(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy giá trị mà thƣơng hiệu mang lại cho khách hàng chỉ ở mức độ đồng ý là 3.66. Và cịn một điều quan trọng là khi hỏi là bạn biết rõ về thƣơng hiệu mà mình đang sử dụng nhƣ logo, câu slogan thì mức độ đồng ý chỉ ở 2.46 tức là học khơng biết. Và thƣơng hiệu này giúp bạn thể hiện đƣợc bản thân mình chỉ ở mức độ đồng ý 2.41.
Tất cả những điều trên kết luận đƣợc một điều là những thƣơng hiệu mà khách hàng đang sử dụng chỉ mới làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ thấp chƣa thật sự đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Và trong tâm trí khách hàng quyển vở chỉ là một quyển vở chƣa thể hiện đƣợc yếu tố cảm tính mà thƣơng hiệu gởi gắm và hình nhƣ khách hàng cũng khơng cần phải biết điều đĩ. Những điều trên cũng cĩ thể hiểu tại sao Vĩnh Tiến khơng quảng cáo nhiều nhƣng đối với khách hàng sản phẩm này đã trở thành một thĩi quen khi nhắc đến tập là Vĩnh Tiến.
3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG. KHÁCH HÀNG.
Định vị mà tập Campus đang theo đuổi đĩ là “Campus thương hiệu vở số 1
Nhật Bản”. Đây là câu slogan mà Campus muốn truyền thơng đến cho ngƣời tiêu
dùng. Mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh chƣa đến 4 năm nhƣng Campus đã làm rất nhiều để tập Campus cĩ thể đến đƣợc tay của ngƣời tiêu dùng. Trong đĩ cĩ chƣơng trình tài trợ cho “Tự tin vào đời 2009” hƣớng đến đối tƣợng sinh viên, phát sản phẩm mẫu ở 80 trƣờng học trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và chƣơng trình tài trợ “Cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” hƣớng đến đối tƣợng học sinh.
Trên các sản phẩm tập của mình Campus cũng đƣa câu slogan này kèm theo. Hiện tai sản phẩm tập Campus đang cĩ trong hệ thống các nhà sách FAHASA, Phƣơng Nam và Thăng Long; ngồi trừ Thăng Long khơng cĩ sản phẩm tập độc quyền nhƣng FAHASA và Phƣơng Nam thì cĩ sản phẩm tập độc quyền của nhà sách.
Chính vì thế mà hai hệ thống nhà sách này ƣu tiên cho việc trƣng bày sản phẩm tập của mình, cịn Campus thì đƣợc trƣng bày ở những vị trí khĩ nhìn và đƣợc trƣng bày rất lộn xộn nằm ở đáy kệ nơi khách hàng phải cuối hoặc ngồi xuống mới thấy đƣợc sản phẩm và cịn trƣng bày cùng những sản phẩm khác.
Trong khi đĩ thì việc trƣng bày sản phẩm tập độc quyền của hệ thơng thì lại rất dễ dàng thấy đƣợc. Hình 3.3 là trƣng bày tập FAHASA tại nhà sách FAHASA Phú Thọ, thử hỏi khi khách hàng vào để mua tập thì cĩ cịn nghĩ đến tập Campus khi mà sản phẩm FAHASA đã ngay trƣớc mặt mình.
Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ
Những hệ thống nhà sách mà đang bán hàng Campus là những hệ thống lớn lƣu lƣợng ngƣời vào nhà sách một ngày là rất lớn, đĩ là chƣa nĩi đến việc những hệ thống này cĩ những chi nhánh ở trong các hệ thống siêu thị lớn hiện này nhƣ Coop Mart, Maximax, Big C… thì việc mà thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời thấy là một điều rất cần thiết. Nhƣng một điều lạ là khơng hề cĩ bất cứ một bảng hiệu cho
thấy sự tồn tại của Campus, thậm chí ở một số chi nhánh ngay cả quản lý chí nhánh nhà sách đĩ cịn khơng biết tập Campus là tập gì.
Campus thật sự đang làm rất tốt cơng tác PR, truyền thơng cho khách hàng mục tiêu của mình biết đến sản phẩm thơng qua các hoạt động tài trợ, phát sản phẩm mẫu nhƣng những chƣơng trình đĩ chƣa đủ để cĩ thể khiến khách hàng mua. Quảng cáo tại điểm bán đang là một xu hƣớng trong tƣơng lai vì đĩ là nơi khách hàng quyết định mua, và quảng cáo hiệu quả nhất thì lại khơng thấy Campus làm điều này. Một số chƣơng trình khuyến mãi của Campus trên website của hệ thống nhà sách cĩ xuất hiện nhƣng trên hệ thống bán thì lại khơng hề thấy, đây là một sự bất cấp làm cho khách hàng khĩ lịng tiếp cận đến sản phẩm.
Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