Nguồn: Trương Quang Thông, 2012, Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại,
Mua gì? Tại sao mua? Mua như thế nào, khi nào và ở đâu? Từ những kiến thức đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tốt hơn nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp.
Việc thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo… sẽ giúp cho một nhà kinh doanh có ưu thế cạnh tranh to lớn. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể liệt kê và tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trước đây như:
- Mơ hình cổ điển: Với quyết định mua của khách hàng là trung tâm, vệ tinh xoay quanh sẽ là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi… cùng các thành phần về gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
- Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): tập trung vào quá trình ra quyết định
mua, bao hàm: Đầu vào, Thông tin được xử lý như thế nào, Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, Các tác nhân bên ngồi.
- Mơ hình HS (Howard-Sheth): đặc biệt quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu
dùng là: Người mua, Người sử dụng và Người chi trả; cùng 4 nhân tố tổng quát là: Đầu vào, Cấu trúc khái niệm, Cấu trúc học hỏi, Đầu ra.
- Mơ hình cuối cùng tác giả đề cập đến là Mơ hình nghiên cứu hành vi của người
mua của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, mơ hình này sẽ được sử dụng để làm nền cho bài nghiên cứu.
Môi trường Hộp đen của
người mua Phản ứng của người mua Các kích thích Marketing Khác - Sản phẩm - Kinh tế - Giá cả - Công nghệ
- Phân phối - Xã hội
- Xúc tiến - Văn hóa
- Các đặc điểm của người mua - Quy trình ra quyết định của người mua - Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng - Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu
- Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty