Nghiên cứu tập trung vào ba trường đại học ngồi cơng lập, ngồi ra cịn khảo sát nhĩm trường cơng lập tìm hiểu xem cĩ sự khác biệt trong đánh giá của sinh viên về lịng trung thành thương hiệu hay khơng. Do vậy, nghiên cứu cũng xem xét những mối quan hệ sau:
UY TÍN THƯƠNG HIỆU H1+ H2 + H4+ H3 + TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
+ So sánh ảnh hưởng một số biến định tính và định lượng đến lịng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường ngồi cơng lập: ảnh hưởng biến giới tính, thời gian học, kết qủa học tập, ngành học, trường học.
+ So sánh ảnh hưởng của biến nhĩm trường: ngồi cơng lập và cơng lập đến lịng trung thành thương hiệu.
2.6 Tĩm tắt chương 2
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mơ hình giá trị thương hiệu đã cĩ trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả muốn cĩ một sự nghiên cứu cụ thể hơn các yếu tố tạo nên lịng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học ngồi cơng lập, hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và ở Việt Nam nĩi chung. Trong chương này, tác giả đề xuất 4 giả thuyết nghiên cứu và các phân tích về ảnh hưởng biến định tính, định lượng đến lịng trung thành thương hiệu sẽ được giải quyết ở những chương sau. Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý luận và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, trong đĩ, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, mơ tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ phỏng vấn khám phá, phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhĩm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học
+ Phỏng vấn khám phá: 40 bảng câu hỏi mở được phát ra cho sinh viên để
tự ghi vào các yếu tố nào ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu.
+ Phỏng vấn tay đơi: tác giả thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với một số sinh viên tại các trường ngồi cơng lập nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về lịng trung thành thương hiệu giáo dục đại học.
+ Thảo luận nhĩm: tác giả tiến hành thảo luận hai nhĩm, mỗi nhĩm 10
người tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Trước tiên tác giả thảo luận với nhĩm sinh viên những câu hỏi mở cĩ tính khám phá để tìm thêm cĩ những câu nào ngồi những câu hỏi ở bước trước hay khơng. Tiếp theo tác
giả để họ đánh giá lại tồn bộ những câu hỏi đã cĩ và tham chiếu với thang đo Aaka (1991); Kim & Kim (2004), Lam (2009), Thi (2010), Cơng (2007) để bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giáo dục đại học tại Tp. HCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Liker 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng cĩ kích thước là 148 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến cĩ tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 280 sinh viên của các trường đại học ngồi cơng lập và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mơ hình. Ngồi ra tác giả cịn khảo sát 156 bảng câu hỏi từ sinh viên các trường cơng lập để làm cơ sở so sánh, đánh giá xem cĩ sự khác biệt lịng trung thành thương hiệu của sinh viên giữa nhĩm trường ngồi cơng lập và cơng lập hay khơng.
3.2.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo kinh nghiệm, cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983), cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho một tham số ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen, 1998), (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 35). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1. Nghiên cứu này cĩ 40 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 200 mẫu. Tuy nhiên, để đạt được mức độ
tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
3.2.1.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày qua hình 3.1