Bảng 4-9 : Tổng hợp kết quả của các giả thuyết
2.4.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng
Trong các tài liệu RM, khái niệm về cam kết đóng vai trị trung tâm, vì nó là
đặc điểm chính của các mơ hình RM (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010).
Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994).
Dwyer và các cộng sự (1987) lập luận cam kết là cốt lõi của tất cả các mối quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua. Cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rõ ràng của tính liên tục của một mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi và khẳng định “cam kết là giai đoạn tiên tiến nhất của sự phụ thuộc lẫn nhau của
các đối tác ".
Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng
quyết định sức mạnh của mối quan hệ trong RM và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai.
Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của ngân hàng đối với khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Ngân hàng nào cũng hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận nhưng không phải bằng mọi giá, đó khơng phải là chiến lược phát triển bền vững. Thay
vào đó ngân hàng cần cam kết ln đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết và đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Một khi ngân hàng thực hiện đúng các
cam kết của mình thì khách hàng cũng sẽ sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2: Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.