Thang đo vềsản phẩm
Các biến vềsản phẩm Kí hiệu
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng SP1
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đápứng nhu c ầu của khách hàng
SP2 Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng SP3
Thang đo vềgiá cả
Các biến về giá cả Kí hiệu
Mức độchênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trảgóp so với mua bình thường là hợp lý
GC1 Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủcạnh
tranh khác
GC2 Giá bán các sản phẩmĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều GC3
Thang đo vềthương hiệu
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an tồn TH1
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủcạnh tranh khác
TH2
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độtin cậy cho bạn khi mua sản phẩm ĐTDĐ
TH3
Thang đo vềkhuyến mãi
Các biến về khuyến mãi Kí hiệu
Thường xun có chương trình khuyến mãi,ưu đãi khi muaĐTDĐ (vềgiảm giá, quà tặng...)
KM1 Các sản phẩm được tặngởcác chương trình khuyến mãi là thiết thực
và có giá trị
KM2 Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về
ĐTDĐ của FPT Shop
Thang đo vềnhân viên
Các biến về nhân viên Kí hiệu
Nhân viên FPT Shop có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1 Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2 Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về
sản phẩm
NV3 Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủtục cho khách hàng đ ầy đủ, dễ
hiểu
NV4 Thang đo vềbảo hành và chăm sóc khách hàng
Các biến về bảo hành và chăm sóc khách hàng Kí hiệu
FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng BH1 FPT Shop sẵn sàng đổi trảcho khách hàng đ ối với các sản phẩm
ĐTDĐ lỗi
BH2 FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm BH3
Thang đo vềhành vi khách hàng
Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu
Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop HV1
FPT Shop sẽlà lựa chọn đ ầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua ĐTDĐ
HV2
Bạn sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân đ ến FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ
3.1.3. Các giảthuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận vềsản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
H2: Giá cảcó tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng. H3: Thương hiệu có tác động cũng chiều lên quyết định mua của khách hàng. H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng
H6: Dịch vụbảo hành và chăm sóc khách hàng của cơng ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT2.1.1. Giới thiệu vềCông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT 2.1.1. Giới thiệu vềCông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT
-Tên đơn vị: Công ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT - Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm/Thiết bịcông nghệ.
-Địa chỉthực tập: 671 - 673 Tơn Đức Thắng – Hịa Khánh Bắc – Liên Chiểu-Đà Nẵng.
- Website: http://www.fptshop.com.vn
- Hiện nay Công ty CổPhần Bán LẻKỹThuật SốFPT chi nhánh Đà Nẵng có các cơ sở:
+ Cửa hàng FPT 318 Shop Lê Duẩn
+ Cửa hàng FPT Shop Lô A1 Nguyễn Văn Linh nối dài + Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 7 - 9Nguyễn Văn Thoại + Cửa hàng FPT Shop 422 Núi Thành
+ Cửa hàng F.Studio by FPT 240 Hoàng Diệu (2B Nguyễn Văn Linh) + Cửa hàng FPT Shop 204 – 206 Nguyễn Tri Phương
+ Cửa hàng FPT Shop 234 Trưng NữVương + Cửa hàng FPT Shop 592Điện Biện Phủ + Cửa hàng FPT Shop 176 Quang Trung
+ Cửa hàng FPT Shop 362 - 364 Ông Ích Khiêm + Cửa hàng FPT Shop 137 Ơng Ích Đường + Cửa hàng FPT Shop 186 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 197 Hùng Vương + Cửa hàng FPT Shop 826 Ngơ Quyền
a. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổphần Bán lẻKỹthuật sốFPT (gọi tắt là FPT Retail) được thành lập từnăm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn FPT, sởhữu 2 chuỗi
bán lẻlà FPT Shop và F.Studio By FPT (Hệthống các cửa hàng uỷquyền chính hãng của Appleởcác cấpđộcao nhất) với tổng sốcửa hàng là 500 trên khắp 63 tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018).
Hệthống bán lẻFPT Shop: Ra đời từtháng 8/2007, FPT Shop là hệthống bao gồm những trung tâm bán lẻcó khơng gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ thống chuỗi chuyên bán lẻcác sản phẩm kỹthuật sốdi động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop, phụkiện và dịch vụcông nghệ… FPT Shop là hệ thống bán lẻ đầu tiênởViệt Nam đuợc cấp chứng chỉISO 9001:2000 vềquản lý chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, FPT Shop là chuỗi bán lẻlớn thứ2 trên thịtrường bán lẻhàng công nghệ.
