1 .Cơ sởlý luận vềmarketing mix
1.4 .2Đặc điểm của bấtđộng sản
1.5 Lựa chọn thịtrường mục tiêu
1.5.1 Đánh giá đoạn thịtrường
Khi đánh giá các phân đoạn thịtrường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tốlà qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thịtrường, mức độhấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thịtrường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thịtrường: Qui mô của mỗi phân đoạn thịtrường phải phù hợp với khảnăng đápứng và quan điểm phục vụcủa doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụnhững phân đoạn thịtrường có khối lượng tiêu thụlớn và bỏqua những phân đoạn thịtrường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏthì tránh những phân đoạn thịtrường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thịtrường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thịtrường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủcạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽlàm giảm khảnăng sinh lời của các phân đoạn thịtrường này và địi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn đểduy trì khảnăng hiện có của mình. Mức độhấp dẫn vềcơ cấu của phân đoạn thịtrường: Một phân đoạn thịtrường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khảnăng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độhấp dẫn nội tại vềlợi nhuận lâu dài của một thịtrường hay một phân đoạn thịtrường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủcạnh tranh trong ngành, những kẻthâm nhập tiềmẩn, những sản phẩm thay thế, người cungứng và người mua.
Mối đe dọa của sựcạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thịtrường. Một phân đoạn thịtrường sẽkhông hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủcạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đãđầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thịtrường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đãđàu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh vềgiá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽdiễn ra thường xuyên.
Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thịtrường sẽ khơng được coi là hấp dẫn, nếu nó có thểthu hút những đối thủcạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh đểtăng được thịphần.
Mối đe dọa vềnhững sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thịtrường đang có những sản phẩm thay thếhay có khảnăng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phânđoạn thịtrường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽxu hướng thay đổi giá cảcủa những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thếcó trìnhđộcơng nghệcao, sẽlàm cho giá cảvà lợi nhuận trong phân đoạn thịtrường đó giảm sút.
Mối đe dọa từphía người mua. Một phân đoạn thịtrường sẽkhơng hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thếtrong thương lượng đểyêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụcao hơn. Mối đe dọa này sẽtăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kểtrong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm khơng có sựkhác biệt đáng kểvà người mua nhạy cảm với giá cả.Cách phòng thủtốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn đểnhững người mua chủyếu khơng thểtừchối.
Mối đe dọa từphía người cung cấp. Những người cung cấp có thểgây sức ép trong thương lượng đểnâng giá hay giảm chấït lượng các sản phẩm cungứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cáchứng xửhợp lý nhất là cốgắng xây dựng những quan hệtin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cảkhi phân đoạn thịtrường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thịtrường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đápứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phânđoạn thịtrường hấp dẫn sẽbịloại bỏ. Ngay cảkhi phân đoạn thịtrường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại khơng có đủcác nguồn lực cần thiết đảm bảo thành cơng thì phânđoạn thịtrường đó cũng sẽkhơng được lựa chọn.
1.5.2 Lựa chọn thịtrường mục tiêu :
Có 5 phương án lựa chọn thịtrường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thịtrường thuận lợi nhất đểkinh doanh một loại sản
phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thịtrường, chưa đủkinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
Marketing khơng phân biệt
Marketing mix Tồn bộthịtrường
Marketing phân biệt
Marketing mix 1 Đoạn thịtrường 1
Marketing mix 2 Đoạn thịtrường 2
Đoạn thịtrường 3
- Phương án 2: Chun mơn hố theo khảnăng. Cơng ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khảnăng cuảcông ty đểkinh doanh.
- Phương án 3: Chun mơn hố theo thịtrường. Cơng ty chọn một thịtrường
nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cảcác sản phẩm cho một thịtrường được lựa chọn phù hợp.
- Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản phẩm
thuận lợi và cung cấp cho tất cảcác đoạn thịtrường.
- Phương án 5: Bao phủtoàn bộthịtrường với tất cảcác loại sản phẩm khác nhau.
Để đápứng nhu cầu của thịtrường, cơng ty có thểchọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đápứng thịtrường:
- Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt
- Marketing tập trung
Marketing mix 3
Marketing mix
Marketing tập trung Đoạn thịtrường 3
Đoạn thịtrường 1 Đoạn thịtrường 2
Sơ đồ1.3: Lựa chọn thịtrường mục tiêua) Chiến lược Marketing không phân biệt a) Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó cơng ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏqua các điểm khác biệt nhỏcủa các phần thịtrường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến sốMarketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing khơng phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quảtăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thịtrường nhạy cảm vềgiá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing khơng phân biệt là:
- Khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mơ thịtrường càng lớn thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thịtrường đa dạng nên sản phẩm của cơng ty khó lịngđápứng nhu cầu củađơng đảo khách hàng.
- Việc bỏqua thịtrường nhỏsẽdẫn tới nguy cơ tiềmẩn cho các đối thủcạnh tranh xâm nhập vào thịtrường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độcạnh tranh trên thịtrường chưa gay gắt và thịtrường vẫn còn tăng trưởng. ( Nhà xuất bản Lao động 2012)
b) Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thịtrường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thịtrường. Như vậy, với mỗi đoạn thịtrường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khảnăng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đápứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽgiảm bớt nguy cơ bịcác đối thủmới nhảy vào cạnh tranh. Thịtrường càng trạnh tranh mạnh thì các cơng ty càng cần thiết sửdụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽlớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thịtrường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thịtrường thì sẽlàm giảm hiệu quảkinh doanh. (Nhà xuất bản Lao
động 2012)
c) Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thịtrường nào đó phù hợp với khảnăng cuảmình.Đây là chiến lược phù hợp với các cơng ty mới tham gia thị
trường, khảnăng tài chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế. Theo chiến lược này, cơng ty có thểtập trung được tiềm lực vào đoạn thịtrườngđược chọn, tức là thực hiện chun mơn hố cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạgiá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thịtrường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độrủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thịtrường. ( Nhà xuất bản Laođộng 2012)
d) Các căn cứ đểlựa chọn chiến lược
Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thịtrường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:
- Khảnăng tài chính của cơng ty
- Nếu khảnăng tài chính có hạn, thì cơng ty nên chọn một đoạn thịtrường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
- Đối với một sốmặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hố chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing khơng phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy... thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.
- Giai đoạn của chu kỳsống.
- Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thịtrường thì chỉnên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là cơng ty sửdụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thịtrường.
- Nếu thịtrường có tính đồng nhất cao, tức là có thịhiếu tương tựnhau thì cơng ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt.
- Chiến lược Marketing của các đối thủcạnh tranh.
- Chiến lược của cơng ty cịn tuỳthuộc vào chiến lược của các đối thủcạnh tranh. Nếu cácđối thủáp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽcó cơ hội cho chúng ta sửdụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu các đối thủáp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà cơng ty chúng ta có thếmạnh hơn.
1.6 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu:1.6.1 Các nghiên cứu ngồi nước :