CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
Phân đoạn chiến lược một doanh nghiệp kinh doanh thành các hoạt động kinh doanh chiếnlược (SBU) dựa trên các tiêu chí phân đoạn phổ biến.
Phân biệt phân đoạn chiến lược nhằm xác định các SBU và phân đoạn thị trường nhằm xácđịnh các đoạn thị trường mục tiêu.
Hoạch định các chiến lược cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lượckhác biệt hóa và chiến lược tập trung cho các SBU của công ty.
NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1. PHÂN ĐOẠN CHIẾN LƯỢC
4.1.1. Khái niệm phân đoạn chiến lược
Phân đoạn chiến lược là hoạt động phân chia doanh nghiệp thành các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), mỗi SBU được cấu thành từ sự kết hợp của bộ 3 nhân tố thị trường/ đối thủ cạnh tranh/ cơng nghệ và tại đó cho phép huy động và phân bổ các nguồn lực một cách độc lập với các hoạt động kinh doanh còn lại của doanh nghiệp. Xác lập các SBU là bước khởi đầu tiên quyết trong việc hoạch định chiến lược cạnh tranh.
Phân đoạn chiến lược được hiểu là hoạt động mà nhà quản trị chiến lược coi doanh nghiệp như một chủ thể lớn và tìm cách phân chia doanh nghiệp thành những đơn vị chiến lược (SBU).Phân đoạn chiến lược là cơng cụ phân tích nền tảng cho việc thiết lập các chiến lược cấp kinh doanh. Bởi vì mỗi một SBU là một bộ phận độc lập trong doanh nghiệp về phạm vi thị trường– sản phẩm nguồn lực đòi hỏi những mục tiêu cũng như phương thức cạnh tranh khác nhau.
Trong một doanh nghiệp luôn tồn tại một số đơn vị kinh doanh hoạt động tương đối độc lập, một số khác lại khá phụ thuộc vào hoạt động của các đơn vị khác. Vì vậy, việc thiết lập các mục tiêu chiến lược của các đơn vị kinh doanh khác nhau phải tính đến vai trị của các đơn vị này như một bộ phận cấu thành trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân đoạn chiến lược dựa vào việc phân tích khả năng địi hỏi cần thiết để có được sức cạnh tranh trong một đoạn nhất định. Nó hướng tới việc phân chia các hoạt động sao cho có thể phân bổ một cách tối ưu nhất các nguồn lực như tài chính, lao động... Nhờ có phân đoạn chiến lược, doanh nghiệp có thể "thiết kế" một bản đồ các hoạt động cho phép phối hợp tốt nhất các nguồn lực, giảm bớt mâu thuẫn giữa các đơn vị khác nhau.
4.1.2. Phân đoạn chiến lược và phân đoạn thị trường
Một trong những sai lầm thường xuyên gặp phải của nhà chiến lược là hay nhầm lẫn giữa “phân đoạn chiến lược” với một loại phân đoạn phổ biến khác là phân đoạn thị trường. Cần thiết phải phân biệt phân đoạn chiến lược và phân đoạn thị trường mặc dù tiếp cận Marketing cũng bắt nguồn từ mối quan tâm đến cạnh tranh.
Bản chất của phân đoạn thị trường dựa trên nguyên lý “các thị trường rất hiếm khi đồng nhất và nó được cấu thành bởi 1 nhóm người tiêu dùng với những nhu cầu, sở thích, phương thức mua sắm khác nhau”.Thực vậy, phân đoạn thị trường là q trình chia thị trường khơng đồng nhất thành những bộ phận thị trường hay đoạn đồng nhất và giữa các đoạn có sự khác biệt rõ nét về thái độ, hành vi... đối với chính sách marketing của cơng ty. Để nhận dạng được những điểm khác biệt về cầu thị trường này, việc phân đoạn theo các cặp sản phẩm/thị trường cho phép doanh nghiệp tách biệt và tối ưu hóa các nỗ lực Marketing đối với khách hàng cuối cùng của mình. Có nghĩa là làm cho các sản phẩm của doanh nghiệp thích nghi được với người tiêu dùng.Như vậy, phân đoạn thị trườngtập trung chủ yếu vào tri thức thươngmại và xem nhẹ các nhân tố quan trọng khác đặc biệt là cơng nghệ. Hơnnữa, nó chỉ quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và không đề cập đến cạnh tranh trong thời kỳ trung hạn và dài hạn.Trong khi đó, phân đoạn chiến lược lại tập trung vào việc xác lập các tập hợp hoạt động kinh doanh đồng nhất dựa trên sự kết hợp cụ thể giữa các yếu tố thị trường, cạnh tranh và cơng nghệ.
Tiêu chí Phân đoạn thị trường Phân đoạn chiến lược
Phạm vi ảnh Liên quan đến một lĩnh vực hoạt Liên quan đến các hoạt động của hưởng về động của doanh nghiệp doanh nghiệp trong tổng thể của
không gian chúng.
Hướng tới việc chia người mua Hướng tới việc chia các hoạt động Phương thức thành từng nhóm đồng nhất về của doanh nghiệp thành những
phân đoạn nhu cầu, sở thích, thái độ và hành nhóm đồng nhất về cơng nghệ, về
vi. thị trường, về cạnh tranh.
