CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6 Kết quả các nghiên cứu trước
• Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng bột dinh dưỡng trẻ em. Mơ hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6
yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau:
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đối với xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em, gồm:
9 Tín nhiệm thương hiệu,
9 Chất lượng cảm nhận,
9 Hình ảnh thương hiệu và
Hình ảnh thương hiệu H1(+) H2(-) Rủi ro cảm nhận
H3(+) Sự tín nhiệm thương hiệu
Chất lượng cảm nhận H4(+) Xu hướng tiêu dùng H5(-)
Giá cả cảm nhận
Mật độ phân phối H6(+)
Đầu tư cho chiêu thị H7(+)
Hình 6: Mơ hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên)
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sự bùng phát của các dịch bệnh đã ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng. Nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch xuất hiện và trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Sự tuyên truyền hiểu biết về VSATTP, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng TPAT/TPS ngày càng phổ biến trên các phương tiện truyền thông; giúp người tiêu dùng hiểu được vai trò của TPAT/TPS trong việc bảo vệ sức khỏe của họ. Điều này cũng tác động đến sự hiểu biết của các người chủ quán ăn về vai trò của TPAT/TPS và sự ý thức của họ về đảm bảo sức khoẻ cho các khách hàng của mình. Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những loại thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín, chất lượng thực phẩm đảm bảo VSATTP để chế biến thức ăn phục vụ cho khách hàng của mình nhằm đảm bảo sức khỏe, tránh vấn đề ngộ độc thực phẩm, tạo được niềm tin về cửa hàng của mình trong lịng khách hàng, và giúp khách hàng gắn bó lâu dài với cửa
hàng. Vì vậy, tác giả đưa 02 yếu tố “Sự ý thức về sức khoẻ” và “Sự hiểu biết về sản
phẩm” TPAT/TPS vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Ngồi ra, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” và “Mật độ phân phối” trích từ mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu, 2000 (mục 2.5.4) và mơ hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe & Grewal, 1991 (mục 2.5.5), không chỉ tác động trực tiếp vào “Chất lượng cảm nhận” về TPAT/TPS của người chủ quán ăn mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến xu hướng sử dụng TPAT/TPS của họ.
Tuy nhiên, hiện các loại TPAT/TPS thường chủ yếu bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Các cửa hàng này tập trung trong các thành thị, thành phố lớn. Điều này cũng ảnh hưởng khơng ít đến khả năng tiếp cận được TPAT/TPS của các người chủ quán ăn mặc dù họ thật sự có nhu cầu dùng TPAT/TPS để chế biến thức ăn phục vụ khách hàng của mình. Hơn thế, họ cịn phải chọn lựa TPAT/TPS trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, cho nên yếu tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” và “Rủi ro cảm nhận” trích từ mơ hình lý thuyết tín hiệu của Erdem & Swait, 1998 (mục 2.5.3) được đưa
vào mô hình.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về xu hướng mua TPAT/TPS của các quán ăn gồm các yếu tố sau: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận,
(3) Giá cả cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết về sản phẩm và (7) Sự ý thức về sức khoẻ.
Sự tín nhiệm thương hiệu H1(+) Chất lượng cảm nhận H2(+)
Giá cả cảm nhận H3(-)
Mật độ phân phối H4(+) Xu hướng
sử dụng TPAT/TPS Rủi ro cảm nhận H5(-)
Hiểu biết về sản phẩm H6(+)
Sự ý thức về sức khỏe H7(+)
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.8 Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
H1: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng
sử dụng TPAT/TPS.
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử
dụng TPAT/TPS.
H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng
TPAT/TPS.
H4: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng
TPAT/TPS.
H5: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với sử dụng TPAT/TPS.
H6: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng
TPAT/TPS.
H7: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử
dụng TPAT/TPS.
2.9 Các khái niệm trong mơ hình2.9.1 Sự tín nhiệm thương hiệu 2.9.1 Sự tín nhiệm thương hiệu
Thương hiệu biểu trưng cho sản phẩm như thế nào? Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trong quá khứ (Garbarino và Johnson, 1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hình thành thơng qua q trình tích lũy kinh nghiệm bản thân theo thời gian.
Thị trường TPAT/TPS hiện nay đa dạng, nhiều chủng loại của các cơng ty có thương hiệu mạnh như CP Việt Nam, Vissan, Sagrifood… Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…) (Keller, 1993; Krishnan, 1996). Trong những lần tiếp xúc đó, kinh nghiệm của người chủ cửa hàng thức ăn sẽ có vai trị quan trọng đối với sự tin tưởng thương hiệu TPAT/TPS của họ; bởi vì nó tạo ra sự liên tưởng, sự xem xét và sự suy diễn của họ về thương hiệu trên cơ sở chắc chắn hơn, thực tế hơn (Dwyer et al.,1987; Krishnan, 1996).
Giả thuyết H1: Sự tín nhiệm thương hiệu TPAT/TPS của người tiêu dùng tương
2.9.2 Chất lượng cảm nhận a. Chất lượng khách quan
Là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991).
b. Chất lượng cảm nhận
Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt (superiority)
của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991). Theo ngữ cảnh này, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2002).
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong gắn liền với các cấu trúc
vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngồi; tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính
(bên trong và bên ngoài) (Olson & Jacoby, 197;Olson, 1977).
Do khách hàng thường khơng thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp. Cho nên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ quan của họ. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mơ hình của Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức, và sự nhận thức này sẽ hướng con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến chọ họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn cứ để ra quyết định có nên tiêu dùng hay khơng.
