng mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.251). Điều này cho
thấy trong lĩnh vực tài chính tiền tệ chứa đựng nhiều rủi ro thì niềm tin đóng vai trị cực kì quan trọng, khách hàng chỉ có thể chọn lựa và trung thành với ngân hàng nếu họ tin tưởng vào ngân hàng. Niềm tin của khách hàng được gieo mầm chính từ
những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại. Có được niềm tin của khách hàng đã khó, việc duy trì niềm tin ấy
kì tình huống, hồn cảnh nào mà phải ln ln nỗ lực khơng ngừng với mục tiêu
có được niềm tin của khách hàng. Để đạt được điều này các ngân hàng nhất thiết
phải quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, thể hiện sự tôn trọng khách hàng và phải luôn thực hiện các nghĩa vụ đối với khách hàng.
Sự cảm thông là thành phần thứ hai của RM có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.247). Tuy nhiên yếu tố này lại được các khách
hàng đánh giá khá thấp so với các thành phần khác của RM (giá trị trung bình là 3.5859). Điều này cho thấy khách hàng ngày càng có địi hỏi cao hơn đối với các
dịch vụ ngân hàng cung cấp. Mỗi khách hàng đều mong muốn được các ngân hàng
đối xử với họ ở cách mà họ mong muốn. Do đó các ngân hàng cần phải hiểu khách
hàng tốt hơn, phải thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng, phải để cho khách hàng cảm nhận được ngân hàng đối xử như khách hàng VIP, có như vậy thì khách hàng sẽ trung thành hơn đối với ngân hàng.
Sự cam kết là một thành phần khác của RM cũng có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.161) và yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.7451). Điều này cho thấy khi sử dụng bất kì
dịch vụ nào của ngân hàng, khách hàng đều quan tâm đến sự cam kết của ngân hàng
đối với dịch vụ của mình. Cách cụ thể để ngân hàng chứng minh cam kết của mình đối với khách hàng là cung cấp các dịch vụ tuỳ chỉnh và linh hoạt để đáp ứng các
nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng khách hàng sự trung thành là yếu tố quản trị xung đột của ngân hàng (Beta là 0.146). Rất khó để cho các ngành cơng nghiệp dịch vụ đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng cung cấp một dịch vụ
hồn hảo, khơng sai sót nhưng vấn đề quan trọng là ngân hàng cần phải giải quyết
vấn đề phát sinh có hiệu quả. Một vấn đề nếu giải quyết thoả đáng có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên một vấn đề nhỏ nếu khơng giải quyết cẩn thận có thể dẫn đến sự đào thải của khách hàng. Do đó các nhà quản lý của ngân hàng cần phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện giải quyết các xung đột
tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả năng dẫn đến các xung đột.Ngoài ra các ngân hàng nên sẵn sàng để thảo luận về các vấn đề một cách cởi mở với khách hàng của họ. Một khi ngân hàng thành công trong việc giải quyết xung đột và quản lý các vấn đề tiềm năng tồn tại, nó sẽ mang lại sự tự tin cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng và sẽ làm cho khách hàng trung thành hơn.
Ngoài ra truyền thông của khách hàng cũng có tác động đến sự trung thành
của khách hàng (Beta là 0.121). Điều này cho thấy sự trung thành có thể được ni
dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy cho khách hàng, có thể
về việc sử dụng và lợi ích của dịch vụ ngân hàng mới hoặc về tình trạng các giao dịch hiện tại của khách hàng. Truyền thơng trong ngân hàng cũng có thể được củng cố bằng việc cung cấp thông tin trung thực về những gì ngân hàng đã và đang nỗ
lực để giải quyết các vấn đề tồn tại cũng như ngăn chặn những vấn đề tiềm năng có thể xảy ra. Giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả sẽ giúp khách hàng trung thành với ngân hàng hơn.
Sự trung thành của khách hàng đã đạt khá tốt (giá trị trung bình là 3.6180). Tuy nhiên các ngân hàng cần phải tiếp tục tăng cường yếu tố này. Như đã trao đổi ở trên, sự trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và duy trì bằng các chiến lược RM nhằm mục đích xây dựng lịng tin; thể hiện cam kết dịch vụ; truyền thông với khách hàng trong một kịp thời, đáng tin cậy; chủ động xử lý xung đột
hiệu quả và nâng cao sự đồng cảm với khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về đánh giá các thành phần của RM và sự trung thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, thu nhập), cụ thể: (1) nữ có niềm tin đối với ngân hàng cao hơn nam; (2) nữ đánh giá sự cảm thơng của ngân hàng thấp hơn nam; (3) nữ có mức độ trung thành cao
hơn nam; (4) khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ niềm tin dành cho ngân hàng có xu hướng càng tăng; (5) khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ trung thành đối với ngân hàng càng tăng; (6) khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ trung thành có xu hướng ngày càng giảm. Dựa vào kết quả này các ngân hàng có thể có các
Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng kết quả này trong việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên. Khi tuyển dụng, ngân hàng có thể tìm kiếm những ứng viên có năng lực thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân. Đó có thể là
các biểu hiện tự tin trong giao tiếp, giải quyết các xung đột một cách thân thiện, có tinh thần trách nhiệm, cam kết cao với công việc, và thể hiện việc chia sẻ, đồng cảm với mọi người. Ngoài ra các nhà quản lý ngân hàng nên khuyến khích và khen
thưởng đối với các nhân viên có đóng góp vào chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự công nhận này sẽ là động lực để các nhân viên có cam kết cao với việc xây dựng , phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng.