Cá ác cg gi ia ai iđ đo oạn ạn ttr ro on ng gv vò òng ng đ đờ ời iS SP P
THƯỚC ĐO ĐẠO ĐỨC
Trong chương này, chúng tôi khảo sát xem làm thế nào để các cơng ty có thể xây dựng các loại hình chiến lược cạnh tranh khác nhau để xây dựng ưu thế cạnh tranh. Ưu thế cạnh tranh và lợi ích cao thu được bắt nguồn từ việc mang tới những giá trị cao cấp tới khách hàng thông qua những sản phẩm được mong muốn. Bất kể một chiến lược cạnh tranh cá nhân nào được chọn, một công ty cần đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của công ty được bán với sự tinh khiết. Do đó, chiến lược cạnh tranh mà một cơng ty cuối cùng tiếp nhận cũng cần phải đảm bảo các tiêu chí đạo đức. Các tiêu chuẩn đạo đức ở xó hội này khác với xó hội khác và giữa các cỏ nhân trong cùng một xó hội cụ thể. Các tiêu chí này cũng tiến húa theo thời gian. Do đó, sự khái quát là khó khăn. Tuy nhiên, hầu hết những người quản lý của Mỹ điều hành công việc hàng ngày đều đồng ý rằng, ở mức tối thiểu nhất, công ty cần đấu tranh để đảm bảo nhu cầu xứng đáng của khách hàng, cố gắng cung cấp sản phẩm an tồn, và cung cấp thơng tin chân thật về những gỡ gửi tới khách hàng.
Nhu cầu cần được cân nhắc
Mong muốn của một số khách hàng có thể khơng đáng được đáp ứng bằng mong muốn của số khách hàng khác. Do đó, ngay cả những ngành kinh doanh mang lại lợi nhuận cao có thể khó mà bào chữa trên cơ sở thước đo đạo đức. Hầu hết các nhà quản lý sẽ đánh giá việc kinh doanh có liên quan tới chất gây mê bất hợp pháp, cá cược bất hợp pháp, các sản phẩm chất lượng kém, và mưu đồ bất lương về tài chính là một phần trong hạng mục này. Trong những trường hợp này, điều đáng để đánh giá là khơng nên q cởi mở. Ví dụ, có một số quản lý cảm thấy bình thường khi vận hành các hoạt động kinh doanh sản xuất phim bạo lực (một mối quan tâm lo ngại của các bậc cha mẹ và nguồn tranh luận gay gắt vào cuối những năm 1990); các nhà quản lý khác cảm thấy khơng thoải mỏi khi có những loại hình kinh doanh này. Do những sự khác biệt này, công tác quản lý có thể khơng có khả năng đáp ứng một cách chính xác, cụ thể những gỡ mà khách hàng cần mà đảm bảo cả mục tiêu giá trị đạo đức đáng được quan tâm. Đúng hơn là mỗi nhóm quản lý cần lấy ý kiến tập thể để đi đến một quyết định đúng đắn.
Sản phẩm an tồn
Tất cả các cơng ty có nghĩa vụ cung cấp những sản phẩm an toàn tới khách hàng. Các công ty không đáp ứng được yêu cầu này thường đối mặt với những hậu quả nghiêm trọng. Xem xét tới ví dụ của C.R.Bard, một nhà sản xuất về thiết bị y tế. Chủ tịch công ty và 5 vị quản lý làm việc trước đó và hiện tại đó bị buộc tội vào năm 1993 do gặp phải rắc rối về ống thông mạch máu, một loại dây kim loại có một đầu hình quả búng được sử dụng để thông động mạch bị tắc. Sở Tư pháp phát hiện ra cứ khoảng 50 ca bệnh nhân, đầu dây kim loại bị vì trong động mạch của bệnh nhân trong suốt quá trình điều trị. Ở một số trường hợp này, bác sỹ có nghĩa vụ thực hiện hồi sức tim khẩn cấp để tháo bỏ đầu kim loại bị vì. Sở Tư pháp kết luận các quan chức của Bard là đó che đậy những sự cố sản phẩm gây ảnh hưởng nghiêm trọng đó được phát hiện trong các số liệu thí nghiệm. Bard đó chấp thuận chi trả 61 triệu đơ la Mỹ phạt để giải quyết những lỗi lầm này.
