Sơ đồ 4.1 : Mơ hình xu hướng phát triển trong ngành ngân hàng điện tử
1.3 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1.3.1.5 Sự đồng cảm
muốn, mối quan tâm của từng khách hàng
1.3.2 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Theo Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003), cĩ năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách 1 là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đĩ. Sự diễn dịch kỳ vọng của
khách hàng khi khơng hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ,
đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
- Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khĩ khăn, trở ngại
[12]
các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thơng tin mà
khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác
động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ và Parasuraman &
ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg..2003) cho rằng chất
lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1.4.1 Các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng 1.4.1 Các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng
Khi nĩi đến chất lượng dịch vụ người ta thường cho rằng đĩ cũng chính là
độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, cĩ nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa
mãn:
+ Bechelet [II.2] cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ
[13]
+ Philip Kotler [I.2] cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đĩ. Sự thỏa mãn cĩ ba cấp độ sau:
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận khơng hài lịng
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng
hài lịng
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thích thú
Cĩ thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nĩi lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ, cịn đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
1.4.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lịng khách hàng (customer satisfaction) được định
nghĩa như là một sự đánh giá tồn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động
sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lịng như sự trung thành
[14]
Sơ đồ 1.1 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn
trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng,
trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ
tiêu dùng (sơ đồ 2.1). Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
[15]
Sơ đồ 1.2 Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Sơ đồ 1.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lịng của khách hàng (SI)
[16]
đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (sơ đồ 2.3).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự
trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh
nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 nêu ra một số khái niệm làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, đồng thời cũng đưa ra một số mơ hình lý thuyết về dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
[17]
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA ACB DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA ACB
2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển
Pháp lệnh về NHNN và Pháp lệnh về NHTM, hợp tác xã tín dụng và cơng
ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990 đã tạo dựng một khung pháp lý
cho hoạt động NHTM tại Việt Nam. Trong bối cảnh đĩ, Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do NHNN Việt
Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 533/GP-UB do UBND TPHCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành Ngân
hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam
vào thời điểm đĩ “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với Ngân hàng Việt Nam, nhất là một Ngân hàng mới thành lập như ACB.
Cơ sở cho việc xây dựng chiến lược họat động qua các năm là:
+ Tăng trưởng cao bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hướng tới khách hàng
+ Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp để đảm
bảo cho sự tăng trưởng được bền vững.
+ Duy trì tình trạng tài chính ở mức độ an tịan cao, tối ưu hĩa việc sử dụng vốn cổ
đơng (ROE mục tiêu là 30%) để xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính
vững mạnh cĩ khả năng vượt qua mọi thách thức trong mơi trường kinh doanh cịn chưa hịan hảo của ngành ngân hàng Việt Nam.
[18]
+ Cĩ chiến lược chuẩn bị nguồn nhân lực và đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp nhằm đảm bảo quá trình vận hành của hệ thống liên tục, thơng suốt và hiệu quả.
+ Xây dựng “Văn hĩa ACB” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết tịan hệ thống một cách xuyên suốt.
2.1.2 Các sự kiện chính:
Giai đọan 1993 – 1995: Đây là giai đọan hình thành ACB. Những người
sáng lập ACB cĩ năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một số nguyên tắc kinh doanh là “quản lý sự phát triển của doanh nghiệp
an tồn, hiệu quả” và đĩ là chất kết dính tạo sự địan kết bấy lâu nay. Giai đọan
này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực tư, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa cĩ (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng).
Giai đọan 1996 – 2000: ACB là Ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam
phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa. Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp
cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại theo một chương trình đào tạo tồn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngịai trong lĩnh vực ngân hàng thực hiện. Thơng
qua chương trình này, ACB đã nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vận
hành của một ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực và thơng lệ trong quản lý rủi ro,
đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, và nghiên cứu ứng dụng trong điều kiện
Việt Nam. Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hĩa cơng nghệ thơng tin ngân hàng , xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực tuyến hĩa và tin học
hĩa họat động giao dịch; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống
cơng nghệ ngân hàng TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng tịan diện), cho phép tất cả chi nhánh và phịng giao dịch nối mạng với nhau,
[19]
hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập
niên 2000. Cơ cấu tổ chức được thay đổi theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ.
