1.3.4 .Quản trị kinh hoạt
1.5. Vai trò Marketing xã hội ngăn chặn lây nhiễm và điều trị vi rút HIV/AIDS
HIV/AIDS
Quá trình hoạch định, nghiên cứu đối tƣợng mục tiêu và ra quyết định thực hiện hoạt động Marketing xã hội nói chung cũng nhƣ Marketing xã hội sản phẩm phịng chống lây nhiễm và điều trị vi rút gây ra hội chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở ngƣời HIV/AIDS nói riêng đều có chung thƣờng đƣợc gọi là 4P của Marketing kinh doanh truyền thống.
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Cổ động (Promotion)
Những thành phần nêu trên trong Marketing xã hội, theo các học giả nƣớc ngồi và thực tế cịn có thêm 4P đặc thù gồm:
Cộng đồng (Publics) Đối tác (Partnership) Chính sách (Policy) Tài chính (Purse-strings)
Đây là những thành phần đặc thù mới và khác biệt của Marketing xã hội so với Marketing kinh doanh. Sự điều chỉnh này xuất phát từ khái niệm của Marketing xã hội là làm thay đổi hành vi của những nhóm đối tƣợng trong cộng đồng; với sự tham gia của các đối tác khác nhau; mà sự thay đổi của hành vi này chịu ảnh hƣởng của các ch nh sách và điều kiện bảo đảm hoạt động là phƣơng tiện tài chính cần thiết.
Thứ tự 8 P theo quan điểm tác giả gồm:
1.5.1. Giá cả
Chính sách giá là một thành phần quan trọng trong các chƣơng trình Marketing xã hội vì chúng phải dung hịa giữa những yêu cầu có vẻ trái ngƣợc nhau. Giá cần phải tạo cho phía bn bán một khoản lợi nhuận để họ có động cơ tham gia phân phối sản phẩm. Biên lợi nhuận không đƣợc quá lớn, nhƣng cũng phải đủ để khuyến kh ch ngƣời bán chấp nhận phân phối sản phẩm. Đồng thời, giá cũng phải phù hợp để vừa túi tiền ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình có khả năng mua đƣợc.
Triết lý giá của hoạt động Marketing xã hội phải phù hợp với đƣờng lối chung của WHO (Tổ Chức Y Tế Thế Giới) cho rằng các chi phí cho sản phẩm thuốc đƣợc sử dụng trong năm không nên vƣợt quá 1% GDP bình quân đầu ngƣời. Ch nh sách giá và cơ cấu lợi nhuận cần phải mềm dẻo để có thể điều chỉnh và thực hiện khuyến mãi nhằm đối phó với một số tình huống có thể xảy ra nhƣ biến động tiền tệ, nguồn cung cấp hàng bị trục trặc và các biến cố thị trƣờng khác.
Giá cả hay chi phí là những giá trị mà đối tƣợng phải bỏ ra để tiếp nhận sản phẩm. Giá cả thông thƣờng là tiền bạc nhƣng trong Marketing xã hội nó bao gồm cả những giá trị vơ hình nhƣ thời gian, nỗ lực, thói quen mà đối tƣợng phải từ bỏ để tiếp nhận sản phẩm hoặc hành vi.
Có nhiều loại giá phải trả khác nhau trong Marketing xã hội có thể phân làm 2 nhóm:
Giá có thể đo lƣờng: Giá bằng tiền tệ
Giá bằng hao phí thời gian Giá khó đo lƣờng :
Giá bằng sự nỗ lực cá nhân Giá bằng việc hy sinh bản ngã Giá bằng đạo đức nghề nghiệp
Giá bằng sự chịu đựng tình trạng khi thay đổi hành vi v.v...
Đặc điểm rõ nhất của thành phần giá cả là nếu chi ph cao hơn lợi ích do sản phẩm mang lại thì sản phẩm khơng hấp dẫn và khơng khả thi.. và cịn một yếu
tố nữa có thể là cảm giác bị kỳ thị khi giao tiếp; điều trị; sử dụng.
Ý nghĩa hay sự ảnh hƣởng của giá cả bằng tiền tệ trong hoạt động Marketing xã hội sản phẩm thuốc kháng vi rút HIV/AIDS là chiến lƣợc xây dựng giá cả. Thiết lập giá cả bằng tiền, đặc biệt là đối với một sản phẩm đặc thù nhƣ thuốc ARV điều trị vi rút HIV/AIDS có thể rất phức tạp. Nếu sản phẩm đƣợc định giá quá thấp hay phát miễn ph thì ngƣời bệnh có thể nghĩ rằng sản phẩm có chất lƣợng kém hoặc ỷ lại bởi sự tài trợ cấp phát miễn phí. Sản phẩm đƣợc định giá quá cao thì sẽ nhiều ngƣời không đủ khả năng tiếp cận, sử dụng sản phẩm.
