THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.
TRUYỀN THÔNG CỦA VINAMILK:
Với các chỉ tiêu định lượng về doanh số và thị phần tiêu thụ cho thấy thương hiệu Vinamilk đã khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Kết hợp với
sức mạnh truyền thông trong thời gian vừa qua thì Vinamilk đã có được cảm tình lớn của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nghiên cứu của Euromonitor thì Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007.
Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 và trong suốt thời gian từ 1995 – 2007 Vinamilk được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu lâu đời và gắn liền với sản phẩm sữa nhưng qua sự đa dạng hóa sản phẩm thương hiệu đã dần mở rộng sự liên tưởng đến
các sản phẩm sữa và từ sữa. Khi các sản phẩm như cà phê và bia xuất hiện làm hình
ảnh Vinamilk thay đổi khi các sản phẩm mới không phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.
Cấu trúc thương hiệu Vinamilk là cấu trúc thương hiệu mẹ và xuất hiện nhiều thương hiệu con nhưng mức độ bảo trợ không rõ ràng và hoạch định các dòng sản
phẩm nào cần thương hiệu bảo trợ là chưa có.
Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không
ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Nhưng hình ảnh thương hiệu mà
khách hàng được tiếp cận lại khơng thống nhất và có rất nhiều điểm khác biệt làm cho hiệu quả của các chiến dịch truyền thông là không được như ý và công ty sẽ tốn nhiều
chi phí hơn khi phải thống nhất lại các hệ thống này.
Hoạt động truyền thơng có nhiều bước tiến mạnh nhưng định hướng chung
không rõ ràng, các định hướng cho từng thương hiệu con có vẻ rõ ràng hơn và như vậy cần thời gian dài để thống nhất các định hướng truyền thông nếu tiếp tục phát triển truyền thông theo từng thương hiệu riêng lẻ hay từng nhóm sản phẩm.
Ngồi sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk, hàng loạt thương hiệu cũng thất bại như: Susu, Smart, Yomilk, Bò Đeo Nơ, Familia…đã đánh dấu
những bước chuyển biến giữa các thương hiệu lâu đời và các thương hiệu mới. Tuy nhiên các thương hiệu chủ lực như Vinamilk, Dielac vẫn có giá trị cao và các thương hiệu mới như Moment và Vfresh đang dần được người tiêu dùng biết đến như một
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế.
Thành công Hạn chế Nguyên nhân
Cấu trúc thương hiệu.
- Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu mạnh. - Phần lớn các sản phẩm sử dụng thương hiệu Vinamilk. - Không tận dụng tốt khả năng bảo trợ của thương hiệu Vinamilk. - Một số thương hiệu mới khơng thành cơng. - Mất đi tính chất sản phẩm tốt cho sức khỏe ở một số thương hiệu.
- Thương hiệu thể hiện không đồng bộ do chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Phát triển nhiều thương hiệu con không cần thiết. - Chưa tập trung vào tính chất chăm sóc sức khỏe. Tầm nhìn thương hiệu. - Tập trung vào tính chất có lợi cho sức khỏe đáp ứng đúng mục tiêu. - Có sự khác biệt. - Không bao trùm
được chiến lược
phát triển sản phẩm mới.
- Không đầy đủ 4 yếu tố cấu thành của một tầm nhìn.
- Nhiều thương hiệu mới
đi chệch tầm nhìn.
- Sự khác biệt không rõ ràng.
- Không phát biểu đối tượng khách hàng và mục tiêu tài chính.
Phân tích chiến lược thương hiệu.
Phân tích khách hàng.
- Sử dụng nghiên cứu mua của các đơn vị khác như ACNielsen, TNS.
- Khó ứng dụng vào
thực tế cơng ty. - Khơng phân tích theo nhóm khách hàng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh. - Có số liệu về thị phần tiêu thụ để so sánh.
- Khơng có báo cáo chung.
- Không tập trung.
- Không nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. - Chưa xác định đối thủ theo từng phân khúc. - Các nhóm nhãn hiệu tự tìm hiểu. - Khơng xác định được thị phần từng nhóm sản phẩm. Phân tích bản thân
- Đánh giá được giá trị thương hiệu.
- Không đánh giá
được giá trị thương
- Không đánh giá thường xuyên.
doanh nghiệp.
Vinamilk 1 lần. - Thương hiệu lâu đời và có tính kế thừa. - Thương hiệu mạnh
ở phân khúc cấp
trung.
hiệu thay đổi theo thời kỳ.
- Chưa khai thác hết tính kế thừa.
- Không tận dụng hết khả năng bảo trợ.
- Chưa phân bổ ngân sách chi tiết cho các thương hiệu.
- Thiếu database doanh nghiệp. Hệ thống đặc tính thương hiệu. Thương hiệu như một sản phẩm
- Liên tưởng đến sữa. - Mang lại sức khỏe. - An tâm chất lượng. - Nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu. - Hình ảnh sữa bị thay đổi. - Không thể hiện được chất lượng quốc tế. - Phát triển các sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe như cà phê, bia. - Tâm lý chuộng hàng ngoại.
- Không khẳng định
được chất lượng quốc tế
và mục tiêu chăm sóc sức khỏe. Thương hiệu như một tổ chức. - Tổ chức lớn, qui mô
rộng. - Khách hàng đánh giá chưa chuyên nghiệp. - Thơng tin về hệ thống cịn yếu. Thương hiệu như một con người.
- Chưa nói lên được
cá tính - Chưa khẳng định được tính chất chăm sóc sức khỏe.
- Chưa phân tích được khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp”.
Thương hiệu như một biểu tượng.
- Biểu tương lâu đời. - 2 logo: hình và chữ. - Khó khăn trong sử dụng. - Khơng có qui định rõ ràng và khơng có sự thống nhất.
- Khơng thể hiện được tính cách chăm sóc sức khỏe.
Hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Dễ nhận biết. - Quá nhiều hình thức thể hiện. - Người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng.
- Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu để qui
định rõ ràng và thống
nhất.
Hoạt động truyền thơng thương hiệu.
-Rất mạnh do kinh phí cao.
mục tiêu định vị chưa đúng. - Quá nhiều định hướng. - Chưa định hướng đối tượng chính. và quá trình hoạch định truyền thơng khơng thực hiện tốt.
- Đối tượng thế hệ tương lai chưa được tập trung. Thơng điệp
định vị. - và mang tính tổng Chưa thống nhất quát.
- Nhiều thông điệp cho nhiều dịng sản phẩm. Mục tiêu truyền thơng - Đa dạng. - Các mục tiêu riêng đạt hiệu quả. - Thiếu mục tiêu
chung. - Không xây dựng mục tiêu chung rõ ràng. Chiến lược
tiếp cận và thông điệp truyền đi.
- Một số kênh
quảng cáo không hiệu quả.
- Thiếu định hướng nghiên cứu sự tiếp nhận của một số đối tượng. - Chưa có chiến lược chung và thống nhất thông điệp truyền đi. Các hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất ra các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế này ở chương 3.