Chuỗi cửa hàng F.Studio By FPT: Là chuỗi cửa hàng đượcủy quyền chính thức của Apple tại Việt Namởcấp độcao cấp nhất, chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng của Apple. FPT Retail là cơng ty đầu tiên có chuỗi bán lẻvới đầy đủmơ hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner, mang đến cho khách hàng không gian tuyệt vời đểtrải nghiệm những sản phẩm công nghệ độc đáo, tinh tếcủa Apple cùng dịch vụbán hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng cao cấp và thân thiện nhất.
Trong suốt nhiều năm qua, bằng những nỗlực không mệt mỏi, trung thành với chính sách “tận tâm phục vụkhách hàng”, FPT Retail quyết tâm hoạt động, xây dựng phong cách phục vụkhách hàng cho tất cảcác mảng kinh doanh dù mới hay cũ, lấy đó làm nền tảng tăng trưởng bền vững, hồn thiện hìnhảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện và hướng tới mục tiêu phục vụkhách hàng là ưu tiên hàng đầu.
Luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hànhđộng, FPT Shop đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên với phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng. Bên cạnh đó, chúng tơi đã, đang và sẽ tiếp tục xây dựng trung tâm kinh doanh trực tuyến hiện đại nhất đểkhách hàng có thểtìm thấy FPT Shop dễ dàng và nhanh nhất.
Sự đầu tư nghiêm túc và nỗlực không ngừng của FPT Retail đãđược cộng đồng ghi nhận qua sốlượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh vàổn
định trong suốt nhiều năm qua. Sau 6 năm hoạt động, FPT Retail đã tạo dựng được niềm tin nơi Quý khách hàng khi là nhà bán lẻ đứng thứ1 vềthịphần máy tính xách tay tại Việt Nam (từnăm 2015 đến nay), đứng thứ2 vềthịphần điện thoại và là nhà bán lẻApple chính hãng hàngđầu tại Việt Nam với đầy đủcác chuẩn cửa hàng từ cấp độcao nhất APR và là top 4 nhà bán lẻhàng đầu Việt Nam.
Kết thúc năm 2017, FPT Shop đạt doanh thu 13.147 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 363 tỉ đồng. Trong đó, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2,034 tỉ đồng, tăng trưởng 68% so với năm 2016 và chiếm 15.47% tổng doanh thu của công ty.
FPT Retail cũng vinh dự được nhận nhiều giải thưởng: Top 100 giải thưởng “Sản phẩm, dịch vụuy tín chất lượng” do người tiêu dùng bình chọn (Hội Tiêu chuẩn và bảo vệngười tiêu dùng Việt Nam tổchức), được vinh danh Thương hiệu mạnh Việt Nam liên tiếp trong 3 năm 2013, 2014, 2015 và năm 2017 (Thời báo Kinh tếViệt Nam tổchức), Nhà bán lẻ được yêu thích nhất 2016 do Thời báo Kinh tếVN bình chọn. Tính đến tháng 7/2017, FPT Retail lọt vào Top 4 nhà bán lẻhàng đầuởViệt Nam, Top 500 nhà bán lẻhàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (Retail Asia). Tháng 11/2017, FPT Retail đã lọt Top 10 nhà bán lẻuy tín do Cơng ty cổ phần Báo cáo đánh giá VN (Vietnam Report) và báo điện tửVietnamnet tiến hành khảo sát. Theo Euromonitor và Retail Asia Publishing, với doanh thu 15.717 USD / m2, FPT Retail là nhà bán lẻhiệu quảnhất Việt Nam.
Với phương châm gần gủi, thân thiện cộng với sựphục vụtận tình chuđáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệthống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng, điển hình với các sản phẩmĐTDĐ thuộc các hãng nhưApple, Oppo, Nokia, Samsung,Huawei, Vsmart… với giá thành cạnh tranh.
Không chỉcung cấp sản phẩm, dịch vụtại 63/63 tỉnh thành của Việt Nam, FPT đã mởrộng hoạt động ra thịtrường tồn cầu với văn phịng và công ty chi nhánh tại 19 quốc gia thuộc 4 Châu lục. FPT có thểphối hợp các nguồn lực trên toàn cầu và tại Việt Nam đểcung cấp dịch vụ/giải pháp cho khách hàng một cách hiệu quảnhất.
