Nội dung khảo sát Kết quả khảo sát Giá Phù hợp Cao Ít biến động Khác Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 120 80 24 16 131 87.3 - - Thái độ phục vụ
Lịch sự thân thiện Tận tình chu đáo Nhanh đáp ứng
nhu cầu Khác Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 112 74.7 78 52 92 61.3 55 36.7 Giao hàng Rất tệ Tệ Bình thường Tốt Rất tốt Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ - - 20 13.3 98 65.3 28 18.6 4 2.6 Khả năng giải quyết sự cố Rất tệ Tệ Bình thường Tốt Rất tốt Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) - - 15 10 103 68.7 24 16 8 5.3 (Nguồn : Phụ lục 4)
Với kết quả khảo sát trên thì phần đông khách hàng cho rằng giá cả bia của đại lý là phù hợp và ít biến động với tỷ lệ 80% và 87%. Đây cũng là điều công ty rất muốn hướng tới bởi lẽ công ty muốn cả đại lý và người tiêu dùng đều cảm thấy được lợi ích trong sản phẩm của cơng ty. Hơn thế nữa việc giữ giá ít biến động sẽ tạo cảm giác an tâm nơi người tiêu dùng.
Đối với thái độ phục vụ của nhân viên đại lý thì phần đông cho rằng về các biểu cảm sự tận tình chu đáo, thân thiên chiếm hơn 78%. Tuy nhiên một con số đáng lo ngại là việc nhanh đáp ứng nhu cầu chỉ ở mức 61.3%. Có thể thấy rằng đại lý thực sự vẫn chưa làm tốt việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Đây cũng là một vấn đề cần quan tâm để giữ khách hàng tốt hơn
Đối với việc giao hàng của đại lý thì người tiêu dùng họ chỉ đánh giá là bình thường với 65.3%. Kết quả này cũng cho thấy rằng các đại lý chỉ thực hiện việc giao hàng đúng và đủ cũng như thời hạn giao hàng kịp thời chứ họ không đánh giá cao khả năng giao hàng của đại lý.
Ngoài ra về khả năng giải quyết sự cố của đại lý họ cũng đánh giá chủ yếu ở mức trung bình với 68.7%. Có thể nhận ra rằng đại lý vẫn luôn thực hiện những sự cố về sản phẩm của mình khi người tiêu dùng có những phản hồi. Tuy nhiên do phải liên hệ với các nhân viên kinh doanh khu vực nên cũng khá mất thời gian. Chính vì vậy điều này cảm giác rằng khả năng giải quyết sự cố của đại lý vẫn chậm
Nhìn chung, thì các dịch vụ của đại lý dành cho người tiêu dùng cũng khá tốt. Những chính sách về giá, thái độ phục vụ , giao hàng cũng như giải quyết sự cố đều được thực hiện một cách kịp thời. Chính điều đó đã tạo nên sự an tâm và hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia Sài Gòn.
2.2.2.2 Thực trạng về đối thủ cạnh tranh tại TP.HCM của tổng công ty CP Sabeco Sabeco
Việc tìm hiểu và nghiên cứu kênh phân phối và mạng lưới phân phối của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong quá trình hoạt động phân phối hàng hóa của tổng cơng ty. Hiện nay thì tại TP.HCM có 2 đối thủ cạnh tranh chính của tổng cơng ty CP
Sabeco là: Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam(VBL) với 2 nhãn hiệu chủ lực là Tiger và Heineken và công ty TNHH Sapporo Việt Nam với nhãn hiệu Sapporo
Nhìn chung hiện nay cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam có mạng lưới phân phối lớn dày đặc và mơ hình phân phối gần giống như công ty CP Sabeco với các nhà phân phối độc quyền phân phối xuống các đại lý và người tiêu dùng. Cịn đối với cơng ty TNHH Sapporo Việt Nam thì hiện nay họ tập trung vào các hệ thống kênh siêu thị . Hầu hết các nhà bán lẻ của họ đều thuộc kênh siêu thị. Hiện nay thì họ đang tích cực mở rộng tìm nhà phân phối cho các khu vực để gia tăng mặt hàng bia chai. Tác giả đã làm một cuộc khảo sát nhỏ để thấy được phần nào thị phần các đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về thị phần Bia tại TP.HCM theo kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng
Các đối thủ cạnh
tranh Nhãn hiệu Số người khảo sát
Số phiếu trả lời
Công ty VBL
Bia Tiger 150 125
Bia Heineken 150 134
Công ty Sapporo Bia Sapporo 150 50
Khác 150 20
( Nguồn: Phụ lục4)
Nhận xét
Với một cuộc khảo sát nhỏ với 150 khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chúng ta phần nào thấy được công ty VBL vẫn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty CP Sabeco. Chỉ trong 150 người sử dụng bia Sài Gòn được khảo sát mà đã có đến 134 người cũng sử dụng các nhãn hiệu bia của cơng ty VBL. Có thể thấy nếu khơng có chiến lược phân phối đúng đắn thì có thể khơng sớm thì mượn cơng ty VBL có thể vượt mặt tổng cơng ty CP Sabeco. Hơn thế nữa chỉ vào thị trường năm 2012 nhưng tại TP.HCM công ty Sapporo Việt Nam được biết đến rất nhiều với các chương trình xúc tiến bán hàng liên tục. Hơn thế nữa Sapporo Việt Nam cũng đã tạo được một hệ thống phân phối tương
đối bao phủ trên thị trường TP.HCM. Ngoài ra Sabeco trong tương lai còn phải tiếp tục cạnh tranh với thương hiệu Budweiser dự định sẽ vào thị trường Việt Nam trong năm 2015. Quả thật đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với các ơng lớn có bề dày lịch sử lâu đời. Chính vì vậy quản trị hệ thống phân phối hiệu quả hiện đang là năng lực cốt lõi để cạnh tranh với các hãng bia khác tại TP.HCM
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO
Để thực hiện việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối ngồi sử dụng dữ liệu thứ cấp của công ty, tác giả cịn sử dụng dữ liệu sơ cấp thơng qua phương pháp thảo luận tay đôi với 3 quản lý bán hàng tại 3 nhà phân phối lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, song song đó tác giả kết hợp các lý thuyết về quản trị kênh phân phối và những kinh nghiệm của tác giả để tiến hành thiết lập bản khảo sát gửi đến 100 nhân viên bán hàng tại các đại lý cấp 2,3 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời với các số liệu thu được tác giả xử lý bằng chương trình SPSS 20.0, Excel 2007 để thống kê mô tả, thực hiện Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
2.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM
Mạng lưới kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco rất lớn và bao phủ rộng khắp các quận huyện ở TP.HCM với 162 nhà phân phối và 20644 các đại lý cấp 2,3.
Hình 2.3: Mơ hình kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM
Nhà máy bia Sài Gịn- Nguyễn Chí Thanh Nhà máy bia Sài Gịn-Củ Chi - Kho bia An Sương -Kho bia Bình Tây -Kho bia Trung
Tâm -Chi nhánh bia Thủ Đức -Chi nhánh bia Sài Gòn -Chi nhánh bia Củ Chi Nhà phân phối Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3 Đại lý cấp 3 Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Hiện nay cơng ty lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối liên kết dọc. Công ty phân phối với 162 nhà phân phối sẽ phân phối hàng hóa trực tiếp cho đại lý cấp 2 và phân phối trực tiếp cho đại lý cấp 3 hoặc gián tiếp thông qua đại lý cấp 2
Hàng tháng các nhân viên kinh doanh của công ty sẽ đi đến từng đại lý để kiểm tra tình hình tiêu thụ sản phẩm và kết hợp thu thập thông tin thị trường thông qua các số liệu từ nhà phân phối. Từ đó có thể nắm rõ các thơng tin về tình hình tiêu thụ đối với từng đại lý để có cách đánh giá khuyến khích phù hợp đồng thời ghi nhận tình hình tiêu thụ trên từng thị trường nhằm đưa ra chiến lược sản phẩm cho những kênh phân phối.
Về tổ chức các thành viên trong kênh
Đối với nhà phân phối
Nhà phân phối là trung gian phân phối có hợp đồng với cơng ty. Nhà phân phối là một cơng ty độc lập nhưng có sự ràng buộc với cơng ty thơng qua hợp đồng. Nhà phân phối bị ràng buộc không được làm nhà phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong điều khoản ràng buộc hợp đồng giữa nhà phân phối và công ty vẫn cho bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhưng trên danh nghĩa đại lý cấp 2. Trước khi có thơng báo về việc tăng giá bia thì cơng ty sẽ thông báo đến nhà phân phối trước 1 tuần để nhà phân phối thông báo đến các đại lý cấp 2,3 trực thuộc. Nhà phân phối phải có trách nhiệm giao hàng đúng thời hạn đối với các đại lý cấp 2 và đại lý cấp 3. Nhà phân phối phải có trách nhiệm tổng hợp các sản lượng của đại lý cấp 2,3 trực thuộc nhà phân phối hàng tháng. Điều quan trọng hơn là công ty không can thiệp vào giá bán đối với các nhà phân phối, nhà phân phối tự xây dựng khung giá bán thích hợp cho từng đối tượng đại lý. Các nhà phân phối chịu trách nhiệm trong thị trường bán sỉ của cơng ty và có trách nhiệm đáp ứng đầy đủ hàng hóa đến các đại lý bán lẻ. Các nhà phân phối của cơng ty có mặt hầu hết tại các quận huyện tại TP.HCM trung bình khoảng 7-8 nhà phân phối tại một quận huyện. Mặc dù với số lượng 162 nhà phân phối chính thức đang hoạt động tại TP.HCM nhưng chỉ có 35 nhà phân phối chủ chốt có sản lượng bán hàng đóng góp 60% sản lượng bán hàng của tồn cơng ty lý do là công ty vẫn chưa có chính sách về sản lượng và động viên hợp lý cho các nhà phân phối
điển hình là các nhà phân phối có sản lượng lớn chịu áp lực về chỉ tiêu hơn so với các nhà phân phối có sản lượng ít trong khi đó thì việc khen thưởng thì được đánh đồng đối với tất cả các nhà phân phối thực hiện đủ chỉ tiêu đưa ra
Đối với đại lý cấp 2
Đại lý cấp 2 là trung gian phân phối có hợp đồng của cơng ty, là nhà bán sỉ đến các đại lý cấp 3 hoặc bán lẻ cho những người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý cấp 2 có quyền thương lượng về giá cả, cách thức giao hàng, thời gian giao hàng đối với nhà phân phối. Đại lý cấp 2 được quyền quyết định giá bán phù hợp dựa trên giá mua vào từ nhà phân phối. Hơn thế nữa đại lý cấp 2 có quyền phản ánh những thông tin cho các nhân viên kinh doanh của công ty về đại lý cấp 1. Hiện tại đại lý cấp 2 là kênh đang hoạt động rất hiệu quả của công ty với mạng lưới rộng khắp TP.HCM với hơn 2000 đại lý cấp 2 .Với các khách hàng mục tiêu là những tạp hóa những hộ gia đình họ đưa sản phẩm của cơng ty đến với từng ngõ ngách nhỏ của thị trường, tới từng người dân
Đối với đại lý cấp 3
Hình thức đại lý cấp 3 là những tạp hóa, cửa hàng, siêu thị bán lẻ , các nhà hàng, quán ăn. Các tạp hóa cửa hàng khơng có hợp đồng với cơng ty. Tuy nhiên họ vẫn nằm trong chính sách để phát triển hệ thống phân phối của cơng ty và cũng có những chương trình khuyến mãi dành cho họ. Những tạp hóa, cửa hàng, siêu thị bán lẻ này thường bán các loại bia lon.
Một hình thức khác của đại lý cấp 3 là các nhà hàng, quán ăn. Các nhà hàng ,quán ăn đều có hợp đồng tài trợ toàn phần hay tài trợ một phần. Nghĩa là nếu nhà hàng, quán ăn bán chỉ những sản phẩm bia Sài Gịn thì dựa vào doanh số mà cơng ty đề ra cho nhà hàng quán ăn nếu họ đáp ứng đủ doanh số thì họ sẽ được tài trợ bằng tiền và đặc biệt là phải bắt buộc gắn bảng hiệu của công ty ở mỗi quán. Đối với hợp đồng tài trợ một phần nghĩa là các nhà hàng, quán ăn vẫn bán những sản phẩm bia khác và công ty cũng dựa vào doanh số đề ra để tài trợ cho quán ăn hoặc nhà hàng. Hình thức tài trợ này thì có hoặc khơng có gắn bảng hiệu của cơng ty ở mỗi nhà hàng qn ăn. Hiện tại thì cơng ty kí hợp đồng chính thức với 425 nhà hàng quán ăn mang thương hiệu bia Sài Gịn. Đây chính là thành viên bán hàng hiệu quả của công ty. Tuy
nhiên, trong năm 2014 thì các nhà hàng quán ăn kí hợp đồng tài trợ hình ảnh của cơng ty đã giảm 5% do họ kí hợp đồng tài trợ hình ảnh với các đối thủ cạnh tranh khác
Đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng trong q trình sử dụng có điều gì bất thường đều có quyền liên hệ với công ty để công ty cử nhân viên xuống xem xét và nếu có sự hư hỏng trong sản phẩm thì đều có chính sách bồi thường hợp lý. Người tiêu dùng phải trả ngay sản phẩm có lỗi về cho phía nhà cung cấp để nhà cung cấp thu hồi và tiêu hủy ngay
2.3.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối phân phối
Các kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM đôi lúc xảy ra những xung đột ngang giữa các kênh cùng cấp trong cùng một địa bàn quận, huyện hoặc giữa 2 quận huyện khác nhau. Qua cuộc phỏng vấn với những quản lý bán hàng tại 3 nhà phân phối lớn tại TP.HCM, tác giả đã nhận được kết quả là có 2 xung đột quan trọng nhất trong vấn đề phân phối là xung đột về giá bán và xung đột về khách hàng. Với những xung đột đó thì sau đó tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu là 100 nhân viên bán hàng thuộc 50 đại lý tại TP.HCM thì được kết quả khảo sát cho trong bảng như sau