Nếu muốn thực hiện Marketing xã hội đối với sản phẩm thuốc kháng vi rút HIV/AIDS phải cân bằng chi phí và lợi nhuận ln ở mức trung bình để ngƣời tiêu dùng có thể tiếp cận và chấp nhận sản phẩm khi các nguồn tài trợ cấp phát thuốc miễn phí của nƣớc ngồi khơng cịn.
Bên cạnh đó, giá phải trả khơng đo lƣờng đƣợc đối với việc phòng tránh lây nhiễm HIV/AIDS nhƣ sự nỗ lực cá nhân từ bỏ thuốc gây nghiện, hy sinh thói quen bản ngã, đạo đức trong nghề nghiệp của các y bác sĩ tại các bệnh viện hay chịu đựng khi thay đổi hành vi có ý nghĩa rất quan trọng trong Marketing xã hội trong việc phòng tránh lây nhiễm vi rút HIV/AIDS. Hoạt động tƣ vấn, điều trị cũng nhƣ tƣ vấn gián tiếp đóng vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ sự thay đổi hành vi này của đối tƣợng mục tiêu.
1.5.2. Phân phối
Phân phối là các hoạt động có tổ chức, điều hành sự lƣu thơng của sản phẩm trên thị trƣờng từ lúc đƣa sản phẩm ra cho đến lúc ngƣời tiêu dùng tiếp nhận đƣợc sản phẩm theo đúng thời gian, đúng vị tr trên cơ sở đúng kênh phân phối. Hoạt động phân phối các sản phẩm trong Marketing xã hội nhằm tạo điều kiện thuận tiện cho việc thay đổi hành vi của đối tƣợng mục tiêu, đƣợc thực hiện trên những kênh sau.
Nhà phân phối là một cơng ty thƣơng mại có mạng lƣới tiêu thụ trên thị trƣờng. Công ty này thực hiện chức năng nhƣ một đại lý phân phối chịu trách nhiệm việc lƣu thông phân phối sản phẩm trên thị trƣờng theo đúng mục tiêu, chỉ tiêu đã đề ra.
Kênh bán buôn gồm những nhà buôn đầu mối, sản phẩm mua bán của họ là những nhóm dƣợc phẩm hoặc dụng cụ y tế đƣợc mua bán với số lƣợng lớn.
Kênh bán lẻ bao gồm các hiệu thuốc, phòng khám, bệnh viện, khách sạn, cửa hàng thuốc.
Nhân viên bán hàng lƣu động là những nhân viên của đại lý phân phối có trách nhiệm cung ứng sản phẩm cho các kênh phân phối theo đúng các quy định về đơn hàng, số lƣợng, giá cả và phƣơng thức giao hàng cho từng kênh phân phối. Hiện nay hoạt động Marketing xã hội đối với sản phẩm phòng tránh lây nhiễm vi rút
HIV/AIDS bao gồm: Các loại bao cao su, bơm kim tiêm và thuốc ARV Đặc điểm phân phối của hoạt động Marketing xã hội sản phẩm phòng tránh và điều trị thuốc kháng vi rút HIV hiện nay là các hình thức phân phối độc quyền, các loại thuốc phòng tránh và điều trị vi rút HIV/AIDS đƣợc mua từ nguồn ngân sách Nhà nƣớc hoặc do các Tổ chức, cá nhân trong nƣớc và nƣớc ngoài tài trợ. Bộ Y tế thống nhất phân phối trong phạm vi cả nƣớc [trang 6 – NĐ 108/2007 ngày 26/8/2007].
Thị trƣờng bao cao su và bơm kim tiêm có kênh bán lẻ, bán bn là các trung tâm buôn bán dƣợc phẩm tại các cửa hàng thuốc. Ngồi ra cịn có hệ thống các cơng ty dƣợc và vật tƣ y tế của các tỉnh, thành phố và trung ƣơng. Các công ty này cũng nằm trong kênh mua bán và phân bổ xuống cho các hiệu thuốc trực thuộc. Riêng đối với thuốc ARV chƣa đƣợc bán tại các cửa hàng thuốc trên thị trƣờng do thuốc ARV đang đƣợc quản lý nhƣ một loại biệt dƣợc và chƣa đƣợc phân phối rộng rãi trên trƣờng.
Sử dụng hệ thông phân phối theo Marketing xã hội có thể đo lƣờng chính xác kết quả của hoạt động. Doanh số cấp phát qua các kênh phân phối là các báo cáo về số lƣợng theo kế hoạch đã đƣợc lập từ trƣớc năm kế hoạch. Hoạt động Marketing xã hội đến các phƣờng, xã thôn thông qua các cơ sở y tế địa phƣơng, nhân viên tiếp cận cộng đồng.