2.5.1 Các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây
Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:
Nhận biết thương hiệu: trong mơ hình này cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lịng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lịng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mại khơng có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu khác tác giả Chang & Wildt (1994), đã đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.
Giá cả cảm nhận: trong mơ hình này ngồi yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như đã phân tích trong mơ hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận. Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985). Chang & Wildt (1994) cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến (Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của chính sản phẩm”.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngồi ảnh hưởng của thơng tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó cịn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994).
Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994).
Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
2.5.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Như vậy thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu cơng ty cũng đều có điểm chung là những cảm nhận và kinh nghiệm của khách hàng, hơn nữa như đã nói ở trên đối với các công ty hoạt động dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu cơng ty. Trong nghiên cứu “ Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu. Trong đó Lịng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Vì những lý do đó và trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “ Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy (2010), và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình này cho rằng xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, (5) độ bao phủ của thương hiệu, và (6) thái độ đối với chiêu thị.
2.5.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lịng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
2.5.2.2 Chất lƣợng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998). Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lịng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
2.5.2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một bộ/ tập hợp những liên kết có tổ chức. Sự định vị là cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứ vào những liên kết hay hình ảnh mà nó cố gắng làm cho mọi người thấy. Hình ảnh thương hiệu phản ảnh nhận thức của mọi người về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu bao gồm chức năng và biểu tượng thương hiệu được tin tưởng. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn bao gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu đó là tất cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có về thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm
tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua.
2.5.2.4 Giá cả cảm nhận
Giá cả đóng vai trị quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả khơng phải ln như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nó khơng tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ ln có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt 1994).
2.5.2.5 Độ bao phủ của thƣơng hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường. Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì khơng thể khơng có mức độ bao phủ tốt. Người tiêu dùng khơng phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau.
2.5.2.6 Thái độ đối với chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng. Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông
thường một khi quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
2.5.2.7 Xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu
Xu hướng sử dụng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người sử dụng – họ có thể có xu hướng sử dụng hay khơng sử dụng một thương hiệu nào đó. Xu hướng sử dụng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi sử dụng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Có một sự tương xứng giữa thuật ngữ “Xu hướng tiêu dùng” nói chung và “Xu hướng sử dụng” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.1 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Giá cả cảm nhận Độ bao phủ của thương hiệu Xu hướng sử dụng thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
2.5.4 Giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H4: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H5: Độ bao phủ thương hiệu ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu
- H6: Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng dương đến xu hướng sử dụng thương
hiệu
Tóm tắt
Chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu. Dựa trên các mơ hình về thương hiệu đã nghiên cứu trước đây và các thành phần tiếp thị hỗn hợp. Trong đó xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng bị tác động bởi các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ của thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường. Do vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lường và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng. Và đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Nhóm thảo luận gồm 8 người, có độ tuổi từ 20 đến 60, là những người đang sử dụng thường xuyên các thương hiệu ngân hàng và là người quyết định trong việc chọn thương hiệu ngân hàng cho bản thân. Những người này hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển buổi thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận để khám phá các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng.
Qua nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, (5) độ bao phủ thương hiệu, (6) thái độ đối với chiêu thị.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu được tiến hành đối với các khách hàng cá nhân trong nước đã giao dịch với Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 20 đến 60 thông qua phỏng vấn trực tiếp.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang đo và các thang đo sẵn có trong nghiên cứu của các tác giả trước đây: “Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”
Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm tập trung Điều chỉnh Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định lượng, n = 250 Cronbach’s Alpha và EFA Phân tích tương quan, hồi quy bội
Viết báo cáo tổng hợp
Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp và các biến có thơng số
của tác giả Huỳnh Thiên Quy (2010), “Định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty Yamaha Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004), “Định vị thương hiệu nước uống tinh khiết Dapha tại Công ty Cổ phần Đại Phát” của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan (2006). Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng dịch vụ ngân hàng dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm, thay đổi từ 1 = hoàn toàn khơng đồng ý đến 5 = hồn tồn đồng ý.
3.2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu khơng được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu khơng có giá trị sử dụng đối với họ. Có hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đó là sự nhận biết một cách tự nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu đó và được đo lường bằng bốn biến quan sát. Cấp độ cao hơn của sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích luỹ thơng qua thời gian. Kiến thức đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn – gọi chung là kiến thức và được đo lường bằng bốn biến quan sát. Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát ký hiệu là NB_1 đến NB_4 (xem bảng 3.1). Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB_1 Tôi biết được Agribank
NB_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Agribank trong các ngân hàng khác
khác
NB_3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Agribank với các ngân hàng khác
khác