Nguồn: Ajzen (1991) 2.3.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Người khởi xướng Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM là Davis (1986). Ơng xây dựng mơ hình này dựa trên hai thuyết TRA và TPB kết hợp với bối cảnh ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực thơng tin.
Trong mơ hình TAM, ơng nhận thấy “Chuẩn chủ quan” có tác động rất thấp đến “Ý định sử dụng”, vì vậy ơng chỉ giữ lại khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” trong TRA. Và thông qua một số nghiên cứu khác, ơng tìm ra hai thành phần của “Thái độ hướng đến hành vi” là “Cảm nhận sự hữu ích” (Perceived Usefulness) và “Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease of Use). Trong đó, “Cảm nhận sự hữu ích
là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của mình”13 (Davis, 1989, trang 320). “Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ khơng cịn phải nỗ lực nữa”14
13Nguyên tác: “Perceived usefulness is defined here as “the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance”.
14 Nguyên tác: “Perceived ease of use, in contrast, refers to “the degree to which a person believes that using a
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng Hành vi thực sự Kiểm soát nhận thức hành vi
18
(Davis, 1989, trang 320).
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nguồn: Davis (1986) Đến năm 1989, Davis cùng các cộng sự của ông là Bagozzi và Warshaw đã đưa ra mơ hình mới gọn hơn so với mơ hình TAM ban đầu. Đây là kết quả sau khi ông và một số đồng nghiệp tiến hành một số nghiên cứu và nhận ra rằng “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Cảm nhận sự hữu ích” đều có ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định hành vi”. Vì vậy, có thể loại bỏ “Thái độ” ra khỏi mơ hình.
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM rút gọn
Nguồn: Davis và đồng sự (1989) 2.3.5 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology)
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được đề xuất Các biến bên ngồi Cảm nhận sự hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ Ý định sử dụng Hành vi thật sự Các biến bên ngoài Cảm nhận sự hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng Ý định sử dụng Hành vi thật sự
19
bởi Venkatesh và các đồng sự năm 2003. Lý thuyết này là sự thống nhất của 8 mơ hình trước đó, mà trong đó sự góp mặt quan trọng nhất là mơ hình TAM, kế đến là TRA và TPB.
Hình 2.7: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và các đồng sự (2003) Trong Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, “Hành vi sử dụng” sẽ chịu tác động trực tiếp từ “Ý định sử dụng” và “Điều kiện thuận lợi”. Trong đó, “Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ
chức cùng hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống”15 (Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 453) chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm. Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Điều kiện thuận lợi” từ 3 khái niệm: kiểm soát nhận thức hành vi (trong TPB, C-TAM-TPB), điều kiện xúc tiến (trong MPCU) và sự tương thích (trong IDT).
“Ý định sử dụng” sẽ chịu tác động từ 3 yếu tố:
− “Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng
hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc”16 (Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 447), chịu sự tác động của giới tính và tuổi tác. Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Hiệu quả mong đợi” từ 5 khái niệm: cảm nhận sự
15 Nguyên tác: “Facilitating conditions are defined as the degree to which an individual believes that an organizational and technical infrastructure exists to support use of system”.
16 Nguyên tác: “Performance expectancy is defined as the degree to which an individual believes that a using
Hiệu quả mong đợi
Nổ lực mong đợi
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận lợi
20
hữu ích (TAM/ TAM rút gọn/ C-TAM-TPB), động lực bên ngồi (MM), quan hệ với cơng việc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và mong muốn thành quả (SCT).
− “Nổ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ
thống”17 (Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 450), chịu ảnh hưởng của giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm. Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Nổ lực mong đợi” từ 3 khái niệm: Cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và vận hành đơn giản (IDT).
− “Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân cảm nhận được rằng
những người quan trọng với mình nghĩ là mình nên sử dụng hệ thống mới”18
(Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 451) chịu ảnh hưởng bởi giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, tự nguyện sử dụng. Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Ảnh hưởng xã hội” từ 3 khái niệm: chuẩn chủ quan (trong TRA, TAM rút gọn), yếu tố xã hội (trong MPCU) và yếu tố hình tượng (trong IDT). Một điểm khác biệt rõ nét của UTAUT so với các mơ hình và lý thuyết trước đó là sự có mặt của 4 biến điều tiết: Giới tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng.
UTAUT được đánh giá là mơ hình hiệu quả nhất trong việc phân tích Hành vi khách hàng, giải thích được 70% Ý định sử dụng, tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nghiên cứu mà ta có thể điều chỉnh sao cho phù hợp vì cơ bản UTAUT cũng chỉ mang tính chất tương đối.
