PHẦN I : ĐẶT VẤNĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữAMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO đểxem xét việc phân tích này có phù hợp hay khơng. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệsốKMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
KMO là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0,5 và nhỏhơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 1998).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giảthuyết H 0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trịSig. < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
KMO and Bartlett’s Test
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trịs ố KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,875 Approx. Chi-Square 939.329 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Kết quảthu được như sau:
Df 171
Sig.............................................000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
- Giá trịKMO bằng 0,875 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏhơn 0,05 nên có thểbác bỏ giảthuyết các biến khơng có sựtương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thểkết luận rằng các biến quán sát có sựtương quan với nhau.
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components). Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉnhững biến có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứa này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 125.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữAMES
Huếvới các trung tâm khác 0,814 BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ
AMES Huế
0,806 BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Hu ế 0,722 BAW5. Anh ngữAMES Hu ế là thương hiệu tôi
nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
0,712
BAW2. Tôi biết logo của anh ngữAMES Hu ế 0,676
PQ6. Dịch vụtư v ấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730 PQ3. Giá cảhợ p lý 0,707 PQ4. Hình thức thanh tốn thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụcun g cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ0,523
BL1. Anh ngữAMES Hu ế là lựa chọn hàng đầu
của tôi 0,725
BL2. Trong tương lai tôi vẫn sẽchọn Anh ngữ
AMES Huếnếu có nhu cầu 0,724 BL4. Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữ
AMES Huế
0,704 BL3. Tôi sẽgiới thiệu đ ến bạn bè và người thân
của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữ AMES Huế
0,653
BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra
0,777 BAS3. Các dịch vụcủa anh ngữAMES Hu ế có
chất lượng cao 0,736
BAS2. Anh ngữAMES Hu ế là một trung tâm có uy tín
0,716 BAS1. Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủ
khóa học cho mọi lứa tuổi 0,714 Hệs ố Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Thực hiện phân tích nhân tốEFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lậpảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trung tâm vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn
Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố(Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến khỏi mơ hình.
Kết quảphân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quảtrên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tốlà phù hợp và có thểnói rằng 4 nhân tốnày giải thích đến 60,132% sựbiến thiên của dữliệu.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA, 4 nhân tốvẫn được giữ nguyên, cụthểlà:
- Nhân tố1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễdàng nhận biết anh ngữAMES Huếvới các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES Huế”; “Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Huế”; “Anh ngữAMES Huếlà thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” và “Tôi biết logo của anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 6,501 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Nhận biết thương hiệu”, nó bao gồm các biến quan sát phản ánh những dấu hiệu nhận biết vềtrung tâm anh ngữAMES Huế.
- Nhân tố2 (PQ): bao gồm các biến quan sát như sau: “Dịch vụtư vấn, chăm sóc khách hàng tốt”; “Giá cảhợp lý”; “Hình thức thanh tốn thuận tiện”; “Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi”; “Dịch vụcung cấp đa dạng, phong phú” và “Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 2,216> 1.
Nhân tốnày có tên là “Chất lượng cảm nhận”, nhóm này bao gồm các nhân tố cùng phản ánh vềcách thức cảm nhận của khách hàng vềchất lượng mà trung tâm mang lại.
- Nhân tố3 (BL): bao gồm các biến quan sát: “Anh ngữAMES Huếlà lựa chọn hàng đầu của tôi”; “Trong tương lai tôi vẫn sẽchọn anh ngữAMES Huếnếu có nhu cầu”; “Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữAMES Huế” và “Tôi sẽgiới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,602 > 1.
KMO and Bartlett’s Test
Nhân tốnày bao gồm các nhân tốphản ánh vềlòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm anh ngữAMES Huếnên có tên là “Lịng trung thành thương hiệu”. - Nhân tố4 (BAS): bao gồm các biến quan sát: “Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam
kết 100% đầu ra”; “Các dịch vụcủa anh ngữAMES Huếcó chất lượng cao”; “Anh ngữAMES Huếlà một trung tâm có uy tín” và “Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủkhóa học cho mọi lứa tuổi”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,106 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Liên tưởng thương hiệu” trong đó bao gồm các yếu tốmà khách hàng nhớ đến và mặc định vềtrung tâm.
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tựcác điều kiện kiểm định của biến độc lập.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Trịs ố KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,704 Approx. Chi-Square 105,102 Đại lượng thống
kê Bartlett’s Test
Df 3
Sig.............................................000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quảcho thấy chỉsốKMO là 0,704 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trịSig. = 0,000 < 0,05 nên dữliệu thu thập được đápứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
2.2.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Tài sản thương hiệu Hệsốtải
BE3. Là lựa chọn thông minh khi sửdụng dịch vụtại anh ngữ AMES Huế
0,849 BE2. Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như anh ngữAMES
Huế, tôi vẫn tiếp tục sửdụng dịch vụ ởAMES Huế
0,838 BE1. Nếu đặc tính sản ph ẩm của các thương hiệu khác giống
với anh ngữAMES Huế, tơi vẫn thích anh ngữAMES Huếhơn.
0,823 Giá trịEigenvalue 2,101 Phương sai trích lũy tiến (%) 70,022
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày có Eigenvalue là 2,101 > 1, phương sai trích đạt đến 70,022%. Nhân tốnày bao gồm 3 biến và cả3 biến đều có hệsốtải nhân tốlớn hơn 0,5 nên đều được giữlại đểtiến hành gộp nhóm. Như vậy, 3 biến phụthuộc này được gộp thành một nhóm với tên Tài sản thương hiệu (BE).
Nhận xét:Q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA trên đã xácđịnh được 4
nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng vềtài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữAMES Huếlà “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA không thay đổi so với ban đầu, khơng có biến quan sát bịloại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềtài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế
Sau khi xác định các nhân tốthực sựcó tác động đến tài sản thương hiệu cũng như hệsốbeta của từng nhân tốnày trong mơ hình hồi quy, ta tiến hành so sánh đánh giá vềgiá trịtài sản thương hiệu giữa học viên đang học tại trung tâm Anh ngữAMES và phụhuynh có con đang học tại trung tâm. Bởi vì với nghiên cứu này những học viên đang tham gia các lớp Tiếng anh thiếu nhi hoặc Tiếng anh thiếu niên tác giảsẽlấy ý kiến đánh giá từphụhuynh cho nên cảm nhận của họcó thểsẽcó sựkhác biệt so với ý kiến đánh giá của những học viên trực tiếp tham gia trảlời bảng hỏi. Từ đó, làm cơ sởcho việc đưa ra những giải pháp phù hợp hơn nhằm nâng cao giá trịtài sản thương hiệu.
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
BAW1 Học viên-Phụhuynh- - 3,1 16,913,3 63,353,8 23,326,2
BAW3 Học viên- - 21,7 56,7 21,7
Phụhuynh- 3,1 15,4 64,6 16,9
BAW4 Học viên-Phụhuynh1,5 1,73,1 18,518,3 60,061,5 20,015,4
BAW5 Học viên-Phụhuynh- - 3,1 26,218,3 61,750,8 20,020,0
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng sốliệu trên, có thểthấy có sựkhác biệt giữa đánh giá của học viên tại AMES và phụhuynh đang có con học tại AMES đối với nhân tốNhận biết thương hiệu. Cụthể:
Trong nhận định “Tôi biết trung tâm Anh ngữAMES Huế” (BAW1) trong khi các học viên đều đánh giáởmức trung lập trởlên, tức là đa sốhọc viên đều khá đồng ý với nhận định này, tuy nhiên phụhuynh lại có 3,1% đánh giáởmức không đồng ý. Các mức độ đánh giá khác cũng có sựkhác biệt.
Ởnhận định tiếp theo “Tôi biết logo của Anh ngữAMES Huế” (BAW2), đánh giá của phụhuynh có 1,5% đánh giáởmức độrất khơng đồng ý trong khi phía học viên lại khơng có đánh giáởmức độnày. Mặc dù vậy, có thểthấy logo của Anh ngữ AMES Huếvẫn chưa thực sựphổbiến bởi vì vẫn có một lượng nhỏhọc viên và phụ huynh đánh giá nhận định này dưới mức trung lập. Có thểthấy mức độ đồng ý với nhận định nàyởhọc viên cao hơn so với phụhuynh.
Vềmàu sắc đặc trưng của trung tâm Anh ngữAMES (BAW3) trong khi học viên đều đánh giá từmức trung bình trởlên thì phụhuynh vẫn có 3,1% khơng đồng ý với nhận định này.
Đối với nhận định “Tôi dễdàng nhận biết Anh ngữAMES Huếvới các trung tâm khác” (BAW4) thì khơng có sựchênh lệch nhiều giữa các mức độ đồng ýởhọc viên và phụhuynh. Tuy nhiên,ởphụhuynh vẫn có 1,5% đánh giá rất không đồng ý và 3,1% đánh giá không đồng ý trong khiởhọc viên mức dưới trung bình chỉcó 1,7% mức khơng đồng ý.
Với nhận định cuối “Anh ngữAMES Huếlà thương hiệu tôi nghĩ đếnđầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” (BAW5) đều được học viên đánh giá từmức trung
lập trởlên, đánh giáởphía phụhuynh cũng khá cao mặc dù vẫn có 3,1% đánh giáở mức không đồng ý.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý PQ1 Học viên- 1,7 23,3 63,3 11,7 Phụhuynh- 3,1 27,7 46,2 23,1 PQ2 Học viên-Phụhuynh- 3,34,6 16,920,0 61,763,1 15,015,4 PQ3 Học viên- - 21,7 58,3 20,0 Phụhuynh- 4,6 20,0 55,4 20,0 PQ4 Học viên- - 26,7 58,3 15,0 Phụhuynh- 4,6 24,6 47,7 23,1 PQ5 Học viên-Phụhuynh- 1,71,5 26,225,0 63,352,3 10,020,0 PQ6 Học viên- - 20,0 66,7 13,3 Phụhuynh- 4,6 13,8 60,0 21,5 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Từkết quảthống kê cho thấy,đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cảhọc viên lẫn phụhuynh đều không đánh giáởmức rất không đồng ý cho tất cảcác cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụhuynh vẫn có sựkhác biệt. Cụthểlà:
Với nhận định “dịch vụcung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thểthấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụhuynh. Tỷlệkhông đồng ý của học viên chỉchiếm 1,7% trong khi tỷlệkhông đồng ýởphụhuynh là 3,1%.
Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy khơng có sựcách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ýởcảhọc viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷlệtương đối nhỏ.
Trong khi học viên đều đánh giá từmức trung bình trởlên đối với nhận định “giá cảhợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụhuynh khơng đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụhuynh trong nhận định này.
Với nhận định “Hình thức thanh tốn thuận tiện” (PQ4) học viên khơng có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụhuynh khơng đồng ý.
Vềviệc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏhọc viên và phụhuynh đánh giáởmức không đồng ý, cụthểlà 1,7% học viên và 1,5% phụhuynh không đồng ý.
Cuối cùng, với nhận định “dịch vụtư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụhuynh.Ởphía phụhuynh vẫn có 4,6% khơng đồng ý với nhận định này điều này có thểxuất phát từviệc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong quá trình tư vấn lộtrình và giáo trình học.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệu Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàngđối với nhóm lịng trung thành Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàngđối với nhóm lịng trung thành thương hiệu Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BL1 Học viên- - 21,7 55,0 23,3 Phụhuynh- 1,5 20,0 46,2 32,3 BL2 Học viên- 1,7 15,0 61,7 21,7 Phụhuynh- 4,6 18,5 52,3 24,6 BL3 Học viên- - 20,0 61,7 18,3 Phụhuynh- 3,1 15,4 63,1 18,5 BL4 Học viên- 1,7 10,0 65,0 23,3 Phụhuynh- 3,1 10,8 66,2 20,0 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng sốliệu thống kê có thểthấy có sựkhác biệt giữa mức độ đồng ýởhọc viên và phụhuynh. Cụthể:
Với nhận định “Anh ngữAMES Huếlà lựa chọn hàng đầu của tôi” (BL1) trong khi học viên có đánh giá từmức trung lập trởlên thì vẫn có 1,5% phụ huynh khơng đồng ý với nhận định này.
Ởnhận định tiếp theo “trong tương lai tôi vẫn sẽchọn Anh ngữAMES Huế nếu có nhu cầu” (BL2) thì có 1,7% học viên và 4,6% phụhuynh đánh giáởmức không đồng ý với nhận định này. Tuy nhiên, mức độ đồng ý trên trung bình cũng khá caoởcảhai đối tượng, vì vậy cần có những giải pháp đểlàm giảm mức độ đánh giá không đồng ýởkhách hàng đặc biệt là đối với nhân tốlòng trung thành.
Đối với việc sẽgiới thiệu đến bạn bè và người thân (BL3) thìởphụhuynh vẫn có 3,1% khơng đồng ý với nhận định tuy nhiên mức độ đồng ý vẫn khá cao so vớiởhọc viên.
Cuối cùng, với nhận định “tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữAMES” mặc dù vẫn còn 1,7% học viên và 3,1% phụhuynh không đồng ý với nhận định tuy nhiên đối với những người tham gia khảo sát cịn lại thì mức độ đồng ý cũng khá cao và khơng có sựkhác biệt lớn giữa hai đối tượng học viên và phụhuynh.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BAS1 Học viên- 1,7 18,3 50,0 30,0 Phụhuynh- 4,6 24,6 50,8 20,0 BAS2 Học viên- - 23,3 48,3 28,3