1 .Cơ sởlý luận vềmarketing mix
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
1.3.2 Các yếu tốvi mô
Mục tiêu phổbiến của mọi doanh nghiệp là phục vụquyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệthống marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sựtác động của các đối thủcạnh tranh và công chúng.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thểcác tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủcạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và cơng chúng.
Phân tích các yếu tốvi mơ dựa trên mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.
1.3.2.1 Đối thủcạnh tranh trong ngành
Yếu tốcạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trịMarketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủcạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽcạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cườngđộcạnh tranh.
Có 5 yếu tốcạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tếnào đó: - Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
- Cạnh tranh từphía các nhà cung cấp. - Cạnh tranh từphía khách hàng. - Cạnh tranh từcác sản phẩm thay thế
- Cạnh tranh từcác đối thủmới sẽtham gia vào ngành do xu thếhội nhập, mở cửa thịtrường.
1.3.2.2 Đối thủcạnh tranh mới tiềmẩn
Theo Michael Porter, đối thủtiềmẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủtiềmẩn nhiều hay ít, áp lực của họtới ngành mạnh hay yếu sẽphụthuộc vào các yếu tốsau.
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tốnày được thểhiện qua các chỉtiêu nhưtỉsuất sinh lợi, sốlượng khách hàng, sốlượng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tốlàm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn nhưkỹthuật, vốn, các yếu tốthương mại nhưhệ thống phân phối, thương hiệu, hệthống khách hàng, các nguồn đặc thù bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh, sáng chế, nguồn nhân lực…
1.3.2.3 Nhà cung cấp
Các nhà cungứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu q trình cung cấp các đầu vào này bịtrục trặc thìảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cảvà dịch vụcủa nhà cung cấp cóảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệbền vững với các nhà cung cấp.
Các nhà cungứngđảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trịMarketing cần phải nắm bắtđược khả năng của các nhà cungứng cảvềchất lẫn lượng. Sựthiếu hụt hay chậm trễvềnguồn cungứng, sựkhông đảm bảo vềchất lượngđầu vào hoặc tăng giá từphía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing.
1.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻvà nhà phân phối. Cảhai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp vềgiá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họlà người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đápứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Nhu cầu, mong muốn, khảnăng thanh tốn, mục đích và động cơ mua sắm của các thịtrường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thịtrường này. Vấn đềnày sẽ được nghiên cứu kỹtrong phần phân đoạn thịtrườngởchương sau.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻvà nhà phân phối. Cảhai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp vềgiá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họlà người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Có 4 tác động chính từkhách hàng đến ngành: quy mơ, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng.
1.3.2.5 Hàng hố thay thế
Hàng hóa thay thế(hay cịn gọi là sản phẩm thay thế) là hàng hóa có thểthay thếcác loại hàng hóa khác tương đương vềcơng dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thayđổi. Hàng hóa thay thếcó thểcó chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thếvà đa sốcó mức giá rẻhơn.
Áp lực cạnh tranh chủyếu của sản phẩm thay thếlà khảnăng đápứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tốvềgiá, chất lượng , các yếu tốkhác của mơi trường nhưvăn hóa, chính trị, cơng nghệcũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.