1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Có hai kênh phân phối cơ bản là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thịtrường, từng doanh nghiệp mà sốlượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau: - Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp
- Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từmột đến ba cấp trung gian.
- Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp.
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trởlên là kênh dài. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
1.2.3.2 Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối rộng rãi:
- Doanh nghiệp sẽtìm nhiềuđịađiểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽmất khảnăng kiểm soát hệthống bán hàng.
- Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dựtrữcủa họcàng nhiềuởcửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữtượng đối lâu
Chiến lược phân phối chọn lọc: Là phương thức trongđó sốdoanh nghiệp sản xuất nhiều hơn sốnhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất khơng tốn nhiều chi phíđể kiểm sốt cácđịađiểm bán hàng.Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trịcao và khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua
Chiến lược phân phối độc quyền: Hạn chếsốnhà phân phối trung gian, nhà trung gian không bán hàng của đối thủcạnh tranh, doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủkiến thức và năng động đểmua sản phẩm, tăng cườngấn tượng của sản phẩm và có lãi cao, chọn một địa điểm đểbán sản phẩm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
1.2.4 Chiêu thị
Là hoạt động giúp doanh nghiệp trực tiếp truyền thơng đến khách hàng của mình. Một hỗn hợp chiêu thịgồm năm công cụchủyếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. (Kotler, 2014)
Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện thông tin đểtruyền đạt tin tức về chất lượng hay quanđiểm của sản phẩm đến khách hàng
Tuyên truyền là việc đưa ra các thơng tin (vấn đề) với mục đích đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng nào đấy mà người nêu thông tin mong muốn. Mục tiêu tối hậu của tuyên truyền hiện đại không dừng lạiởthay đổi suy nghĩ hay thái độcủa quần chúng, mà cần phải tạo hành động trong quần chúng. Tuyên truyền không chỉlôi kéo cá nhân ra khỏi sựtin tưởng cũ, mà cần phải làm cá nhânđó tin mù quáng vào suy nghĩ mới và đưa đến hành động có lợi cho thếlực tuyên
truyền. Cá nhân bịtuyên truyền sẽmất khảnăng lựa chọn và phản xạtựnhiên, và từ đó sẽlàm những hành động với sựtin tưởng khơng cần bằng chứng cụthể
Quan hệcông chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổchức hoặc chính phủsửdụng đểnâng cao sựhiểu biết và xây dựng mối quan hệtích cực với các đối tượng bên ngồi. TheoHiệp hội Quan hệcông
chúng của Mỹ(PRSA):“Quan hệcơng chúng là q trình giao tiếp mang tính chiến
lược nhằm xây dựng mối quan hệcùng có lợi giữa tổchức/ doanh nghiệp và cơng chúng.”
Khuyến mãi là cơng cụkích thích tiêu thụcủa Marketing, nó làm thay đổi giá trịcủa sản phẩm trong một thời gian cụthể,ởmột thịtrường cụthể. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thơng, kích thích và chào mời.
Marketing trực tiếp là hệthống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sựtương tác từkhách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương thức này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng sửdụng những thơng tin, dữliệu khách hàng có sẵn như: email, số điện thoại, địa chỉ
Bán hàng trực tiếp là sựgiao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng đểtrình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Một hỗn hợp chiêu thịhiệu quảsẽ đóng góp quan trọng cho sựthành cơng của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưngđểxây dựngđược nơi khách hàng một thái độtốt đối với sản phẩm. Đối với những sản phẩm thông dụng, cần nhắc nhở đểgia tăng sựtin cậy đã có của người tiêu dùng.
Các đối tượng tiếp nhận những nỗlực chiêu thịcủa một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đơng, nhóm bảo vệngười tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sựgiao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt vềmục tiêu, sựhiểu biết và nhu cầu.
Một kếhoạch chiêu thịcủa doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn dắt khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên cơng ty cũng có thể lồng thêm vào hìnhảnh của cơng ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗtrợcông cộng, hay những hiệu quảmang đến cho xã hội. Nhà sản xuất có thểhướng các nỗlực chiêu
thịvào cảtrung gian phân phối và ngƣời sửdụng cuối cùng. Có hai chiến lược chiêu thịchủyếu là chiến lượcđẩy và chiến lược kéo
- Chiến lượcđẩy:Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từnhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầyắp,ắt họsẽtìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng đểhưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kểcảnhân viên bán hàng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
- Chiến lược kéo:Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻhay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các cơng cụtiếp thịtác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
•Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…).
•Tổchức sựkiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thếgiới không sâu răng, khánh thành hay khởi cơng một cơng trình với sựchứng kiến của lãnhđạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...
•Quan hệ cơng chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.
•Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
1.2.5 Chiến lược vềxúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing )
Bất kỳmột doanh nghiệp nào muốn sản phẩm của mìnhđược người tiêu dùng biết đến đều phải cần đến chiến lược xúc tiến. Đây là chiến lược vô cùng quan trọng để sản phẩm tạo raấn tượng, đi vào tâm thức của khách hàng hiệu quảnhất.
Quảng Cáo Khuyến mại Xúc tiến Bán hàng cá nhân hỗn hợp Tuyên truyền
- Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục họthông qua các phương tiện khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sửdụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thịtrường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết vềsựsẵn có của sản phẩm, thuyết phục họsản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họmua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗlực của xúc tiến hỗn hợp đãđạt được thìđồng nghĩa rằng thị phần của cơng ty, sốlượng hàng hố tiêu thụvà doanh sốbán sẽ được tăng lên.
- Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: Là phương tiện đểdoanh nghiệp thông báo, thuyết phục và nhắc nhởkhách hàng vềsản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cịnđại diện cho doanh nghiệp, là phương tiện đểdoanh nghiệp giao tiếp với khách hàng
Các công cụchủyếu của xúc tiến hỗn hợp:
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổchức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệcủa công ty với mơi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cảcác hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một sốcông cụchủyếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệcông chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )