X2 : Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch X3 : Giá trị hình ảnh
X4 : Giá trị chức năng – giá cả
X5 : Giá trị chức năng – yếu tố hỗ trợ giao dịch
Mơ hình hồi quy cho thấy trong trường hợp những thành phần khác không thay đổi, nếu mức độ cảm nhận giá trị từ " Giá trị chức năng - giao dịch trực tuyến” tăng lên 1 điểm thì Mức độ cảm nhận về giá trị nhận được từ ngân hàng tăng lên
0,362 điểm, nếu mức độ cảm nhận giá trị từ “Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch” tăng lên 1 điểm thì Mức độ cảm nhận về giá trị nhận được từ ngân hàng tăng
lên 0,292 điểm, nếu mức độ cảm nhận giá trị từ “Giá trị hình ảnh” tăng lên 1 điểm
thì Mức độ cảm nhận về giá trị nhận được từ ngân hàng tăng lên 0,264 điểm, nếu mức độ cảm nhận giá trị từ “Giá trị chức năng – giá cả” tăng lên 1 điểm thì Mức độ
cảm nhận về giá trị nhận được từ ngân hàng tăng lên 0,145 điểm, nếu mức độ cảm nhận giá trị từ “Giá trị chức năng - yếu tố hỗ trợ giao dịch” tăng lên 1 điểm thì Mức độ cảm nhận về giá trị nhận được từ ngân hàng tăng lên 0,122 điểm.
Như vậy, Chương 2 đã tìm ra các nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị cảm nhận, hình thành mơ hình đánh giá mức độ cảm nhận chung của khách hàng về giá trị nhận được từ các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM gồm 5 thành phần: Giá trị chức năng – giao dịch trực tuyến, Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch, Giá trị hình ảnh, Giá trị chức năng – giá cả và Giá trị chức năng – yếu tố hỗ trợ giao dịch. Mơ hình được trình bày như sau: Y = 0,362X1 + 0,292X2 + 0,264X3 + 0,145X4 + 0,122X5. Chương 3 sẽ đi vào phân tích thực trạng các hoạt động trong
chuỗi giá trị của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM trong việc phân phối giá trị cho khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng thông qua việc cải tiến các hoạt động trong chuỗi giá trị theo hướng đáp ứng các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng.
CHƯƠNG 3: CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA VIETINBANK VÀ CÁC GIẢI PHÁP
NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN TP.HCM
3.1. Đánh giá chung về những hoạt động trong chuỗi giá trị của các chi
nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM 3.1.1. Cơ sở hạ tầng
Tổng tài sản VietinBank năm 2011 đạt trên 460 ngàn tỷ đồng với chất lượng
tài sản được giữ ổn định, tỷ lệ nợ xấu ở mức 0,75%, thấp hơn nhiều so với tỷ lệ
trung bình tồn ngành (trên 3%), tồn hệ thống có 14 chi nhánh khơng có nợ nhóm 2 và nợ xấu. Với quy mô vốn điều lệ trên 20 ngàn tỷ đồng, hệ số an toàn vốn hợp nhất của VietinBank đến cuối năm 2011 đạt 10,57%, vượt mức quy định của NHNN (9%). Đây là nền tảng cho khả năng phát triển bền vững của VietinBank nói chung và các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM nói riêng.
Hiện nay cơ cấu sở hữu tại VietinBank gồm: Chính phủ (80%), Cty Tài chính quốc tế (IFC) và Quỹ đầu tư IFC (10%) và cổ đơng khác (10%). Chính điều này đã góp phần khơng nhỏ trong việc mang lại cảm giác an toàn nơi khách hàng khi gửi gắm tài sản của mình vào ngân hàng.
Trong điều kiện hội nhập, khi mà thế giới đang ngày càng “phẳng”, mọi giao
dịch cần được “quốc tế hoá”, việc VietinBank có quan hệ đại lý với trên 900 ngân
hàng, định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới
được đánh giá là một lợi thế rất lớn cho hoạt động của VietinBank.
Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng, hướng tới mục tiêu trở thành NHBL hiện đại, trong những năm qua, VietinBank đã đầu tư, xây dựng, thiết kế lại toàn bộ hệ thống nội – ngoại thất, thay đổi phương thức giao dịch theo mơ hình hiện đại, chun nghiệp, lấy quan điểm khách hàng là trọng tâm và tuân theo những tiêu chuẩn nhất định của bộ nhận diện thương hiệu thay vì bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của các cấp quản lý tại chỗ, các nhà quản trị chức năng. Mỗi PGD đều phải đáp ứng những quy định về diện tích sử dụng, diện tích mặt tiền tối
thiểu, … đảm bảo cho tính khang trang của mỗi địa điểm;; hình ảnh, logo được sử dụng nhất quán trên toàn hệ thống đã làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu. Ở bên trong, thiết kế truyền thống với tỷ lệ không gian dành cho khách hàng nhỏ hơn so với không gian dành cho nhân viên được thay bằng không gian rộng rãi hơn, ghế ngồi chờ hiện đại hơn, mỗi điểm giao dịch đều được trang bị tivi,… Nhờ đó đã khắc phục được tình trạng khách hàng phải đợi chờ chung trong một không gian khiêm tốn, tẻ nhạt và thiếu một nơi trao đổi mang tính chất cá nhân. Quầy giao dịch hiện nay cũng được thiết kế thoáng hơn và tạo được sự gần gũi giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng khi giao dịch nhưng vẫn đảm bảo an toàn. Ngoài ra, các trang thiết bị giao dịch như hệ thống máy vi tính, máy đếm tiền, máy in, photocopy, máy ATM, … hiện đại, có chất lượng, được cung cấp bởi những đơn vị có uy tín, góp phần đảm bảo cho giao dịch được thực hiện thuận tiện, nhanh chóng, tạo sự an tâm cho khách hàng
Tuy nhiên, thực tế chất lượng triển khai những chủ trương trên tại các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM vẫn cịn nhiều vấn đề tồn tại: có nhiều nơi được trang
bị tivi nhưng không sử dụng để phục vụ khách hàng, máy ATM không được nạp
tiền kịp thời gây phiền tối cho khách hàng, buồng máy ATM khơng được vệ sinh thường xuyên…
Hoạt động về cơ sở hạ tầng là nguồn lực góp phần vào yếu tố “Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch” trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
3.1.2. Nguồn nhân lực
Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực trong sự phát triển, VietinBank ban hành Quy chế tuyển dụng lao động và Quy chế đào tạo, bồi dưỡng cán bộ cho tồn hệ thống. Theo đó, nguồn nhân lực đầu vào được tuyển chọn kỹ với chất lượng cao, được đào tạo thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu cao của công việc và đảm bảo sự nhất qn trong tồn hệ thống. Tính đến hết 2011, trong tổng số 18.622 lao động, có 27 người có học hàm Tiến sĩ, 882 thạc sĩ và gần 14.000 cử nhân thuộc các trường đại học, chiếm 80% lao động.
Trường Đào tạo và Phát triển Nguồn nhân lực (ĐT&PTNNL) VietinBank được đưa vào hoạt động với công năng sử dụng cho tất cả các hoạt động của một cơ sở đào tạo hiện đại gồm: Khu làm việc cho cán bộ giáo viên;; khu giảng đường;; trung tâm
tài chính – ngân hàng, thư viện, khu ký túc xá;; khu nhà ăn và khu rèn luyện thể chất. Nhiệm vụ trọng tâm của trường là đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam;; quản lý và tổ chức hoạt động khoa học;; cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính;; thực hiện các hoạt động hợp tác quốc tế và các nhiệm vụ khác do ban lãnh đạo VietinBank giao.
Thực hiện chủ trương chung của toàn hệ thống, các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM cũng luôn đảm bảo chất lượng nguồn lao động đầu vào và thường xuyên tham gia những chương trình huấn luyện, đào tạo được tổ chức trong nội bộ cũng như những chương trình bên ngồi được VietinBank đài thọ.
Tiền lương và tiền thưởng trả cho người lao động trong VietinBank căn cứ theo hiệu quả kinh doanh, năng suất lao động, thành quả của từng cá nhân, chức danh công việc và áp dụng theo Quy chế tiền lương đã được ban hành. Trong những năm qua, thu nhập của cán bộ VietinBank luôn được đánh giá ở mức cao. Lương bình quân của cán bộ, nhân viên Ngân hàng công thương Việt Nam năm 2011 đạt 20,27 triệu đồng một tháng, thu nhập trung bình là 20,76 triệu đồng.
Ngoài ra, hàng năm, VietinBank thường xuyên tổ chức Thi sát hạch nghiệp vụ và Hội thi cán bộ giỏi cho toàn thể cán bộ trong hệ thống. Đây là cơ hội để đội ngũ nhân viên củng cố lại kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ;; đồng thời cũng là một sân chơi bổ ích để các nhân viên được thể hiện trình độ chun mơn của mình.
Tuy nhiên, một vấn đề nổi cộm trong thời gian qua như đã từng đề cập đến ở phần trước là tình trạng tín dụng đen. Nhiều trường hợp vi phạm có liên quan đến đội ngũ cán bộ VietinBank đã phần nào ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
VietinBank, làm giảm lòng tin nơi khách hàng;; đồng thời gây ra tâm lý hoang mang
ở những nhân viên khác về sự bất ổn trong nội bộ. Đây là vấn đề mà VietinBank cần quan tâm khắc phục trong thời gian tới.
Ngoài ra, chưa xét đến tính khả thi nhưng thực tế cho thấy định hướng “tham vọng” rằng mỗi cán bộ nhân viên giao dịch với khách hàng phải am hiểu tất cả các sản phẩm dịch vụ VietinBank cung cấp và tư vấn cho khách hàng chưa thực sự phát huy hiệu quả khi cịn nhiều nhân viên giao dịch khơng hiểu tường tận mọi sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực nghiệp vụ của ngân hàng để tư vấn và không thể giải đáp thắc mắc của khách hàng hoặc giải đáp khơng thoả đáng gây phiền lịng khách hàng.
Đây là nguồn lực tham gia vào yếu tố “Giá trị hình ảnh” và “Giá trị chức năng - yếu tố hỗ trợ giao dịch” trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngoài việc khẳng định uy tín trong hoạt động của VietinBank, nguồn nhân lực cịn thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của thương hiệu VietinBank qua đồng phục nhân viên, cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng, v.v…
3.1.3. Phát triển công nghệ
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh. Từ tháng 6/2006 Vietinbank đã hoàn thành giai đoạn I Dự án hiện đại hóa ngân hàng, xây dựng hệ thống ngân hàng cốt lõi, kết nối trực tuyến từ trụ sở chính đến các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch, quỹ tiết kiệm trên toàn quốc. Hệ thống INCAS cho phép trụ sở chính có thể giám sát chặt chẽ việc thực hiện quy trình nghiệp vụ tại từng chi nhánh. Trong những năm sau đó đến nay, VietinBank liên tục đẩy mạnh nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin làm cơ sở cho hiện đại hóa tồn diện cơng tác quản trị điều hành hướng theo chuẩn mực quốc tế, làm nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh trong nước ngày càng gia tăng và tiến tới hội nhập quốc tế. NH đang triển khai giai đoạn II phát triển thêm Module nghiệp vụ mới, chỉnh sửa nâng cấp các Module hiện có, tìm kiếm đầu tư thêm các chương trình quản lý rủi ro. Trong đó tập trung nâng cao năng lực quản trị, điều hành kiểm tra kiểm soát, quản trị rủi ro, bảo mật và an ninh dữ liệu. Được biết, 19 module nghiệp vụ nằm trong chiến lược công nghệ thông tin 2011 – 2015 đang được VietinBank triển khai với sự tư vấn của đối tác IBM.
triển các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng tiện ích cho người sử dụng, cải tiến năng suất lao động, tăng cường khả năng giám sát, kiểm soát hoạt động nghiệp vụ.
Trang web VietinBank với giao diện được đánh giá là thân thiện với người dùng, liên tục được cập nhật thông tin mới về Ngân hàng và là giao diện phục vụ dịch vụ internet banking cho khách hàng. Hoạt động Ngân hàng điện tử trong năm 2011 đã có nhiều chuyển biến tích cực cả về số lượng khách hàng cũng như tần suất sử dụng dịch vụ như: VietinBank At Home đạt gần 3.300 khách hàng (gấp 10 lần năm 2010), số tiền giao dịch qua các kênh điện tử cũng tăng đáng kể. Bên cạnh đó, mạng lưới viễn thơng phát triển trong mấy năm trở lại đây đã trở thành một cơng cụ đắc lực trong việc tối ưu hố các giao dịch trực tuyến như: dịch vụ sms banking, chế độ OTP (One Time Password),…
Rõ ràng, hoạt động phát triển công nghệ là nguồn lực cho yếu tố “Giá trị chức năng – giao dịch trực tuyến”, “Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch” và “Giá trị chức năng – yếu tố hỗ trợ giao dịch”. Tuy nhiên, thực tế những năm qua, việc phát triển công nghệ chủ yếu hướng vào mục đích hỗ trợ hoạt động bên trong ngân hàng;; trong khi đó, việc sử dụng cơng nghệ hướng đến khách hàng, trong vai trị gia tăng tiện ích cho khách hàng và làm cầu nối thông tin giữa ngân hàng và khách hàng chỉ đang là những bước đi chập chững. Đây là vấn đề cần được quan tâm trong thời gian tới khi vai trị của cơng nghệ ngày càng được nâng cao trong đời sống hiện đại.
3.1.4. Quản trị chất lượng
Hoạt động này thể hiện qua những cam kết chất lượng được VietinBank tuyên bố cũng như việc thực hiện đúng những cam kết đó. VietinBank là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 – một trong những công cụ hữu hiệu để quản lý chất lượng hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức.
Tuy vậy, việc cam kết và thực hiện cam kết chưa thực sự được khách hàng đánh giá cao. Tìm hiểu sâu hơn, tác giả được biết cụ thể một số cam kết đại diện
cho thực trạng này như tiện ích của việc thanh tốn bằng thẻ tín dụng khơng được giải thích rõ ràng, thời gian phát hành thẻ không đúng như cam kết gây phiền phức cho khách hàng, … Cần tìm hiểu rõ hơn và có biện pháp khắc phục để có thể cải thiện vấn đề về cam kết chất lượng, khẳng định uy tín thương hiệu, đóng vai trị là nguồn lực cho nhân tố “Giá trị chức năng – giao dịch trực tuyến”, “Giá trị hình ảnh” và “Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch”.
3.1.5. Marketing và bán hàng
Không ngại tốn kém khi điều đó là cần thiết, khơng ngại thay đổi khi điều đó là lỗi thời, tháng 4/2008, VietinBank ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới được đầu tư về mỹ thuật và thiết kế công phu dưới thương hiệu “VietinBank” thay cho “Incombank”. Sự chuyển mình này xuất phát từ nhận thức của VietinBank về tầm quan trọng của sự chuyên nghiệp trong cách xuất hiện của thương hiệu đối với việc tạo ra và gia tăng niềm tin nơi khách hàng, góp phần đưa đến quyết định “chọn mặt gửi vàng” của họ. Cũng với sự kiện này, VietinBank được ghi nhận là một trong