Nguồn: Ajzen,1991
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp
đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độkiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dựbáo cảhành vi.
Ưu điểm:Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng
cách bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen
năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứhai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên
các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model –TAM)
Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mơ hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính:
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụ của các biến bên
ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng cơng nghệ. Biến bên ngồi Nhận thức hữu Nhận thức dễ sử dụng Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc cụthể.
- Nhận thức tính dễsửdụng: Là mức độdễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng vềsựhữu ích và dễsửdụng.
- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sửdụng cơng nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng thực.
-TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc
chấp nhận và sửdụng một cơng nghệ trong đó có Internet. Ngồi ra mơ hình này cịn
được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệtrải nghiệm trên điện thoại di động,..
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được mơ phỏng từ mơ hình TRA, được cơng
nhận rộng rãi và được xem là mơ hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong
việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của
người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính
dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết
mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh
Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tếHuế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng
đến sựlựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong
đó cấu trúc giá dịch vụcóảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ2 tới quyết định sửdụng
đó là nhận thức hữu dụng,ảnh hưởng thứ3 và thứ4 tới quyết định sửdụng lần lượt là
thái độvà cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốnhận thức
hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng
đềuởmức đồng ý.
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, của Thạc sỹPhan Tiến Hoàng (Năm 2015), đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tốvềsự tin cậy và chất lượng dịch vụlà hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
Bên cạnh tham khảo các mơ hình nghiên cứu trên tác giả cịn thơng qua thực tập tại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó,
để xây dựng một mơ hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phốHuếbao gồm các yếu tốsau:
Sơ đồ 1.7.: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức hữu dụng
Niềm tin vềý kiến của xã hội Cảm nhận về giá Chất lượng dịch vụ Dịch vụkhách hàng Quyết định sửdụng Thái độ H1 H2 H3 H4 H5 H6
Theo mơ hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàngđốivới dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:
Các biến quan sát Đặt tên
biến Nhận thức hữu dụng
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng
đầy đủnhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...)
HD1
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn
HD2
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽThuận lợi
hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet
HD3
Niềm tin vềý kiến của xã hội
Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp...) ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
XH1
Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn
thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
của VNPT
XH2
Cảm nhận vềgiá
Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay phù hợp với Anh/(chị)
G1
Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G2
Mức giá thiết bị hổ trợ sử dụng dịch vụ Internet cáp của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G3
Chấtlượng dịch vụ
Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh,đường truyền có tốc độ ổn định CL1
Anh/(chị) nghĩ không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp.
CL2
Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đãđăng ký. CL3 Dịch vụkhách hàng
Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1
Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu, khiếu nại nhanh chóng khơng đểkhách hàng phải chờ đợi lâu
KH2
Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu
KH3
Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4
Thái độ
Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1
Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
TD2
Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ mình là người hiện đại
TD3
Quyết định sửdụng
Anh/(chị) sẽ tiếp tục sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT trong thời gian tới
QD1
Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2
Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT
QD3
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụIneternet cáp quang ởViệt Nam
Theo số liệu của Cục Viễn thơng, tính tới hết tháng 6/2017, Việt Nam có hơn 10 triệu thuê bao internet băng rộng cố định, trong đó gần 8 triệu là sử dụng internet cáp quang FTTH. Số lượng thuê bao sử dụng internet cáp đồng ADSL chỉ còn hơn 1,2 triệu thuê bao.
Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định
(nguồn: Cục viễn thông 2017) Gần 80% thuê bao internet cố định hiện nay tại Việt Nam đang sử dụng cáp quang.
Theo số liệu (Cục Viễn thông công bố 2016), thị phần internet cáp quang của VNPT cịn cao hơn so với số liệu ước tính Tập đồn này đưa ra trước đó. Cụ thể, tính tới cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN, chiếm 44,8% thị phần thị trường internet cáp quang, chính thức trở thành doanh nghiệp có thị phần thuê bao cáp quang lớn nhất hiện nay và bỏ khá xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Viettel (chiếm 35,7%). Trong khi đó FPT chiếm 19.2% thị phần và còn lại là của các doanh nghiệp khác.