- Châu Mỹ: Mỹ - Châu Úc: Australia
- Châu Âu: Anh, Đức, Hà Lan, Pháp, Slovakia
- Châu Á: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Myanmar,
Philippines, Indonesia, Campuchia, Lào, Bangladesh, Kuwait, Việt Nam
b. Lĩnh vực kinh doanh
Những mặt hàng chínhđược cung cấp bởi FPT Shop gồm có: -Điện thoại - Máy tính bảng - Máy tính xách tay - Máy tính để bàn - Kỹ thuật số - Phụ kiện
Ngồi ra, FPT Shop cịn có các dịch vụ: - Bán bảo hiểm điện thoại.
- Gói bảo hành mởrộng FPT Care Pack - Mua hàng trảgóp.
- Dich vụthu hộ: cước internet, điện, nước
c. Khách hàng và đôi tác
Đối tác: Apple, Oppo, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba,
Fujitsu, Asus, Sony Ericssion, Canon, Panasonic; AAA,…
Khách hàng công ty: Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đơ,
Cơng ty bánh kẹo Phạm Ngun, BMW, Tập đồn Hoa Sen, Sacombank…
CÔNG TY THÀNH VIÊN
Sơ đồ1.8. Các đơn vịthành viên trực thuộc FPT
(Nguồn: Phòng nhân sựFPT Shop –Đà Nẵng)
d. Tầm nhìn, sứmệnh, giá trịcốt lõi và văn hóa của FPT Shop
Tầm nhìn
Cùng với sựphát triển của xã hội và thịtrường công nghệ, Công ty Cổphần Bán lẻKỹthuật sốFPT đã,đang và sẽnỗlực khơng ngừng đểtrởthành đối tác uy tín đối với các nhà sản xuất Kỹthuật sốhàng đầu thếgiới, đồng thời là điểm đến tin cậy của khách hàng Việt Nam.
Sứmệnh
Với mục tiêu mởrộng độphủcửa hàng trên tồn quốc, Cơng ty Cổphần Bán lẻKỹthuật sốFPT hướng tới trởthành Hệthống bán lẻcác sản phẩm Viễn thông Kỹthuật sốhàng đầu Việt Nam. Cùng với quy mô ngày càng lớn, FPT Shop sẽ cung cấp tới mọi tầng lớp khách hàng những trải nghiệm mua sắm tích cực, thơng qua các sản phẩm Kỹthuật sốchính hãng chất lượng cao, giá cảcạnh tranh đi kèm dịch vụchăm sóc khách hàng thân thiện, được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp.
Giá trịcốt lõi
Chất lượng: Luôn đi đầu trong việc gây dựng uy tín, trách nhiệm để đảm bảo chất lượng sản phẩm, FPT Retail đem đến cho khách hàng sựan tâm tuyệt đối khi mua sắm các sản phẩm công nghệ.
Tin cậy: : Chữ“tín” chính là điều mà FPT Retail ln chú trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu, là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng, là đối tác tin cậy với các hãng cơng nghệ.
Thân thiện: Hìnhảnh FPT Retail thân thiện với khách hàng và tích cực trong các hoạt động cộng đồng chính là hướng đi lâu dài.
Chăm sóc: Với mục tiêu phục vụkhách hàng là ưu tiên sốmột, FPT Retail đang ngày càng hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trung thực, chân thành, làm hài lịng bất cứkhách hàng nào đến mua sắm.
Văn hóa
Văn hóa FPT được gói gọn trong 6 chữ“TƠN ĐỔI ĐỒNG - CHÍ GƯƠNG SÁNG”, trong đó:
“TƠN ĐỔI ĐỒNG” nghĩa là “Tơn trọng cá nhân - Tinh thần đổi mới - Tinh thần đồng đội”, là những giá trịmà tất cảngười FPT đều chia sẻ.
“CHÍ GƯƠNG SÁNG” nghĩa là “Chí cơng - Gương mẫu - Sáng suốt”, là những phẩm chất cần có của lãnhđạo FPT
Tổng giám đốc
Giám đốc
Phó Giám đốc kinh doanh Phó Giám đốc tài chính
Giám đốc bán hàng khu vực Phịng kếtốn
Shop Phịng nhân sự Phịng Marketing Quản lý 1 Quản lý 2 Phịng hành chính Phịng kỹ thuật
e. Cơ cấu tổchức của Cơng ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT
Sơ đồ1.9. Cơ cấu tổchức của công ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT
Bán hàng Ngân hàng Khác Kỹ thuật
Kho Kế toán
Quản lý
2.1.2. Cơ cấu tổchức bộphận cửa hàng của FPT Shop
Sơ đồ1.10. Cơ cấu tổchức bộphận cửa hàng của FPT Shop
(Nguồn: Phòng nhân sựFPT Shop)
a. Chức năng nhiệm vụcủa từng bộphận:
Quản lý
- Chịu trách nhiệm vềtổchức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của cơ sở.