2.3.6 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2
Năm 2012, Venkatesh và các đồng sự của ông đã đưa ra mơ hình lý thuyết UTAUT2 bằng cách bổ sung thêm các yếu tố và các mối quan hệ mới vào trong mơ hình UTAUT ban đầu cũng như điều chỉnh lại các mối quan hệ hiện có.
Trong UTAUT2, tác giả lược bỏ yếu tố điều tiết Tự nguyện sử dụng và thiết lập thêm mối quan hệ giữa “Điều kiện thuận lợi” và “Ý định hành vi”, mối quan hệ này
17 Nguyên tác: “Effort expectancy is defined as the degree of ease associated with the use of the system.”
18 Nguyên tác: “Social influence is defined as the deree to which an individual perceives that important others believe he or her should use the new system”.
21
chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm. Đồng thời ơng bổ sung thêm 3 yếu tố mới có tác động đến “Ý định hành vi” và “Hành vi sử dụng” là “Gía trị giá cả”, “Động lực học”, và “Thói quen”. Trong đó:
- “Động lực học được định nghĩa là sự vui thích và hài lịng bắt nguồn từ việc
sử dụng công nghệ”19 (Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161), chịu ảnh hưởng
bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm.
- “Gía trị giá cả được định nghĩa là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng
giữa lợi ích được nhận thấy từ các ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds và cộng sự, 1991). Giá trị của giá là tích cực khi lợi ích của việc sử dụng một cơng nghệ được cho là lớn hơn chi phí tiền tệ và giá trị như vậy có tác động tích cực đến ý định.”20 (Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161) chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính.
- “Thói quen là một cấu trúc nhận thức phản ánh kết quả của những kinh nghiệm
trước đó.”21 (Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161), chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm.
19 Nguyên tác: “Hedonic motivation is defined as the fun or pleasure derived from using a technology”.
20 Nguyên tác: “price value as consumers’ cognitive tradeoff between the perceived benefits of the applications and the monetary cost for using them (Dodds et al. 1991). The price value is positive when the benefits of using a technology are perceived to be greater than the monetary cost and such price value has a positive impact on intention.”
22
Hình 2.8: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 UTAUT2
Nguồn: Venkatesh và các đồng sự (2012)
• Hiệu quả mong đợi _1: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính.
• Nổ lực mong đợi_2: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm.
• Ảnh hưởng xã hội_3: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm.
• Điều kiện thuận lợi_4 trong mối quan hệ với Hành vi sử dụng: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm.
• : Những mối quan hệ được thêm vào mơ hình UTAUA (2003)
Nguồn: Venkatesh và các đồng sự (2012) Hiệu quả mong
đợi_1
Nổ lực mong đợi_2
Ảnh hưởng xã hội_3
Điều kiện thuận lợi_4
Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Động lực học
Gía trị giá cả
23
2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động
Dựa trên các lý thuyết về Hành vi thực tế, một số tác giả đã thực hiện nghiên cứu về Ý định và Hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động.
2.4.1 Nghiên cứu: “Phân tích sự tác động của các yếu tố eTrust22, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Thái độ hướng đến hành vi lên Ý định sử dụng ứng dụng Go-jek mobile tại Surabaya”23 của tác giả Vensca (7/2017).
- Nghiên cứu được thực hiện tại Surabaya, Indonesia với kích thước mẫu là 150 người.
- Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét sự tác động của yếu tố eTrust và các yếu tố trong Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM lên Ý định sử dụng ứng dụng di động Go-Jek. Các yếu tố xem xét bao gồm: yếu tố eTrust, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Thái độ hướng đến hành vi và Ý định sử dụng ứng dụng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích, hai yếu tố này và yếu tố eTrust cùng có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ hướng đến hành vi. Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng tích cực bởi Thái độ và eTrust.
2.4.2 Nghiên cứu: “Ý định sử dụng dịch vụ Uber của thế hệ Y”24 của các tác giả Andreas Fleischer, Christoffer Wahlin (5/2016).
- Đối tượng nghiên cứu là “Thế hệ Y” tại Thụy Điển (những người được sinh ra giữa năm 1980 và 2000). Kích thước mẫu là 189 người.
- Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Uber của người tiêu dùng thuộc “thế hệ Y” tại Thụy Điển. Các tác giả đã sử dụng Lý thuyết hành vi dự định TPB kết hợp với Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM. Đưa hai yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự
22 Etrust là viết tắt của “electronic trust”: niềm tin điện tử.
23 Nguyên tác: “Analysis the impact of etrust, perceived ease of use, perceived usefulness, attitude toward use, and intention to use Go-jek mobile application in SURABAYA”.
24
hữu ích - hai yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ hướng đến hành vi trong TAM- vào TPB như là các yếu tố tác động đến Thái độ.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy: yếu tố Ý định sử dụng các dịch vụ của Uber chịu ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt nhận thức hành vi, Cảm nhận sự hữu ích. Trong đó, yếu tố Thái độ hướng đến hành vi có tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng dịch vụ Uber, tiếp đến là Cảm nhận sự hữu ích, Kiểm sốt nhận thức hành vi và yếu tố có tác động kém nhất Chuẩn chủ quan. Thái độ hướng đến hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích, trong đó, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh hơn. Đồng thời, Cảm nhận dễ sử dụng cũng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích.
2.4.3 Nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng và yếu tố Đáng tin cậy25 đến Ý định sử dụng của người tiêu dùng (Nghiên cứu trường hợp Go-Jek Indonesia)”26 của các tác giả Ivan Prasetya Tanimukti, Christian Wibisonoa, Vincentius Josef Wisnu Wardhonoa, Agus Hasan Pura Anggawijayaa (2016).
- Đối tượng nghiên cứu là những người dân ở Bandung, Indonesia trong độ tuổi từ 17-26. Kích thước mẫu là 372 người, chủ yếu là các sinh viên đại học của trường Đại học Công giáo Parahyangan.
- Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu sự tác động của các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, và yếu tố Đáng tin cậy lên Ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ Go-Jek. Trong đó, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Chất lượng kết nối Internet và Sự tự tin khi sử dụng Smartphone, yếu tố Đáng tin cậy bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Ảnh hưởng của xã hội và Kiến thức thương hiệu.
25 Nguyên tác: “Trustworthiness”, Đáng tin cậy là một phẩm chất của một trong hai bên đối tác, và một đối tác đáng tin cậy là một đối tác xứng đáng với lòng tin của bên còn lại (trustworthiness is a quality that is being possessed by one party. An exchange partner is trustworthy when it is worthy of the trust of other party). (Barney, J. B. & Hansen, M. H., 1994, trang 176).
26 Nguyên tác: “The effect of perceived usefulness, perceived ease of use, and trustworthiness on the consumer’s intention to use (A Case Study of Go-Jek Indonesia)”.
25
- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Ý định sử dụng của khách hàng, Đáng tin cậy là yếu tố quan trọng thứ hai và Cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố cuối cùng. Trong đó, Chất lượng kết nối Internet có ảnh hưởng tới yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng mạnh hơn so với Sự tự tin khi sử dụng Smartphone và Kiến thức thương hiệu có ảnh hưởng tới yếu tố Đáng tin cậy mạnh hơn so với Ảnh hưởng xã hội. Ngồi ra, Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích
2.4.4 Nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ứng dụng Go-jek, ứng dụng cung cấp dịch vụ vận tải tại Surabaya”27 của tác giả Jonathan Susanto (2016).
- Đối tượng nghiên cứu là người dân tại Surabaya. Kích thước mẫu là 207 người. - Nghiên cứu này sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM với mục tiêu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng cung cấp dịch vụ vận tải Go-Jek.
- Kết quả của nghiên cứu cho thấy: Số lượng người sử dụng (Number of User)28
có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng. Nhận thức bổ sung (Perceived Complementary)29 và Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích. Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Số người sử dụng, Nhận thức bổ sung cùng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng, trong đó, Số người sử dụng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể nhất. Ngoài ra, Nhận thức bổ sung và Số người sử dụng tác động qua lại lẫn nhau.
2.4.5 Nghiên cứu: “Phân tích khách hàng về hình thức chia sẻ phương tiện (vận chuyển trực tuyến) tại Bandung trường hợp phân tích: Go jek tại Bandung”30 của các tác giả Jenis Jaya Waruwu và Akbar Adhiutama
27 Nguyên tác: “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Adopsi Aplikasi GO-JEK Sebagai Penyedia Jasa Transportasi di Surabaya”.
28 Theo Lin và Lu (2011), số người dùng đã dùng hệ thống, dù là cá nhân hay nhóm cũng sẽ làm tăng ý định thử hệ thống. Trong trường hợp này, khuynh hướng sử dụng hệ thống sẽ phát sinh khi ai đó biết rằng người khác hoặc nhóm đã sử dụng hệ thống đang được đề cập.
29 Nhận thức bổ sung là nhận thức của một người về hướng dẫn sử dụng hệ thống.
26
(2017).
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại Bandung. Kích thước mẫu là 251 người.
- Nghiên cứu được thực hiện với mục đích là phân tích dịch vụ vận chuyển trực tuyến dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, lấy ví dụ điển hình là ứng dụng GO- JEK ở Bandung. Tác giả sử dụng yếu tố Khuếch tán sự đổi mới31 để đánh giá được khách hàng tại Bandung thuộc dạng khách hàng chấp nhận ứng dụng công nghệ mới