Ngịai các khối, cịn cĩ một số phịng ban do Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo.
Hoạt động kinh doanh của Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch (TPHCM).
Việc tái cấu trúc nhằm đảm bảo sự chỉ đạo xuyên suốt tịan hệ thống; sản phẩm
được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đọan khách hàng; quan tâm đúng mức việc phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro.
Giai đọan 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và được cơng nhận đạt tiêu chuẩn trong các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, (iii) thanh tĩan
quốc tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại Hội sở. Năm 2005, ACB và ngân hàng
Standard Charter (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật tịan diện và SCB trở thành cổ đơng chiến lược của ACB. ACB triển khai giai đọan hai của chương trình hiện đại hĩa cơng nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới cĩ
khả năng tích hợp với nền cơng nghệ lõi hiện cĩ, và (iii) lắp đặt hệ thống máy
ATM.
Giai đọan 2006 đến nay: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng
khĩan Hà Nội vào tháng 11/2006, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới họat
động, thành lập mới 31 chi nhánh và phịng giao dịch, thành lập Cơng ty cho thuê
tài chính ACB, hợp tác với các đối tác như Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi, hợp tác với Microsoft về áp dụng cơng nghệ thơng tin vào vận hành và quản lý, hợp tác với SCB về phát hành trái phiếu. ACB phát hành 10 triệu cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được là hơn 1.800 tỷ
đồng. Năm 2008, ACB thành lập mới 75 chi nhánh và phịng giao dịch, hợp tác
với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh tĩan thẻ JCB. ACB tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng. ACB đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008” do tạp chí Euromoney trao tặng tại Hong Kong.
[20]
Riêng trong năm 2009, ACB hịan thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối, xây dựng mơ hình chi nhánh theo định hướng bán hàng. Tăng thêm 51 chi nhánh và phịng giao dịch. Hệ
thống chấm điểm tín dụng đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp cũng đã
hịan thành và áp dụng chính thức. Hệ thống bàn trợ giúp (help desk) bắt đầu được
triển khai. Và lần đầu tiên tại Việt Nam, chỉ cĩ ACB nhận được 6 giải thưởng
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2009” do 6 tạp chí tài chính ngân hàng danh tiếng quốc tế bình chọn.
2.1.3 Mạng lưới và xu hướng phát triển của ACB
Sơ đồ 2.1 Số lượng Chi Nhánh/Phịng giao dịch
Nguồn: Báo cáo thường niên qua các năm
Để thực hiện chiến lược trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu, việc mở rộng mạng lưới giúp ACB tiếp cận được khách hàng. Đặc biệt, đĩ
cũng là cơ hội để ACB nâng cao thương hiệu, thu hút được nhiều khách hàng tiền gửi và tín dụng. ACB hiện cĩ lực lượng hàng ngàn nhân viên, trong đĩ cán bộ cĩ trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được đào tạo nghiệp vụ
[21]
tại trung tâm đào tạo riêng. Để phục vụ cho kế họach phát triển mạng lưới, ACB sẽ tiếp tục tuyển nhân sự và cơ cấu lại đội ngũ nhân lực để tăng sức cạnh tranh.
Năm 2011, nhiều ngân hàng đang chịu sức ép chạy đua mở chi nhánh để
chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là tại các đơ thị. Tuy nhiên, các ngân hàng đều phải thận trọng trong việc mở rộng mạng lưới kinh doanh do thị trường cịn khĩ khăn,
khách hàng chưa mặn mà với việc vay vốn ngân hàng. Trong khi đĩ, mở rộng
mạng lưới chi phí khá lớn, địi hỏi phải cĩ nguồn thu và chậm nhất 1 năm phải
đĩng gĩp lợi nhuận cho ngân hàng. Trên cơ sở xây dựng một nền tảng cơng nghệ
ngân hàng tiên tiến, ACB đang cĩ cơ hội phát triển thêm nhiều điểm giao dịch đến các thị trường tiềm năng để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
[22]
2.1.4 Sơ đồ tổ chức ACB: Bảng 2.2 Sơ đồ tổ chức ACB
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của ACB
Theo báo cáo thường niên năm 2009 của ACB được tổng kết như sau: Bảng 2.1 Khả năng sinh lời qua các năm