Mặc dù, giá của các loại TPAT/TPS luôn cao hơn các loại thực phẩm cùng loại khác vốn đang bày bán tràn lan tại các chợ truyền thống từ 10-20%. Tuy nhiên, các loại
thực phẩm này lại không đảm bảo điều kiện VSATTP, khơng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng… dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại TPAT/TPS nhằm đảm bảo sức khoẻ cho mình và gia đình. Tỷ lệ hộ từng sử dụng TPAT,TPS tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 90,5%. Như vậy cho thấy xu hướng người tiêu dùng đã nhận thức được các lợi ích của TPAT/TPS mang lại cho chính họ và gia đình của họ.
Riêng đối với các người chủ cửa hàng thức ăn, họ cảm nhận rằng họ nên sử dùng TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn để phục vụ cho khách hàng vì các loại thực phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo VSATTP, qui trình bảo quản tốt. Đồng thời, họ sẽ mang đến cho các thượng đế của mình các thức ăn tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ cho khách hàng nhằm khẳng định uy tín cửa hàng, thu hút khách hàng đến với cửa hàng để tăng lợi nhuận cho mình.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với
xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.3 Giá cả cảm nhận
Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng
sử dụng TPAT/TPS.
2.9.4 Mật độ phân phối
Phân phối là đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn.
Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty, do người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và tiếp cận được sản phẩm của cơng ty tại các đại lý bán lẻ. Đồng thời, nó sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác, nhất là khi hầu hết các yếu tố khác được người tiêu dùng cảm nhận như nhau.
Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình trong điều kiện dịch bệnh gia cầm, gia súc cứ tái phát liên tục, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS. Hiện nay, các loại TPAT/TPS được phân phối chủ yếu tại siêu thị hoặc tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng TPAT/TPS. Theo kết quả các cuộc điều tra thị trường do báo
Sài Gòn Tiếp Thị (SGTT) thực hiện cho thấy siêu thị đang trở thành nơi chọn mua chính
của người tiêu dùng đơ thị. Trong năm 2005 và 2006, tỷ trọng chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng vẫn còn ở mức thấp, chỉ 15,3% và 15,2%, thì năm 2008, siêu thị đã chiếm đến 48,2%. Nếu như trước đây, thực phẩm là ưu thế của chợ thì ngành hàng này đang bị siêu thị lấn dần thị phần.
Các người chủ cửa hàng sử dụng các loại TPAT/TPS bày bán trong siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để chế biến thực phẩm vì chúng có nguồn gốc rõ ràng và được bảo quản tốt hơn, đảm bảo VSATTP... Tuy nhiên không phải lúc nào các người chủ cửa hàng này cũng có điều kiện để đi siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Ngồi lý do về quy mơ kinh doanh, đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm đến, mục tiêu lợi nhuận mà họ mong muốn đạt được…, nhiều người trong họ còn bị giới hạn về khoảng cách bởi hiện nay siêu thị chỉ mới tập trung ở thị xã, thị trấn lớn. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận đến TPAT/TPS của các người chủ cửa hàng.
Giả thuyết H5: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng
sử dụng TPAT/TPS.
2.9.5 Rủi ro cảm nhận
Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong mơi trường khơng hồn hảo và bất cân xứng về thông tin. Người tiêu dùng đủ hoặc khơng đủ thơng tin, thời gian, chi phí để so sánh hoặc những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được vài yếu tố mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đánh giá được hết tồn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kém
chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lời quảng cáo của công ty hoặc không đủ thông tin để chọn lựa những sản phẩm phù hợp.
Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại sau khi họ tập hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêu dùng sản phẩm đó. Nghĩa là người tiêu dùng khơng thể có được hành động tiêu dùng nào với kết quả chắc chắn nào đó, thậm chí các kết quả khơng làm họ thoả mãn (Robertson Zeinski & Ward, 1984).
Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội… Lý thuyết hữu dụng của Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng nếu họ khơng thích rủi ro. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì cơng ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ.
Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu dùng. Tuỳ vào cấu trúc thơng tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi phí cho thơng tin. Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như cơng sức, tiền bạc, thời gian… để tìm đủ thơng tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của họ. Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thơng tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là thúc đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó.
Trên thực tế, sự khơng rõ ràng giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm khơng an tồn khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, dẫn đến việc một số các hộ kinh doanh nhỏ lẻ lợi dụng để trục lợi. Điều này gây hại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất, chế biến TPAT/TPS. Người tiêu dùng đôi khi phải bỏ ra một khoản tiền lớn lớn hơn nhưng vẫn không mua được TPAT/TPS theo như cam kết. Còn các doanh nghiệp lại phải bỏ ra một khoản chi phí cao hơn để sản xuất TPAT/TPS nhưng chỉ bán được với giá tương đương với thực phẩm thường. Trong vấn đề này, rõ ràng nhu cầu của
người tiêu dùng và khả năng cung cấp của người sản xuất đối với TPAT/TPS không kết nối được với nhau mà nguyên nhân chủ yếu là do sự rối loạn, phức tạp của tình hình thị trường do sự yếu kém trong quản lý, tổ chức của các cơ quan chức năng.
Như vậy, để có thể chọn lựa được TPAT/TPS cho mình, người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phải được cơ quan chức năng chứng nhận, của các cơng ty có uy tín, có thương hiệu, được bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Mức độ tin tưởng vào các tiêu chí này hồn tồn phụ thuộc vào cảm quan của mỗi người tiêu