Tất cả các cơng ty đều có quyền cung cấp cho khách hàng những thông tin đa dạng về sản phẩm mới hay dịch vụ mới. Trong một số ngành công nghiệp, yêu cầu này được hệ thống hóa thành luật. Ví dụ như các nhà sản xuất thức ăn đóng gói cần có một danh sách đầy đủ thành phần trên bao bỡ đóng gói, trong khi người cấp phát nguyên vật liệu tổng hợp cần cảnh báo cho các nhà đâu tư ở các tờ quảng cáo viết đầy đủ thông tin chi tiết về những rủi ro tiềm tàng khi giao hàng. Procter và Gamble hiện đang quản lý vấn đề cung cấp thông tin này bằng cách thông báo cẩn thận tới khách hàng những rủi ro tiềm tàng mà sản phẩm có hàm lượng chất béo mới, Olestra, có thể được giới thiệu. Đối với một số người, Olestra (thường được sử dụng trong món khoai tây chiên giũn hoặc các loại thức ăn khác) có thể gây rối loạn tiêu hóa. Tuy nhiên, nghĩa vụ thông báo tới khách hàng về sản phẩm không kết thỳc bằng các yờu cầu phỏp lý. Khi nhận thức của khách hàng về sản phẩm thấp và thiệt hại tiềm tàng mà sản phẩm gõy hại tới khách hàng ở diện rộng, các công ty thường phải vượt qua các yêu cầu pháp lý. Việc không thông báo đầy đủ tới khách hàng theo những điều kiện như vậy, bao gồm cả những sai sót nghiêm trọng về đạo đức, có thể gây ra thiệt hại cho danh tiếng của công tư cũng như thiệt hại lớn về chi phí. Một trường hợp đơn cử là sự trải nghiệm cua công ty bảo hiểm Prudential với các công ty hợp doanh từ đầu đến giữa những năm 1990. Việc ra nhập tương đối muộn ngành công nghiệp chứng khốn, cơng ty cố gắng xây dựng cổ phiếu thị trường. Với nỗ lực này, đơn vị chứng khoán của công ty được bán là 8 tỷ đô la giá trị bất động sản và hợp tác năng lượng cho khoảng 400.000 nhà đầu tư. Sự hạ giá nhanh ở cả hai thị trường này, kèm theo với những thay đổi bất lợi trong luật thuế, đó dẫn tới sự thất bại của các công ty hợp doanh này. Theo kết luận điều tra của Ủy ban Kinh doanh và chứng khốn (SEC), cơng ty Prudential đó lập “các bản báo cỏo sai lạc và giả” tới các nhà đầu tư khi bán các thị phần đầu tư này. Trong khi Prudential không thừa nhận cũng không bác bỏ lý lẽ đưa ra, theo thống nhất vào tháng 10/1993, công ty phải trả 371 triệu đô để giải quyết sự việc.
TÓM TẮT
Các chiến lược cạnh tranh phải dựa vào một số nguồn ưu thế cạnh tranh để đạt được thành công. Một công ty phải chiếm hữu được một ưu thế giúp công ty thực hiện (các) hoạt động hay (các) nhiệm vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của nó. Mỗi phần trong chuỗi giá trị cần được nghiên cứu để tìm cơ hội xây dựng ưu thế cạnh tranh.
Tất cả các công ty cạnh tranh với các đối thủ khác về khách hàng ở cấp lĩnh vực kinh doanh hay
ngành cơng nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh có thể là đơn vị mới khởi nghiệp quy mô nhỏ, các
cơng ty kinh doanh đơn lẻ đó được thành lập, hay các đơn vị kinh doanh thuộc một tập đoàn lớn, nhiều ngành nghề.
Các chiến lược cạnh tranh có thể được phân tích từ 3 hạng mục chung: quản lý theo chi phí thấp, sự khác biệt, và sự tập trung/chuyờn mơn húa. Mỗi loại hình chiến lược được thiết kế để xây dựng ưu thế cạnh tranh theo cách khác nhau.
Chiến lược quản lý chi phí thấp dựa trên cơ sở sản xuất một sản phẩm hay cung cấp một dịch vụ theo chi phí thấp hơn với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược chi phí thấp tạo dựng ưu thế cạnh tranh thơng qua tính hiệu quả kinh tế về quy mô, hiệu quả dựa theo kinh nghiệm, và các nhân tố khác để chiếm lĩnh được thị phần thị trường chính.
Sự khác biệt căn cứ vào việc tăng cường tính chất đặc biệt hay độc nhất vụ nhị trong sản phẩm hay dịch vụ. Sự khác biệt tạo dựng ưu thế cạnh tranh khiến khách hàng trở nên trung thành hơn, ít nhạy cảm hơn về giá cả, và khơng thiện chí xem xét tới những thay thế khác từ sản phẩm. Những chiến lược tập trung nhằm bán sản phẩm hay dịch vụ theo thị trường mục tiêu cụ thể hay thu gọn, sản phẩm ưu việt, hay theo công đoạn. Sự tập trung tạo dựng ưu thế cạnh tranh thơng qua việc chun mơn hóa cao và tập trung các nguồn lực vào một sản phẩm thế mạnh nhất định. Trong tương lai, các công ty sẽ bị ép buộc phải đưa ra những nguồn giá trị cải tiến tới khách hàng một cách nhanh hơn, tốt hơn, và ở chi phí thấp hơn. Sự tùy biến theo số đông giúp các công ty sử dụng những công nghệ mới (chế tạo, internet, thiết kế sản phẩm theo mô đun, và phân khúc thị trường) nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một nhanh hơn của khách hàng và không ngừng cung cấp những nguồn giá trị mới. Sự kết hợp giữa tất cả 4 lĩnh vực công nghệ đang nổi sẽ giúp cho sự tùy biến theo số đông thành một chiến lược mới thiết kế theo nhu cầu và phục vụ từng đối tượng khách hàng.
Bất kể một chiến lược nào mà công ty lựa chọn, chất lượng cao là cột trụ thiết yếu trong ưu thế cạnh tranh. Chất lượng tạo dựng phần thị trường chiếm được và sự khác biệt; cả hai yếu tố này dẫn tới khả năng thu lợi nhuận cao.
Vòng đời sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc các công ty xây dựng các chiến lược cạnh tranh như thế nào. Từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm thể hiện những vấn đề khac nhau với những gỡ mà một công ty phải đương đầu với. Khi một sản phẩm vượt qua được vịng đời của nó, những kỹ năng và năng lực nhất định đóng vai trị quan trọng hơn những yếu tố khác khi xây dựng ưu thế cạnh tranh, đồng thời tùy thuộc vào giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và tính chất của ngành cơng nghiệp.