Cho phép làm thích ứng sản phẩm Cho phép phát hiện cơ hội tạo ra với nhu cầu và mong muốn của hoặc mua những hoạt động mới, Lợi ích người tiêu dùng, tuyển chọn khách quyết định phát triển hay từ bỏ hoạt
hàng mục tiêu, xác lập chính sách động hiện tại marketing hỗn hợp.
Phạm vi ảnh Tạo nên những thay đổi ở ngắn hạn Tạo nên những thay đổi ở trung hưởng về thời và trung hạn. hạn và dài hạn.
gian
Nếu phân đoạn chiến lược phỏng theo phân đoạn thị trường sẽ có thể dẫn đến việc xây dựng chiến lược theo cặp sản phẩm/thị trường mà khơng tính đến các tác động dây chuyền, bổ sung tức là khơng tính đến các nhân tố "phi thương mại" nhưng có ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp.
4.1.3. Một số tiêu chí phân đoạn chiến lược
Phân đoạn chiến lược là một kỹ thuật nhỏ, thiên về khả năng tư duy hơn là tác nghiệp. Có nhiều kỹ thuật phân đoạn chiến lược khác nhau, trong khuôn khổ tài liệu học tập này xin giới thiệu một phương pháp phổ biến, dựa trên nguyên lý: việc xác lập 2 hoạt động kinh doanh (2 chi nhánh, 2 khu vực thị trường địa lý, 2 dòng sản phẩm) sẽ thuộc về cùng một SBU nếu hoạt động này cùng sở hữu 2 nhóm tiêu chí (xem bảng 4.2): các tiêu chí bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Các hoạt động kinh doanh cùng chia sẻ các tiêu chí này thuộc cùng một đơn vị kinh doanh.
4.1.3.1. Các tiêu chí phân đoạn chiến lược bên ngồi doanh nghiệp
Khách hàng: doanh nghiệp có thể phân biệt giữa khách hàng cá nhân hay khách
hàng tổ chức, khách hàng dân sự hay quân đội, khách hàng doanh nghiệp hay Nhà nước và trong khách hàng là doanh nghiệp lại có thể phân chia theo số lượng nhân viên. Các hoạt động kinh doanh cùng thuộc một SBU phải cùng đáp ứng một tập khách hàng mục tiêu.
Thị trường tối ưu: là phạm vi thị trường về mặt địa lý mà sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp có thể được chào bán. Trong những tập đồn lớn hay các cơng ty đa quốc gia, có thể phân biệt các SBU theo vùng địa lý như: địa phương (1 quốc gia), khu vực (E.U, ASEAN hay Bắc Mỹ) và toàn cầu. Đối với các cơng ty có quy mơ nhỏ, mức độ khu vực thị trường địa phương sẽ bị thu hẹp hơn nhiều như: Khu vực miền Bắc, khu vực miền Nam. Để thuộc cùng một SBU, các hoạt động kinh doanh phải cùng được triển khai trên cùng một thị trường tối ưu.
Hệ thống phân phối: nếu 2 hoạt động kinh doanh sử dụng các hệ thống phân phối
khác nhau (bán buôn, bán lẻ, bán hàng trực tiếp hay bán hàng trực tuyến) thì sẽ khơng thuộc một SBU.
Đối thủ cạnh tranh: để cùng thuộc một SBU các hoạt động kinh doanh phải có
cùng những đối thủ cạnh tranh.
4.1.3.2. Các tiêu chí phân đoạn chiến lược bên trong doanh nghiệp
Công nghệ: nếu 2 hoạt động kinh doanh sử dụng cùng một loại cơng nghệ thì sẽ
thuộc một SBU.
Năng lực: nếu 2 hoạt động kinh doanh huy động và sử dụng cùng một số năng lực
cụ thể thì sẽ cùng thuộc về một SBU.
mỗi một SBU trong doanh nghiệp sẽ thuộc về một chuỗi giá trị hay khái niệm về sự kết hợp của ba nhân tố “ thị trường/ cạnh tranh/công nghệ” là đặc thù của phân đoạn chiến lược. Một SBU có thể coi như một doanh nghiệp độc lập với những nguồn lực và năng lực riêng biệt, hoạt động trên những thị trường riêng biệt và với những nhân tố cạnh tranh (KFS) riêng biệt.
Tiêu chí phân đoạn Cùng SBU Khác SBU
Tương đồng Khác biệt
Các tiêu chí bên ngồi:
• Khách hàng • Giống nhau • Khác nhau
• Thị trường tối ưu • Giống nhau • Khác nhau
• Phân phối • Giống nhau • Khác nhau
• Đối thủ • Giống nhau • Khác nhau
Các tiêu chí bên trong:
• Cơng nghệ • Tương tự • Khác nhau
• Năng lực • Tương tự • Khác nhau
• Năng lực cộng sinh • Cao • Thấp
Chuỗi giá trị Chỉ một chuỗi giá trị Nhiều chuỗi giá trị Bảng 4.2: Các tiêu chí phân đoạn chiến lược
Nguồn: K.Scholes & G.Johnson
4.2. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 4.2.1. Tổng quan về cạnh tranh