- Chủtrì xây dựng kếhoạch phát triển cơ sở đảm bảo hoàn thành các chỉtiêu phát triển sản xuất kinh doanh của cơ sở.
- Chịu trách nhiệm vềcông tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn cơ sở.
- Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộphận: kếtoán, kho, kỹ thuật… - Sốlượng: 2 nhân viên quản lý.
Bộphận kếtốn
-Lập hóa đơn bán hàng, phiếu nhận tạmứng và thực hiện các việc thu, trả
tiền thừa cho khách hàng theo đơn hàng, sốlượng mà khách hàng đã mua. - Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản…thuộc phạm vi cơ sởquản lý.
- Thực hiện đầy đủcác nghiệp vụkếtốn tài chính theo đúng quy định của Nhà nước, cơ sở, trong cơng tác quản lý kếtốn, tài chính.
- Thực hiện đối chiếu cơng nợ định kỳvới các đơn vịcủa cơsở, đối tác thu cước trên địa bàn quản lý.
- Xây dựng kếhoạch chi phí hàng tháng trình quản lý phê duyệt. - Thực hiện cơng tác thanh quyết tốn tổng cơng ty.
- Sốlượng: 2 nhân viên. Bộphận kho:
- Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như sốlượng hàng nhập vào và xuất ra.
- Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trảhàng.
- Theo dõi sốlượng hàng hóa trong kho đểbáo cáo việc lưu chuyển của hàng hóa mức độtiêu thụhàng, các mặt hàng chính của cơng ty.
- Sốlượng: 2 nhân viên.
Nhân viên tư vấn bán hàng:
- Bao gồm cảnhân viên PG, PB do các công ty điều động đến cơ sở đểtăng cường khảnăng tư vấn cho khách hàng như các công ty của Samsung, Oppo, Huawei,... - Tư vấn các sản phẩm của cơ sởkhi khách hàng đến tham khảo hoặc mua sản phẩm.
-Đối với nhân viên bán hàng của cơ sở:
- Thực hiện công tác hỗtrợ đại lý, điểm bán hàng vềcông tác trang bị,ấn phẩm quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụbán hàng.
- Phối hợp với bộphận Kếtoán - Tài chính hỗtrợthanh tốn mượn và trả hàng.
- Sốlượng: 16 nhân viên. Bộphận kỹthuật:
- Kiểm tra lại hàng hóa trước khi khách hàng giao cho khách mua mới. - Nhận máy làm kỹthuật cài đặt, bảo hành, sửa chữa vệsinh tại cơ sở.
- Tham gia các chương trình truyền thống, thu hút khách hàng, phát tờrơi, dán poster…
- Sốlượng: 2 nhân viên.
Nhân viên ngân hàng cho vay:
- Tư vấn cho khách hàng các gói trảgóp, hướng dẫn hồn tất thủtục trảgóp cho các sản phẩm tại cửa hàng
- Tư vấn thêm cho những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm trảgóp.
- Thực hiện các nghiệp vụngân hàng cho vay theo đúng quy định của Nhà nước, cơ sở.
- Sốlượng: 2 nhân viên. Khác:
-Đây là những nhân viên làm các công việc nhằm cungứng dịch vụthêm cho cơ sởnhư: Nhân viên giữxe. Nhân viên vệsinh, tạp vụ...
- Sốlượng: 3 nhân viên.
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty a. Môi trường vĩ mô
Pháp luật và chính trị
Chính trịlà yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trịcác doanh nghiệp quan tâm phân tích đểdựbáo mức độan tồn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệmua bán hay đầu tưkinh doanh. Các yếu tốnhư thểchếchính trị, sự ổn định hay biến động vềchính trịtại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trịnhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đềra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thịtrường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế.
Trong những năm gần đây, chính phủViệt Nam xác định đưa công nghệ thông tin là ngành kinh tếmũi nhọn của Việt Nam trong tương lai gần. Môi trường luật pháp đối với Công nghệthông tin ngày càngđược mởrộng, khuyến khích cơng nghệthơng tin phát triển.