Như vậy chỉ trong vịng một năm (2016), VNPT đã có sự bứt phá “ngoạn mục” trong mảng internet cáp quang. Từ chỗ chỉ chiếm 33.3% thị phần vào năm 2015 nhà mạng này đã bứt phá mạnh mẽ để tăng thêm tới 11,5%. Sựbứt phá này đồng thời cũng tạo ra một tương quan hoàn toàn mới trên thị trường cáp quang khi mà Viettel đang từ vị thế dẫn đầu năm 2015 với 40.8% thị phần đã tụt xuống vị trí thứ2 với chỉ 35.7% ở thời điểm cuối năm 2016. FPT tuy khơng có sự thay đổi về thứ hạng song cũng mất hơn 6% thịphần vềtay VNPT.
Năm 2017, dịch vụInternet cáp quang của VNPT đã có sựbứt phá ngoạn mục với thị phần chiếm gần 50% và đến hết tháng 05/2018, VNPT vẫn là cái tên dẫn đầu thị trường FTTH với xấp xỉ 5 triệu thuê bao và chiếm gần 50% thị phần. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật thông tin, áp dụng các chính sách giá hợp lý tới khách hàng là những yếu tốlàm nên thành công cho VNPT ở mảng dịch vụnày.
Lý giải nguyên nhân tạo được sự tăng trưởng mạnh mẽ này, theo ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch HĐTV Tập đồn VNPT thì kết quả này có được là do tái cấu trúc đã đem lại sự thay đổi vềchất cho VNPT. Cơ chế điều hành sản xuất kinh doanh linh hoạt hơn trước, bắt kịp sự thay đổi của thị trường; Cơ chế lương thưởng tạo được động lực cho người lao động; Cơng tác tối ưu hóa mạng lưới chủ động hơn; Hạ tầng được quan tâm đầu tư hơn…. Tất cảnhững điều đó đã giúp dịch vụcủa VNPT nói chung và dịch vụ internet băng rộng cố định nói riêng đáp ứng được cả ba tiêu chí khách hàng cần: Chất lượng tốt, Giá thành rẻvà Thời gian cung cấp nhanh chóng.
Theo sốliệu của Cục Viễn thông (Bộthông tin và Truyền thông), năm 2016, thuê
bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 triệu thuê
bao lên hơn 9,2 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 triệu
thuê bao.
Cả 2 nhà mạng VNPT và Viettelđang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp
quang tại Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều
đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc so kè giữa 2 nhà cung cấp này.Cuộc chiến Internet
cáp quang năm 2017 sẽchuyển “mặt trận” từthành thị về nông thơn. Đó là nhận định chung của các nhà cung cấp Internet cáp quang trong các cuộc trao đổi với phóng viên
Báo Đầu tư.
Còn Viettel, sau sựcố đứt cáp quang biển đầu năm 2017, đang nỗlực lấy lại hình
ảnh và khách hàng. Năm 2017, Viettel sẽcung cấp các gói Internet cáp quang phù hợp với từng đối tượng khách hàng, giá cả hợp lý, phục vụ đông đảo người dân, kể cả ở
vùng sâu, vùng xa. Viettel đặt mục tiêu tăng 20-25% vềthuê bao Internet cáp quang so với năm 2016 và nâng tỷlệxã phủhạtầng Internet cáp quang trên tồn quốc lên 70%.
Như vậy, có thể cho thấy cuộc chiến trên sợi cáp quang giữa các nhà mạng sẽ
“sang một trang mới”. Cuộc chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet không chỉ dừng lại ởviệc giành giật từng thuê bao trong từng ngõ nhỏ, từng căn hộ chung cư, mà còn là cuộc chiến vềgiá. Với những tình hình biến động đó giúp cho dịch vụInternet cáp quang ngày càng gần gũi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân hơn.
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụcáp quangởTT-Huế.
Tình hình thị trường dịch vụ FTTH trên địa bàn TT-Huế, đó là mọ t số doanh
nghiẹ p viễn thông khác trên thị trường có các đọ ng thái như Viettel phát triển
mạng cáp quang đại trà, mở rọ ng đến tạ n khu dân cư tạ p trung (cụm dân cư,
ngõ/ngách của các khu dân cư thành thị, thị trấn/thị tứ tại các vùng ven đô thị); FPT chủ đọ ng dịch chuyển các thuê bao ADSL hiẹ n hữu của họ sang sử dụng Internet cáp quang với mức giá tưo ng ứng với các cam kết sử dụng dài hạn, trả trước cước sử